数字经济：数字化助力食品饮料企业降本增效

数字经济：数字化助力食品饮料企业降本增效 研究助理：韩勉 2024年03月25日 数字经济：数字化助力食品饮料企业降本增效 核心观点： 分析师 研究助理：韩勉 ⚫白 酒 板 块 ：相 对 而 言 ，白 酒 企 业 营 销 端 的 数 字 化 更 具 显 性 意 义 。“一物一 码 ”是营 销 数字 化 的 关键 基 础工 作 ，企业 依 托 大数 据 、云计 算等科 技 手段 ，以 二维 码 的 方式 将 数字 化 嵌入 从 厂家 出货 、经 销商 入库、门店 提 货、消 费者 消 费的 全 流程 中，有 效将 厂 家、经销 商 、销售终 端 和消 费 者串 联 起来 ，建立 统 一的 数 字化 全 链 路体 系 ，从而 更好的 实 现货 物 流向 与 库存 监控 、渠 道利 润 分配 、目 标消 费 圈层 营 销等目 标 。 2016-2017年头部酒 企 开 启“ 一物 一 码”系统 建 设 ，2017-2018年推进至“ 三 码合 一 ”，2023年 前 后陆续 进 入“五 码 合 一 ”时 代 。数字化追 踪 延伸 至 销售 渠 道末 端 ，对 于 白酒 企 业做 好 价 盘的 管 理 、窜 货管理 、渠 道各 环 节利 润 分 配这 几 项营 销 中的 关 键工 作 ，起 到 了至 关重要 的 作用 。对 于投 资 而 言 ，我 们 认为 营 销数 字 化 的对 白 酒板 块 的影响 体 现在 ：① 将弱 化 白 酒企 业 的库 存 周期 ；② 在 保持 稳 定的 费 用投放 基 础上 ，通 过改 变 费 用投 放 方式 ，更 为有 效 地 驱动 了 销售 业 绩的达 成 。营 销 数字 化 系统 建设 领 先的 企 业获 得 竞争 优势 。 风险提示 ⚫快 消 品 板 块 ：快 消 品 市 场 竞 争 相 对 激 烈 ，企 业 需 要 在 生 产 制 造 和 营销 端 构 建 全 方 位 竞 争 优 势 ，而 数 字 化 应 用 也 贯 穿 全 产 业 链 。快消 品数字 化 改造 升 级包 括 两类 ：传 统 企业 是 由点 及 面进 行数 字 化改 造，实现 产 品数 字 化创 新 ，或 企业 经 营管 理 效率 提 升 ；而以 零 食量 贩 为代表 的 新兴 业 态重 构 了供 应链 ， 其数 字 化的 渗 透更 为快 速 和全 面。对于 投 资而 言，我 们认 为 营销 数 字化 对 快消 品 企业 的影 响 渗透 在 多方面 ， 体现 为 企业 综 合竞 争力 的 提升 ， 和费 用 使用 效率 的 提升 。 1．数字化推行过于激进使部分信息敏感型客户流失的风险；2．信息系统建设费用投入过高的风险。 ⚫投 资 建 议 ：针 对白 酒板 块 ，我 们认 为从部 分 企业 由“ 三码 合 一”转向“ 五码 合 一”的 时 间跨 度来 看，该 过程 大 概需 要2-3年 。因 而 目前已 经 完成 五 码合 一 数字 化建 设 的企 业 在短 期 内具 有先 发 优势 ，在费用 投 放效 率 和营 销 成效 上都 将 有所 体 现。因此我 们推 荐在数 字 化营销领 域进 展靠前的山西 汾酒 、泸 州老 窖 、五粮 液。针对快 消品板块，基 于数 字 化构 建 的竞 争优 势 角度，我们推 荐已实现“ 五码 合 一 ”与“ 壹 元乐 享 ”等 数 字化营销策 略的东 鹏饮 料 。 目录 （一）一物一码，构建全链条数字化体系..................................................................................................................................4（二）行业应用现状：头部酒企“五码合一”正当时..................................................................................................................7（三）酒企案例：多向赋能，发展提速.....................................................................................................................................10（四）投资启示：降本增效，行业周期更良性........................................................................................................................17 二、快消品板块：数字化从多维度推动行业效率提升..........................................................................................................20 （一）企业梳理：众多细分赛道领军企业已开启数字化转型...............................................................................................20（二）应用现状：数字化赋能营销、渠道与生产等多个环节...............................................................................................21（三）重点公司：东鹏饮料——数字化助力业绩连续多年高速增长...................................................................................24 四、风险提示..............................................................................................................................................................................28 一、白酒板块：营销数字化构建增长新动能 （一）一物一码，构建全链条数字化体系 白 酒 行 业 数 字 化 应 用 贯 穿 于 从 生 产 到 渠 道 销 售 到 消 费 者 产 生 购 买 行 为 的 全 过 程中，生 产环 节 有例 如 泸州 老窖 的 灯塔 工 厂、国 台酒 智能 制 造工 厂 等，通 过自 动化 流 程降本 增 效。消 费者 层 面的 数字 化 应用 主 要是 通 过私 域营 销 和线 上 销售 平 台实 现圈 层 管理，针 对目 标 客户 群 体建 立社 群 服务 ，如茅 台 通 过i茅台APP建 立直 销 平 台，一 方面降低 了 销售 费 用率 ，一方 面以“ 全民 申 购”的 方式 进一 步 提高 了 品牌 在 不同 年龄 阶 层中的 影 响力 。 渠道 销 售环 节 的数 字 化应 用主 要 体现 在 体现 在 营销 和渠 道 管理 手 段的 变 革，也 是白酒 数 字化 应 用中 对 行业 费用 投 入和 渠 道管 理 变革 影响 最 为深 远 的部 分 。白 酒企 业 依托大 数 据、云 计算 等 科技 手段 ，以二 维 码的 方 式将 数字 化 嵌入 从 厂家 出 货、经销 商 入库、门 店提 货 、消 费 者消 费的 全 流程 中 ，有 效 将厂 家、经 销商 、销售 终 端和 消费 者 串联起 来 ，建 立 统一 的 数字 化全 链 路体 系 ，从 而 更好 的实 现 货物 流 向与 库 存监 控、渠 道利润 分 配、 目 标消 费 圈层 营销 等 目标 。 1、从 三 码 合 一 到 五 码 合 一 三码 合 一指 的 是箱 码 、盒 码、盖 码合 一 ，从 而 实现 货码 一 体化 。对经 销 商、零 售终端 、 消费 者 等关 键 环节 进行 货 流跟 踪 和数 据 采集 ，实 现 全渠 道 数字 化 运营 。 资料来源：中国银河证券研究院 1） 箱 码 ： 喷 涂 在 箱 体 两 侧 ， 在 货 物 进 入 零 售 终 端 时 由 零 售 商 扫 码 。 一方 面 ，零 售 商通 过 扫码 获得 返 利，箱 码印 刷 采用 一片 式 包装 ，需要 拆 开包 装 才可扫 码 ，可以 有 效提 升 开 箱率 和 产品 上 架率 ，拉 动 产品 动 销 。另 一 方面 ，费 用直 接 给予零 售 商，可 以有 效 杜绝 各级 代 理商 截 留费 用 的问 题，提 高渠 道 费用 使 用效 率。据 米多大 数 据测 算 ，增 加 箱码 后， 相 同促 销 效果 下 可以 节省 超20%的 渠 道促 销 费 用。 2） 盒 码 ： 喷 涂 在 包 装 盒 外 ， 在 商 品 卖 出 时 由 导 购 员 扫 码 。 导购 员 卖货 后 扫码进 行预 登记 可 以获 得 营销 奖 励，可以 有 效提 高 导购 的 卖货 积 极性。 同 时公 司 通过 扫 码信 息可 以 收集 导 购信 息 ，实 现对 零 售终 端 最直 接 的监 控。 3） 盖 码 ： 喷 涂 在 产 品 瓶 盖 内 ， 消 费 者 开 瓶 扫 码 。 盖内 码 的作 用 主要 包 括：1）溯 源 防 伪。盖内 码 相 当于 产 品的 身 份证 ，不可 复制 ，消 费 者 通 过 扫 码 可 以 即 可 获 得 真 实 有 效 的 商 品 溯 源 信 息 ， 有 效 查 验 真 伪 。2） 领 取 红包，获 得返 利 ，从 而 提高 消费 者 的购 买 积极 性 ，有 效拉 动 动销 。3）加入 会 员，精 准营销目 标 圈层 客 户， 提 升客 户忠 诚 度。 资料来源：米多大数据，中国银河证券研究院 五 码 合 一 ：物 流 码 与 营 销 码 结 合 ，渠 道 管 理 更 进 阶 。五 码指 的 是箱 外 码 、箱 内码 、盒 码 、 盖 外 码 、 盖 内 码 。 五 码 在 三 码 的 基 础 上 将 物 流 码 和 营 销 码 纳 入 一 个 监 控 体 系 ，根据 货 物流 通 过程 中 的参 与群 体 和流 通 特性 将 货流 监控 和 利润 分 配进 一 步精 细化 ，科学化 。 其中 箱 外码 与 盒码 为 物流 码，有 效监 控 货物 从 厂家 到经 销 商和 从 经销 商 进入 零 售终端 的 货流 流 向。箱 内码 、盖 外 码与 盖 内码 为 营销 码，分 别针 对 门店 、导购 员、消 费者进 行 针对 性 返利 ，进行 渠道 利 润精 准 分配 。目前 五码 合 一已 在 多家 企 业应 用，作 为数字 化 重要 战 略手 段 ，成 为酒 企 增长 新 动能 。 资料来源：中国银河证券研究院 2、 重 塑 渠 道 利 润 分 配 方 式 一 物 一 码 技 术 重 塑 了 渠 道 利 润 分 配 方 式 ，将 公 司 投 入 的 费 用 深 化 延 伸 到 销 售 全 流程 中 。 从三 码 合一 到 五码 合 一的 升级 ，是 一个 厂 、商、终 端 、消 费 者的 联 结进 一 步 紧密的过 程 。1）赋 码 流 程 需 多 方 合 作 。从赋 码 流 程上 来看 ，需 要酒 厂 、瓶 盖 厂 和纸 箱 厂相互配 合。首 先由 瓶 盖厂 对 产品 一 级包 装 瓶盖 内 外赋 码 ，赋码 完 成后 将 瓶盖 和 关联 码 包交付 给 酒厂 ，其 次 由纸 箱 厂依 照 类似 的 流程 进 行赋 码 ，最后 工 厂以 固 定的 比 例