2020-2021搜索流量圈层经营，提升外围流量价值罗玉婷 目录搜索是一种本能的选择，百度搜索广告仍然是精准营销的主战场。本篇以房产行业为例，通过对流量边界的探索，提出流量圈层概念，结合百度产品能力，解决搜索增量控本的问题以马斯洛需求层次为例，不同层次不同需求，导致搜索的差异化和人群的标签不同。通过查询式关键词拓展与兴趣人群圈定，拓展外围流量，给广告主带来增量的同时补充行业query，以拓展整个行业的流量验证ECPM与拿量的关系，通过对质量因子的研究，利用AISAS模型倒推搜索需求，结合搜索视频化内容，解决用户体验问题，提升质量与转化效能1. 背景阐述2. 流量圈层的拓展与价值3. 流量触达后的效能提升搜索流量仍有空间，改变思维，成为行业query推荐者，优先拿到边界流量的红利。提升用户体验，所搜即所得，反推需求有利于转化。4. 结论及可复制性罗玉婷高级运营总监专注搜索11年投放预算超10亿擅长找解决方案 背景阐述Part 01 背景-广告主的一句话只要成本达标，预算不限 难题与机遇产品助力难题行业发展机遇流量机遇2020年前3季度线上房产平台用户规模持续大幅增长，疫情为行业发展带来新契机。消费者线上看房，买房的习惯逐渐养成，房产行业数字化转型成主流。对于满足用户体验的广告在百度搜索结果展位中，最高覆盖可达到30%1、观星盘提供人群分析能力2、OCPC模式比CPC模式更为智能高效3、基木鱼提供便捷的落地页迭代能力4、搜索视频化增强用户体验与内容传播核心流量竞争惨烈，一味的提升出价带来的是整个行业成本的上升 源于“我”的人群画像与设想换房需求，满足孩子成长所需百度搜索-育婴知识吃喝打卡，百度搜索XX菜做法关注减肥，喜欢购物以我为例，我是一个核心人群，但我的需求实际上是多样的，通过观星盘的搜索行为前后续关键词可以看出，搜索房产核心词的人群前后续主搜索是其他业务词，我们拓展流量的范围便可以往外延申二手房房价房产APP北京新楼盘房价走势中心行为观星盘搜索前后续 流量圈层的拓展与价值Part 02 流量圈层的定义A核心人群：强相关行为，直接搜索品牌、竞品（已安装）人群B目标类人群：中高等相关行为，搜索新房，二手房，房价等人群C长词尾人群：搜索公积金、房贷类、房产政策等人群D兴趣人群：母婴类、婚纱类人群，对房产有需求人群核心人群B目标类人群C长词尾人群D兴趣人群A●关键词是触达流量的介质，OCPC会通过核心人群的兴趣/过往行为进行圈定，可以简单的将不同词性对应的搜索需求进行圈层划分。●利用圈层理论，对人群划分，把圈层作为一个概念看待，用以理解流量拓展的方法 C类（长尾词）人群拓展变被动为主动，利用观星盘进行查询式拓词推荐式拓词方式•关键词规划大师•优化中心推荐词•下拉热词查询式拓词方式•将推荐式拓词作为种子词•单个任务种子词量不超过5万，执行多个任务进行拓词•关闭精准拓展•与账户去重后投放弊端•推荐式拓词方式依赖账户词，行业query，逃不出行业现有流量池优势•词量大，可扩展到边际流量•词性长尾，竞争环境友好•参照指标只有种子词，可跳出行业query投放逻辑.利用OCPC模型的特性，通过低门槛的学习方式，单独投放长尾词.与账户去重后，词量增加了70%,带来32%转化增量成本低于核心与目标人群，为核心词竞争提供竞价空间对行业友好.这批无人问津的长尾词，我们成为第一批利用ta，转化ta的广告主，拿到边际流量的红利。为百度大数据提供转化依据与人群标签TA将成为新的行业query被推荐，整个行业流量得以拓展 D类（兴趣）人群拓展•别墅、豪车、高端旅游、高端医疗、投资类、收藏、环保等......•个人提升（艺术鉴赏、品酒、多语言等）、奢品、金融、儿童教育等•母婴类、儿童教育、汽车、婚姻、游戏、购物、文娱、拔草等自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要别墅/高端盘/投资改善型住房公寓、小户型、刚需上车房租房•招聘、保险、理财、社交app、生活服务、房贷等•餐饮、文娱、资讯、情感等马斯洛需求层次房产需求人群兴趣观星盘-房产人群top兴趣分布以马斯洛的需求层次模型来带入房产类用户，当用户现阶段处于不同层级时，会对应不同的兴趣行为路径，不同层级中间的需求点差异区间，就是兴趣人群的扩展空间。我们需要从相关性好、转化周期较短的层次去筛选把人群锁定在了安全需要&社会需要层的人群兴趣 D类（兴趣）人群触达测试的三类兴趣人群带来15%增量，成本是所有流量圈层中最低. 兴趣类人群的搜索词面和范围较广，直接通过关键词触达会有一定的局限性和人力产出性价比问题通过词包产品进行人群圈定，简单高效兴趣人群触达.根据圈定人群的流量周期做重点投放并且兴趣人群是标签化的，所以测试节奏可放快放宽，利用OCPC特性把控成本兴趣人群的扩展运营.长期兴趣（餐饮，生活服务，金融）短期兴趣（体育赛事等）周期兴趣（寒暑假、节日等）时间线 圈层拓展小结通过圈层的拓展打开更多的流量通道，为行业提供参照query非核心圈层的竞争环境会更友好既能带来增量，又能给核心圈层争取竞价空间流量有圈层可以通过拓展流量圈层来解决广告主提量控本的难题 流量触达后的效能提升Part 03 与效果相关的关键指标研究信息流中ECPM是优化常关注的指标，通过数据论证，搜索中也是可参考CPM来分析拿量能力数据源对多账户整体分日分计划数据计算计划CPM.数据归档对数据源进行CPM标签分档（数据核对后划分四个挡位）数据结果由于受放量阶段等影响，按照全周期数据总量会导致结果失真，因此采取日均数据统计逻辑.结果验证极低低中高CPM分级-日均拿量能力IOS日均转化安卓日均转化 如何提升ECPM？CPM=CTR*CVR*CPA*1000根据计算公式，提升CPM我们需要适当调整CPA，以及优化CTR与CVR。CTR基建CVR基建CTR与CVR传统基建易有边界，当账户基建（创意+落地页）几乎满分的时候，我们如何再去提升这两个指标？展现样式.文案的可读性和相关性.品牌因素与排名.落地页流畅度美观度.落地页内容.转化路径.那么我们需要通过数据统计去找到数据逻辑上的共通点，能够对CTR和CVR进行双向的提升，并且引起质变 秘密武器-上方展现概率<10%10%-20%20%-30%30%-40%40%-50%>50%上方展现概率分级-关键指标变化 CTR CVR<10%10%-20%20%-30%30%-40%40%-50%>50%<10%10%-20%20%-30%30%-40%40%-50%>50%<10%10%-20%20%-30%30%-40%40%-50%>50%<10%10%-20%20%-30%30%-40%40%-50%>50%兴趣人群代表词性核心人群代表词性目标人群代表词性潜在人群代表词性分词性代表-分级数据 CTR CVR数据源关键词报告保留上方展现与OCPC转化数据.数据归档针对单个关键词计算上方展现率，并进行分级打标签数据结果通过透视将上方展现概率分级指标下的CTR，CVR以及消耗占比进行统计，同时产出分词性数据结果验证上方展现概率越高，CTR与CVR越高。同时CTR与CVR变化规律一致。分流量圈层看，兴趣与潜在人群在关键指标的提升上，超过30%上方展现概率后的增长跨度更大。 提升质量度就是提升上方展现概率创意相关性预估点击率落地页体验用户看到关键词广告后，点击广告的可能性关键词与创意（标题、描述）的相关性关键词和落地页内容的相关性，及用户访问落地页链接的体验广告排序竞争力= 广告质量* 出价质量度三因子•搜索视频化，样式更吸睛•搜索视频，内容更丰富•创意与当前搜索相关•落地页体验符合预期•产生行动欲望 搜索结果视频化势在必行01国家4G/5G的硬件铺设，促进了短视频观看场景的多维发展.硬件配套日趋完善.02相比图文内容.视频内容表达更为直观，更容易理解容易理解.03现阶段短视频平台的崛起即短视频的生态服务，已初步完成用户的习惯引导习惯性转移.04视频内容声画兼备，信息承载能力更强，广告场景&内容更原生.内容承载.05种草能力更强，对用户的深度转化效果更好种草能力更强. 搜索视频初体验通过严谨的测试方式，可以看出搜索结果视频化的CTR/CVR更高，同时成本更低由于视频推送逻辑跟人群行为偏好相关，因此目前看量级占比更低，未来需要精细化运营视频分类，贴合搜索特性，为搜索结果视频化做长期准备。0%20%40%60%80%100%120%转化量占比CTRCVR成本基于搜索视频的投放实验视频创意组图文创意组测试周期2个月测试费用>150万流量圈层长尾人群同一个OCPC模型出价相同匹配模式相同区分普通与视频样式计划 倒推搜索词需求-还原所搜即所得注意兴趣搜索行动分享让机器注意到我们，需要广告提供相关性参考：创意&落地页覆盖外围人群，告诉模型我需要流量搜索词反应最真实需求产生转化后的人群标签属性行为用户成为房产兴趣人群，以及行业queryAISAS基于百度OCPC模型侧AISAS模型带入，关键词≠搜索词，因此不能按关键词分类做内容承接，而是搜索词1、搜索词反应用户需求2、通过搜索词标签属性统计反哺内容3、实现用户的所搜即所得 落地页相关性优化示例注：示例中非真实属性与页面外围词通过100万搜索词检索分析，识别出外围词TOP3检索属性1、房价2、房贷3、附近房源兴趣类-生活服务通过人群标签属性，识别该兴趣类人群TOP3检索属性1、商圈属性（地域）2、家政3、房贷头图LOGO+核心利益点本地房价行情信息地图找房+一键查房贷下载APP仿应用商店页面（需要确保推广APP中包含所有单独拎出来的功能）房贷计算地图找房保洁家政立即下载立即下载立即下载 整体数据回收5月6月7月周期性上方展现概率分级消耗占比变化<10%10%-20%20%-30%30%-40%40%-50%>50%<10%10%-20%20%-30%30%-40%40%-50%>50%预估上方展现概率-消费占比趋势5月6月7月n从结果上看，无论是上方展现概率或者预估上方展现概率，都可以看到我们的方法是有效的。n从账户整体漏斗来看，7月比5月展现的词量增加了25%，点击词量增加77%，转化词量增加167%日期展现词量点击词量转化词量5月马赛克7月对比23%77%167%马赛克马赛克马赛克马赛克马赛克 基于百度生态的畅想用户激发层全链路打通搜索词-房贷计算器搜索词2-VR房源搜索词3-房价需求承接层内容阵地-百家号固定部分动态部分根据搜索词匹配百家号内容内容根据搜索意图进行分类鼓励投放企业在百家号输出更多更有质量的内容固定+动态本低房价相关固定+动态VR视频物料固定+动态字段房贷相关自提创意基木鱼落地页 结论及可复制性Part 04 结论0102从流量角度看搜索流量流量仍有空间，需要改变以前的思维，从找人的角度出发，而非找词角度。由理论推理到实验结果，可以看到外围词/兴趣类流量除了可以带来较好的增量以外，还避免了核心竞争，拉低整体成本，给核心词提供强有力的竞争空间。从转化角度看所搜即所得，满足用户搜索需求永远是提转化的第一要素，我们可以通过搜索词反推需求的方式，来决定不同词类的落地页内容，在内容板块又可以从文案图片&视频制作的角度出发，让用户体验更新的场景，短时间内获取更多内容。对与搜索的未来，我们偏向更智能化的管理，例如动态落地页，知识类视频贴合百度媒体属性，视频创意细分迭代，让营销变得更简单高效。 参考文献及注释●TalkingData、移动房产服务行业报告、2020年http://mi.talkingdata.com/report-detail.html?id=976●百度营销、百度搜索OCPC产品介绍、2020年http://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=1821●百度营销、百度搜索视频产品介绍、2020年http://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=1821●百度营销、搜索推广机制原理及其应用、2020年http://yingxi