数字经济：产品&服务&渠道数字化实现增量，企业内部转型降本增效、驱动成长

数字经济：产品&服务&渠道数字化实现增量，企业内部转型降本增效、驱动成长 2024年03月23日 核心观点： 分析师 首席轻工分析师：陈柏儒S0130521080001 研究助理：刘立思 家 居 品 牌 布 局 线 上 ，传 统 卖 场 加 快 数 字 化 转 型 。中 国 家 居 零 售 线 上 渠 道 占 比 持续提 升 ，2022年 达 到22.2%。龙 头 企 业 持 续 完 善 线 上 布 局 ，服 务 体 验 属 性 类 产品 线 上 销 售 存 在 局 限 性 ，以 线 下 引 流&品 牌 推 广 为 主 ；标 品 属 性 类 产 品 将 线 上平 台 作 为 重 要 渠 道 ，2022年 好 太 太 电 商 渠 道 营 收 占 比 超60%。 同 时 ， 传 统 家居 卖 场 推 进 数 字 化 转 型 ，业 务 全 链 路 线 上 化 ，获 取 线 上 流 量 为 门 店 品 牌 赋 能 。 风险提示 1）房地产市场景气度不及预期的风险。2）居民消费力恢复不及预期的风险。3）原材料价格大幅上涨的风险。4）行业竞争加剧的风险。5）中美贸易政策不确定性的风险。 文 具 线 上 渠 道 占 比 提 升 ， 龙 头 布 局 快 速 拓 展 。中 国 为 全 球 第 二 大 书 写 工 具 市场 ，规 模 稳 健 成 长 ，疫 情 加 速 线 上 渠 道 占 比 提 升 ，2022年 达 到24.4%。天 猫 淘宝 为 主 要 平 台 ，2023年 销 售 额 实 现398.09亿 元 ， 同 比 下 降6.09%。 晨 光 股 份积 极 布局 线 上 渠 道 ， 规 模 快 速 扩 张 ，2023年 上 半 年 同 比 增 长60%。 跨 境 电 商 维 持 高 景 气 度 ，品 牌 出 海 空 间 广 阔 。海 外 主 要 市 场 消 费 者 跨 境 电 商 使用 率 超 过30%，销 售 额 占 比 仅 个 位 数 水 平 ，未 来 存 在 较 大 提 升 空 间 。全 球B2C跨 境 电 商 市 场 规 模 有 望 以29%的CAGR快 速 成 长 ， 中 国 跨 境 出 口 产 品 最 受 消费 者 欢 迎 ， 因 而 中 国 跨 境 电 商 出 口 规 模 不 断 扩 张 ，B2C模 式 占 比 稳 步 提 升 。 采 购 数 字 化 降 本 增 效 ， 政 策 助 力 渗 透 率 提 升 。2022年 ， 中 国 企 业 采 购 规 模 达173万 亿 元 ， 其 中 数 字 化 采 购 为14.32万 亿 元 ， 渗 透 率 达 到8.26%， 同 比 提 升1.02 pct， 未 来 在产 业 数 字 化 进 程 中 仍 具 备 较 大 提 升 空 间 。 驱 动 来 看 ， 政 策 发布 支 持 数 字 化 转 型 ， 合 规 要 求 央 国 企 采 购 数 字 化 ， 超 四 成 央 国 企 渗 透 率 超 过50%；数 字 化 采 购 全 方 位 实 现 成 本 节 约 ，转 型 过 程 中 供 应 链 采 购 、管 理 、运 营成 本 明 显 下 降 ， 且 全 链 条 协 同 响 应 速 度 提 高21%。 轻 工 制 造 企 业 管 理 数 字 化 转 型 ，工 业4.0改 造 生 产 。行 业龙 头 在 把 握 外 部 环 境数 字 化（ 如 产 品 数 字 化 、渠 道 数 字 化 ）所 带 来 的 新 市 场 机 遇 的 同 时 ，也 对 自 身内 部 经 营 能 力 进 行 数 字 化 建 设 ，强 化 整 体 的 经 营 竞 争 力 。同 时 ，制 造 端 推 进 数智 化 生 产 ，工 业4.0应 用 建 设 先 进 工 厂 ，实 现 生 产 效 率 明 显 提 升 ，并 降 本 增 效。 投 资 建 议 ：数 字 经 济 蓬 勃 发 展 背 景 下 ，我 们 认 为 轻 工 制 造 行 业 存 在 以 下 机 会 ，1） 产 品 及 服 务 数 字 化 ， 智 能 家 居 市 场 渗 透 率 处 于 低 位 ， 未 来 成 长 空 间 巨 大 ，家 装 产 业 数 字 化 转 型 破 解 规 模 困 局 ；2）渠 道 数 字 化 ，家 居 及 文 具 等 消 费 行 业线 上 渠 道 持 续 发 展 ，跨 境 电 商 品 牌 出 海 快 速 成 长 ，B端 采 购 数 字 化 具 备 万 亿 级市 场 ；3） 企 业 内 部 管 理 数 字 化 转 型 及 工 业4.0改 造 生 产 ， 提 效 降 本 促 进 利 润率 改 善 。建 议 关 注 ：家 居 行 业 龙 头 ，【 欧 派 家 居 】、【 索 菲 亚 】、【 志 邦 家 居 】、【 金 牌 厨 柜 】 、 【 顾 家 家 居 】 、 【 慕 思 股 份 】 、 【 喜 临门 】 ， 智 能 家 居 标 的 ，【 瑞 尔 特 】、【 好 太 太 】，跨 境 电 商 龙 头 ，【 致 欧 科 技 】、【 乐 歌 股 份 】、【 恒林 股 份 】 ， 数 字 化 采 购 平 台 ， 【 晨 光 股 份 】 、 【 齐 心 集 团 】 、 【 广 博 股 份 】 。 目录 一、数字化技术重塑产品、服务，新市场开拓实现增量....................................................................................................4 （一）家居智能互联提升体验，低渗透率维持快速成长.........................................................................................................4（二）数字化转型驱动产业升级，AIGC赋能家装设计...........................................................................................................9 二、C端数字消费重要性凸显，B端数字化采购大有可为...............................................................................................13 （一）家居品牌布局线上，传统卖场加快数字化转型............................................................................................................13（二）文具线上渠道占比提升，龙头布局快速拓展................................................................................................................15（三）跨境电商维持高景气度，品牌出海空间广阔................................................................................................................17（四）采购数字化降本增效，政策助力渗透率提升................................................................................................................20 一、数字化技术重塑产品、服务，新市场开拓实现增量 （一）家居智能互联提升体验，低渗透率维持快速成长 家居产品数字化发展，智能家居进入全面爆发阶段。智能家居是以住宅为载体，利用新一代通信信息技术，实现系统平台、家居产品的互联互通，满足用户信息获取和使用的智能化生活服务系统，具有集中管理、远程功能控制、场景互联互通、自主学习迭代等功能。当前各行业龙头均积极推进生态圈布局，大量投入研发实现技术突破，解决消费者痛点，有效地提升了消费者体验，部分品类已实现快速成长，未来其余品类均有望迎来快速发展。 智能家居市场稳健扩张，智能家电占比过半。据Statista统计数据，中国智能家居市场规模已于2022年达到6,515.6亿元，同比增长12.33%，6年CAGR为16.48%，预计2023年将达到7,157.1亿元，同比增长9.85%。品类拆分来看，智能家电、家居安防、控制与连接为最主要的市场，分别占比51.94%、15.03%、13.79%。 资料来源：Statista，中国银河证券研究院 资料来源：Statista，中国银河证券研究院 中国智能家居渗透率处于低位，未来提升空间巨大。据Statista统计数据，2022年，中国智能家居渗透率为16.63%，全球、美国及欧洲分别为14.19%、43.8%、17.85%。展望未来，伴随中国智能家居产业进入爆发期及中国居民消费能力的提升，中国智能家居渗透率将稳步提升，于2028年达到39.19%，较2022年提升22.56 pct。 资料来源：Statista，中国银河证券研究院 提高舒适度、解放双手、手机/语音操控是核心需求。据CBNData调研数据，消费者选购智能家居的基础述求主要在于提高居住舒适度（63%）、高实用性而解放双手（55%）、能手机/语音操控（43%）。同时，提高安全感（41%）也是重要述求之一，尤其是养宠一族及有娃家庭对安全感的述求更加强烈，具体体现为外出时查看家中情况、时刻看到孩子成长瞬间、独处时自由安全的空间等。 资料来源：CBNData，中国银河证券研究院 资料来源：CBNData，中国银河证券研究院 智能马桶市场规模持续扩张，产品升级深受消费者认可。据观研报告网、奥维云网统计数据，全渠道来看，2022年，中国智能马桶市场规模为150.5亿元，同比增长2.24%，销量为550万台，同比增长12.02%。线上渠道来看，2023年，中国线上智能马桶零售额达到68.4亿元，同比增长10%，5年CAGR为14.34%，预计2024年将增长12.3%达到76.9亿元；线上销量达到308万台，同比增长19.7%，5年CAGR为20.75%，预计2024年将增长18.1%达到363.3万台。智能马桶在传统马桶基础上增加臀部清洗、干燥、除臭等功能，有效提升使用者舒适度及卫生水平，因而广受消费者认同，实现快速扩张。 资料来源：观研报告网，中国银河证券研究院 资料来源：观研报告网，中国银河证券研究院 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 消费者偏好智能马桶一体机，持续扩张带动占比提升。据奥维云网统计数据，2023年，线上智能马桶一体机市场规模达到57.8亿元，同比增长13.9%，而智能马桶盖市场规模为10.6亿元，同比下降7.4%；智能马桶一体机零售额占比达到85%，较2016年提升19pct。一体机虽然较马桶盖价格相对更高且安装难度更大，但具备更全面的功能及更美观的外形，更受消费者青睐。 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 渗透率仍处低位、空间广阔，产品价格下探促进渗透。据奥维云网数据，中国智能马桶仍处于发展初期，渗透率仅约4%，对标中国台湾（约30%）、日本（近90%）、韩国（约60%） 及美国（约60%）存在较大空间。同时，品牌均大力推出中低端产品，智能马桶零售均价持续下探，2022年，线上智能一体机零售均价为2,933元，同比下降5.33%。而价格下降将有助于降低消费者购买门槛，料将对产品渗透率提升起到积极效果。 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院