GfK@Midea_全球及中国家电市场分享汇总报告

全球及中国家电市场分享 For Midea2024.02.01 返朴归真，顺势而为，创新发展 2023年家电市场回顾暨2024年展望 GfK China2024.02.01 高通胀抑制全球经济发展，中国虽然2023年GDP增速可观，但受制于消费信心不足，2024年增速将下调 2023年国内宏观经济整体向好，但复杂性增强，消费成为经济增长主引擎 2023年房地产市场仍在调整转型中，人口负增长，核心消费人群数量在未来几年面临持续下滑 •预计20-50岁核心消费人群从2020年的5.97亿，减少至2025年的5.56亿，净减少4200万 •2023全年出生人口为902万人，死亡人口为1110万人，净减少208万人，人口自然增长率-1.48‰ 2024年全球科技消费电子市场预计企稳，通讯产品将现反弹 2023年家电市场销售额增速近六年来首次超过GDP，2024面临更大增长压力 品类趋势- 2023年得益于疫后反弹，绝大多数家电品类正增长，但长期来看机会品类多集中在干衣机、低渗透厨电与个护、清洁类小家电 品牌趋势-传统大家电自主品牌加速出海，海外市场依然广阔；新兴智能品牌引领全球智能化趋势 品牌趋势-国内家电市场品牌集中度增加，国产品牌受青睐，主导品牌更受消费者青睐 家电市场品牌集中度进一步提高 例如2023年冰洗双线市场Top3品牌的份额总和皆有2pts左右的增长 本土品牌优势，国货信心提升35% 中国消费者表示尝试购买本土品牌产品VS33%亚太消费者 渠道趋势-未来三年全球市场，全渠道零售成为最被看好的零售形态，亚太地区更注重线上电商和体验店发展，对下沉市场的本土化经营信心仍有待提高 地区差异主要由数字化程度、消费者偏好以及基础设施情况决定 渠道趋势-国内新型电商蓬勃发展，下沉市场释放中长期机会，建材渠道助力智能家居落地 消费者趋势-家电升级需求增长显著，消费愈加理性，高品质与创新产品受青睐 总结：复杂宏观形势下，中国品牌亦处于“千载难逢”的机遇期，掌握品类热点，瞄准渠道趋势，洞察消费者所想，方能驱动品牌更上一层楼 品牌趋势 品类趋势 中国品牌加速崛起，海外占比不断提高，国内市场集中度亦不断增强 2024年高饱和黑白电市场增长承压，低渗透新型厨电和生活家电增长潜力大 渠道趋势 消费者趋势 线上线下走向融合，社交电商表现亮眼，中国在大力挖掘下沉市场机会 消费者愈加理性，注重性价比，青睐高品质与创新产品 Thank you 2023海外家电态势分析及2024海外市场预测 2024.02.01GfK China GfK预计2024年全球科技消费电子产品市场在连跌两年后有望企稳，家电产品市场表现出较大的韧性增长率 美元in % 2023年大白电区域市场差异大于产品间差距，一些区域受通货膨胀影响大 美元固定汇率同比% |2023年1-11月同比2022年1-11月|大白电9产品，不含空调；全球不含北美 大白电：美的份额增长主要靠发达亚洲、中东和俄罗斯带动；俄罗斯对海尔集团的贡献巨大，且在中东欧提升明显；海信增长来自欧洲，其他区域表现较弱 大白电9产品，不含空调零售额占比%2023年1-11月同比2022年1-11月,海外市场不含北美&中国，美元，固定汇率 大白电：美的集团在西欧、中东欧增长缓慢，新兴亚太同比下降 美的集团表现，大白电9产品,不含空调， 销售额，美元固定汇率，2023年1-11月同比2022年1-11月 中东欧（洗衣机为例）：美的集团还有巨大发展空间 洗衣机，2023年1-11月，欧元，中东欧 如果美的集团份额从0.6%提升到5%，销售额（1-11月基准）将预计增加5000万欧元。 大白电：对比Arcelik,中国主力品牌在中高和高价格段占比还有提升空间 大白电9产品，不含空调零售额占比%2023年1-11月同比,海外市场不含日本、韩国、北美和中国，美元基准 海外市场分产品：美的集团空调、冰箱、微波炉产品占比高增速快，冷柜表现差 大白电9产品+空调海外市场不含北美、中国|零售量同比增长率%2023年1-11月对比2022年1-11月 家用空调：美的表现突出，但在入门价格段碰到其他国内品牌竞争 家用空调产品零售额占比%2023年1-11月同比,海外零售市场不含日本、韩国、北美和中国，美元基准 小家电海外市场需求放缓，创新品类驱动力减弱 美的集团自有品牌在吸尘器、食物料理机、电熨斗和电水壶同比增长高于市场平均 海外零售市场， 不含北美|小家电主要15个产品销量（百万），销量增长率，零售额（百万）2023年1-11月同比 吸尘器市场：中国品牌近几年依靠创新引领市场增长，美的系还有机会 美元销售额%，不含中国和北美，2018年~2023年1-11月累计 海外家电市场发展建议 市场概况 品牌竞争 产品 •大白电：美的集团在西欧、中东欧增长缓慢，新兴亚太同比下降，特别是印度，还有提升空间；对比Arcelik,中国主力品牌在中高和高价格段占比还有发展机会；美的集团空调和冰箱产品占比相对高增速快，但冷柜产品表现相对差、洗衣机海外自有品牌占比偏小。•空调：美的表现突出，但在入门价格段碰到其他国内品牌竞争，份额有所下降；•小家电：小家电海外市场需求放缓，创新品类驱动力减弱，美的集团自有品牌在吸尘器、食物料理机、电熨斗和电水壶同比增长高于市场平均，小家电海外美的占比低(<1%)，规模最大的产品吸尘器，美的还有发展空间。 •品牌：中国品牌持续加大拓展海外市场，海尔、海信、美的等主力中国品牌增长显著高于市场。 •市场规模：全球技术消费电子产品市场连跌两年后有望止跌企稳，达到12380亿美元； •区域表现：区域间表现差异明显，部分国家受高通胀影响大，中东例如土耳其，拉美如阿根廷由于高通胀保值消费使市场短期保持较好的增长；•产品：在消费信心低迷背景下，产品间在各区域表现表现差异小，全球不含北美的市场多数产品以美元计算销售额同比出现下滑。建议：对比海尔、海信海外多品牌运作，优化供应链布局、本土化运营；美的还需加大海外市场对自有品牌投入。 •区域品牌表现：美的份额增长主要靠发达亚洲、中东和俄罗斯带动；海尔集团源自俄罗斯的贡献巨大，中东欧提升明显；海信增长来自欧洲。 建议：海外市场提高价格指数，提升品牌定位，应该提前布局，建议美的重视。 建议：对比西欧，中东欧品牌壁垒相对低，海尔、海信份额提升显著，美的可加大对中东欧投入。 Thank you 价格为盾品质做矛 ——2023年家用空调零售市场研究报告 2024.02.01GfK China 目录 1替换时代下，价格为品牌防御之盾2消费观转变推动市场品质化快速提升3增量市场尚存，但需直面红海竞争 01 替换时代下，价格为品牌防御之盾 聚焦家空市场，自23Q3季度开始，市场增速已经明显趋缓 双11数据揭示当下中国消费市场：国民消费具备韧性，对待价格开始理性 商家广告更加直接，双11期间突出价格折扣、引流；内容平台围绕“如何买”“如何省”展开互动；消费者开始钻研理性消费之道 进入23Q3季度以后，线上已经进入价格战范畴；在线上标品化的逻辑下，未来家空线下/线上均价的比值将继续扩大，在线下坚持高端化应为美的中长期战略 本轮线上价格战的一大特征，在于双十一均价较当年年累均价的折扣增大，尤其以格力表现明显。这也预示品牌低价不一定赢得市场，但不打价格会失去市场 面对24年促销节点销量占全年比例提升的局面：1.在618、双11这种大型节点，对少数型号加大促销力度应对竞争；2.全年多次主动造节，以促销让利的方式代替价格直降； 这种情况在2024年将会持续，同时展望未来，24年竣工同比预计将从大涨转为下跌，为24家空市场带来负面冲击 由于2022年以来开发企业新开工面积大幅下行，预计2024年竣工面积下行或难避免。而且，企业聚焦一二线拿地，现房库存占比提升，保交付高峰期过去，也压低了2025年之后商品房竣工面积预期。但是，城中村改造和保障性住房建设，可能是2025年之后边际逆转竣工面积下行趋势的关键变量。综合考虑这些因素，中信预计2023/2024/2025年全国房屋竣工面积同比增速为15%/-20%/3%。 伴随替换需求托底，预测2024年家空市场将呈现微降趋势，线上增速为负 2024年全国家用空调市场，广东、山东等仍为销售重镇，而西南地区如重庆、四川等由于普及率低叠加极端天气，近年销量大幅提升，建议重点关注 02 消费观转变推动 家空市场品质化快速提升 伴随消费者越发专业、理性，23-24年家用空调市场将以“质价比”为主线 52.9%的消费者会主动询问消费者或商家获取信息；在非购买平台搜索产品信息及评价的消费者群体中，有94.7%的比例会去2个及以上平台获取信息； 55.7%的消费者认为购买前需要主动学习产品知识，形成自己判断，按照自己的需求购买，部分消费者甚至会对知识进行二次验证； PART1 结构提升：在匹数段，家用空调市场呈现三大特征：大匹数化、大挂崛起、柜机衰落 家空市场趋势大匹数化：无论线上线下，1P挂机需求向1.5P挂机需求转移，2P柜机需求向3P柜机需求转移；大挂市场的崛起：简约家居风的流行和大卧室等大挂产品适用场景的规模成长，促成了大挂市场份额突破；受家中机冲击，柜机份额的逐渐衰落：在线上，柜机量份额从2022年的17.1%下滑至2023年的16.2%;在线下，柜机量份额从2022年的18.9%下滑至2023年的18.7%； 大挂市场画像：覆盖区域集中于三线及以上城市，在华北、华南大区占比较高 增量的大挂市场即将迎来能效快速升级期，美的大挂存在能效提升空间 PART2 卖点普及：新一级已经普及至高点；舒适送风、新风、健康除菌、智能语音在23年挂机市场份额继续提升，作为可选卖点，品牌宜全面布局 在柜机市场，新一级、舒适送风、智能语音、健康除菌份额继续普及，新风柜机在线上遭遇瓶颈 在消费者理性对待自身需求的影响下，主打单一卖点的低价爆款已经成为线上行业趋势，美的系需要补充主打智能语音的低价爆款 省电爆款 智能语音爆款 新风爆款 型号KFR-35GW/B4AFA81U1占线上23年1.5P新风挂机额份额28.6%，均价2549元 在线下，家电功能集成化浪潮推进至空气领域，功能集成空调迎来大发展 伴随消费者对场景化的愈发重视，功能集成空调不止需要比拼产品硬件，场景下的用户体验也是竞争的重要环节，人机互动体验将是未来厂商的换道超车点之一 结合消费者痛点分析，未来空调产品需要在卖点可视化、集成化、个性化上继续做出改善 03 虽有增量，但需直面红海竞争 2023年，格力美的控价，二线品牌以质价比为武器，价格策略的差异促成了2023年品牌之间表现分化 二线品牌成为2023年市场份额的赢家，在线上表现尤为明显 2024年，美的需侧重下沉、内容电商渠道。从2023年表现来看，线下市场和综合电商增速逐渐迟缓，内容电商增速大幅跑赢大盘 2023年，内容电商呈现较快成长，各品类内部产品结构快速升级 在2023内容电商渠道，华凌、小米、奥克斯份额同比提升，美的份额微降；各品牌最畅销型号基本以低价新一级爆款为主 在内容电商渠道，新一级、新风、舒适送风、智能语音卖点齐涨。但渠道特性也导致以上卖点价格竞争明显激烈，针对内容电商渠道需做渠道专供以作区隔 内容电商由于其渠道销货特点，在产品结构并不比其他渠道逊色，如标品卖点——新一级比例明显高于其他渠道 与其他渠道相比，下沉市场更加注重省电，挂机新一级占比较高；在可选功能上，舒适送风挂机、智能语音空调成为下沉市场亮点 空调头部品牌用品牌矩阵面对用户分化大趋势，向上、下拓宽自身产品线；美的系、海尔系、海信系的品牌矩阵逐渐成型 受海尔系新品冲击等多重影响，2023年科慕在高端挂机份额暂时受挫。一方面，需强化在西南、华东、华南等大区的渠