整形美容行业转化质量提升解决方案2023.02 -目录-01.影响转化质量因素02.找对人-展点优化03.出对价-转化升级04.说对话-咨询提升 01影响转化质量因素 01影响转化质量相关因素整形美容行业影响转化质量因素：投放因素（CTR&CVR&到院率）；机构经营因素（客单价&口碑&服务）咨询类效果广告 01影响转化质量相关因素展现点击咨询留线索回访到店影响转化质量提升的痛点当前解决方式关键词覆盖宽泛程度人群定向覆盖不准：-年龄：未成年；-地域：异地人群业务不匹配：-创意与落地页业务不相关：机构做颌面业务，用户诉求做双眼皮咨询量杂：-骚扰：辱骂或表情类信息骚扰-重复咨询：多次咨询留联少、留联成本高空错号、非本人、无人接听、意向度低经营因素：预约未到院、到院成交客单低【人群应用】未成年：限定人群18岁以上人群投放；异地：先排查，再评估采用异地人群包【相关性保障-质量度】词-创意-落地页中业务点确保相关，避免买词过泛【有效咨询】辱骂、表情、乱码、打招呼过滤【留线索】重复咨询支持标记，模型学习，减少此部分量级整形美容行业Q1重点优化ROI提升方式√ 控本获量：【留线索】/【有效咨询+留线索】√ 辅助获量：【助攻模型】√ 意向度提升：【意图分档出价】√支持风铃排查赔付：-咨询：乱码、表情、辱骂、仅招呼-表单：空号、错号、停机 02找对人-展点优化 02展点优化人群应用词-创意-落地页相关性提升I未成年：限定投放更精准入口：定向→人群→定向人群→新建II 异地：a）自查计划和账户维度地域，计划层级优先，同时，根据需求适当开启【搜索意图地域词开关】；b）定制异地人群包III 三高疾病人群：专属定制人群包，白名单提报IV 高质/低质人群：联合建模数据打通，定制人群开发，客户维度准入应用预估点击率用户看到您的关键词广告后，点击广告的可能性创意相关性您的关键词与创意（标题、描述）的相关性落地页体验您的关键词和落地页内容的相关性，及用户访问落地页的体验020301质量度1-10分确保每个关键词质量度≥6分 03出对价-转化升级 03转化升级-I直投留联定义：即设置转化目标为“留线索”，系统以您设定的留线索成本为优化目标，寻找更多留线索目标用户点击咨询有效咨询聊到相关业务留线索回访到店服务购买成功深层转化投放原理浅层转化转化类型通过智能识别、暗语识别或线索标记等方式，帮助模型学习留线索用户特征，在保证深度成本前提下，获取最大化转化量问：既然系统可以通过智能识别和暗语识别，为什么还要做标记？答：系统识别非100%成功，且用户直接转电话加微信沟通的线索无法提供用户特征供模型学习，因此，为有足够数据量保证系统学习完全，支撑投放效果稳定，优先建议使用线索标记的方式。适配客户转化数据充分，业务点和优化目标简单，考核留线索量、留线索成本，关注深层ROI表现的客户优势资源流量扶持研发保障支持超成本赔付 03转化升级-I直投留联Step1：线索标记Step2：设置投放包Step3：投放优化IM工具营销通爱番番n支持标记IM工具商桥、商务通、53KF、快商通、乐语、美洽、易聊通、天下商机、厚学、aztalk、上学说、快连通、udesk、米多客、晓多、环信、中联、一洽、蜜邦、科瓦、小能、鱼塘l筛选适配业务投放：日均线索量不足2个的业务建议通其他业务合并投放；日均线索量≥2个，则单独投放l新建投放包：在新账户或者旧账户下，新建选定业务投放包，出价设定水平参考历史留线索成本例：历史留线索成本100，设置在90-120之间即可n适配账户标准第一优先级：使用自动优化，且日均线索量>2第二优先级：日均线索量>2l投放优化：场景1：若广告主必须单项目建投放包投放，但线索量不足2个/天，则建议此部分使用【有效咨询+自动优化】场景2：投放包线索量足够，但线索量不稳定，则根据流量、竞对、自身情况进行定向、创意等优化n历史经验总结：小地域：整体流量少，建议合并投放包投放大地域：线索量多的项目单独投放，线索量少项目合并投放明确规则，优先留联，无效慎重在线索详单中标记客户类型等字段线索管家-沟通数据优先自动优化，日均线索>2投放开启，及时上报，扶持配置应用方式 03转化升级-I直投留联咨询团队配合度高中低推荐标记通路各类咨询工具咨询工具+营销通营销通标记方法建议实时按照规范标记无效24小时内标记完成修改咨询工具误导性标签营销通24小时内完成标记高频竞价标记12小时1次Ocpc数据来源设置咨询工具授权咨询工具授权+基木鱼基木鱼数据准确性校验注意事项提前申报加白【搜索ocpcbcp“无效”线索质量分类标签】建议：用【账户id+搜索词+时间】匹配线索状态准确性更高常见异常问题实际线索量<ocpc计入线索量实际线索量>ocpc计入线索量标记方式与通路 03转化升级-I直投留联当前行业客户线索标记应用的问题1、无标记：未标记或未在对应字段标记2、误判标记：未按规则进行有效标记，导致模型识别存在误判3、规则混乱：客户个性化标记规则，系统识别成本高，应用难问题标签1：回传多个含义相悖的标签，造成识别混乱eg：【无回复/留联】问题标签2：标签标记随意，每个标签都是个性化标签eg：【抽脂-一句话-留微信】【颌面-三句话-电话号】【未成年-广西-官网-留电话】问题标签3：标签标记等同于未标记eg：【一般对话】【较好对话】【客人无讯息】问题标签4：标签标记无法识别的标记eg：【已下单】【已交钱】Badcase标记规范（亲测有效）n【线索或客户类型】按下述规范48小时内标记IM工具标记营销通爱番番说明（【留联】字段必填，不要自由发挥，无效慎标）留联留线索留线索用户留下手机号、微信、QQ等联系方式，或者主动加微信有意向聊到相关业务聊到相关业务用户和客服产生了有效的沟通，但是没有留下联系方式（包含用户聊一句话相关项目，发出信息后离开到店到店到店用户已到线下门店攻击/辱骂/骚扰恶意/骚扰恶意用户留下辱骂、骚扰等信息，或多次发出相同超过3句话咨询空错号空错号无效对话已留联，但电话拨打后是空号，或号码错误，或暂停服务重复咨询无效对话无效对话同一用户多次咨询，无意向未留线索电话未接通回访-电话3次未接通无效对话一段时间内3次拨打电话未接通地域不一致无效对话无效对话非投放地域用户年龄不一致无效对话无效对话投放用户年龄范围与实际用户年龄不符；eg：限定投放18岁以上人群，仍有未成年用户人群不一致-其他无效对话无效对话业务范围不匹配，性别不匹配等备注：当前【快商通】已升级，默认标签同百度规范一致 03转化升级-I直投留联标记规范（亲测有效）n【线索或客户类型】按下述规范48小时内标记IM工具标记营销通爱番番说明（【留联】字段必填，不要自由发挥，无效慎标）留联留线索留线索用户留下手机号、微信、QQ等联系方式，或者主动加微信有意向聊到相关业务聊到相关业务用户和客服产生了有效的沟通，但是没有留下联系方式（包含用户聊一句话相关项目，发出信息后离开到店到店到店用户已到线下门店攻击/辱骂/骚扰恶意/骚扰恶意用户留下辱骂、骚扰等信息，或多次发出相同超过3句话咨询空错号空错号无效对话已留联，但电话拨打后是空号，或号码错误，或暂停服务重复咨询无效对话无效对话同一用户多次咨询，无意向未留线索电话未接通回访-电话3次未接通无效对话一段时间内3次拨打电话未接通地域不一致无效对话无效对话非投放地域用户年龄不一致无效对话无效对话投放用户年龄范围与实际用户年龄不符；eg：限定投放18岁以上人群，仍有未成年用户人群不一致-其他无效对话无效对话业务范围不匹配，性别不匹配等备注：当前【快商通】已升级，默认标签同百度规范一致 03转化升级-I直投留联客户基本情况•该客户为某地域头部整综客户，主投眼鼻胸吸脂业务，因仅投单个地域，流量较小，因此多项目组合投放获量•账户投放目标以有效咨询和聊到相关业务为主投放诉求•考核目标：集团考核客户新客户留线索成本，当留线索成本符合考核要求则增加预算投放（考核目标与投放目标完全一致）•痛点：留线索成本高于集团要求成本，放量较难客户选择在咨询工具（快商通）中进行线索标记调整优化，标记三天后开启建包Step1-线索标记（系统识别非100%成功，通过线索标记才能有足够数据量保证系统学习）未投放留联前的标记示例（×）现有线索标记示例（√）线索1祛斑线索1留联线索2双眼皮线索2年龄不一致线索3丰胸线索3到店投放策略：严格按照产品要求步骤进行设置，并根据效果进行优化Step2-选择合适项目建包①建包策略：因地域流量少，单个项目线索<2/天，因此多个成本相似项目合并投放，辅助模型充分学习（该客户合并胸、眼、吸脂、行业词建包）②出价策略：“有效咨询”目标下，对应线索成本1000，则留联目标成本涉设置为900-1200之间Step3-常见问题优化①oCPC数据报告-快商通线索数据对不齐：中间停止标记，线索漏标，导致数据对不齐②成本达成，量不足：开启自动定向，并加大消费业务关键词覆盖投放效果：直投留联消费覆盖60%，留线索成本下降24%，符合客户预期8/268/288/309/19/39/59/79/99/119/139/159/179/199/219/239/259/279/29转化消费投放TipsØ推荐标记通路：咨询工具>营销通>爱番番ØoCPC设置数据来源：咨询工具授权＋基木鱼Ø数据对不齐：确定线索标记是否正确，以及咨询工具标记字段百度是否可接收到Ø转化数据稀疏：若该项目流量小，建议多个投放包合并，保障投放包日均线索量＞２留线索成本对比应用直投留联前-24％，符合客户考核目标，持续增投成本-24%转化率持平测试一周成本及转化率稳定应用“留线索”前应用“留线索”后应用“留线索”前应用“留线索”后某整综客户案例 03转化升级-II 助攻模型随着oCPX产品发展的不断深入，广告主希望优化的转化节点逐渐加深，转化路径越深，转化数据越稀疏。模型缺乏训练样本，投放波动大，冷启周期长。广告主可通过补充外部已转化样本，提升OCPX模型对广告主目标群体的识别能力，进而提升跑量能力。•助攻门槛：2年4万条全网转化数据，搜索&信息流均可应用助攻模型•适配客户：眼科、口腔、综整、植发展示点击咨询留线索转化模型展示后流失的用户其他渠道助攻模型（不归因给百度）但数据回传给百度回传归因百度渠道到店留线索到店辅助大模型跑量优化节点全网跑量助攻是通过对非百度系的转化数据创建助攻建模，近而纠偏预估cvr，从而提升客户跑量能力 03转化升级-II 助攻模型16客户现状：该客户为口腔头部客户，业务涉及种植、正畸、口腔治疗等业务，考核留线索量及留线索成本投放策略：回传10万线索数据建立助攻模型，配合正向优化动作，提升转化量，稳定投放后不定期补充全网数据完善模型STEP2：5个账户10%流量测试STEP3：优化账户并全部应用助攻STEP1：明确回传数据类型及助攻目标回传信息与目标确认1、回传数据类型：留联（电话号码）2、回传数据量：100,0003、助攻目标：助攻深层转化量提升5个账户分单出价和双出价助攻测试测试组1：助攻一句话咨询转化量实验组vs 对照组转化量、实际成本、转化率均有正向提升样本模型实验1周0.5天建模流程建模周期0.5天4天1-2周准备样本上传样本创建模型模型训练小流量测试组2：助攻一句话和留线索转化量留线索量+36%转化成本-28%转化量+36%深度转化成本-25%全面账户应用助攻，并开启全链路优化1、定向：添加大量种植、正畸科普词2、创意：动画类牙齿图片创意覆盖3、oCPC：合并部分转化稀疏投放包指标0616-0622 vs 0608-0614消费17%一句话量7%三句话量13%留线索量20%一句话成本3%三句话成本0%留线索成本-3%助攻前后数据表现诉求：搜索转化量受行业流量、竞争对手提价影响，导致转化量不稳定，转化成本超出，希望通过助攻模型应用获得更多转化量某口腔客户助攻案例 03转化升级-II 助攻模型17客户考核洞察投放问题•投放诉求：在原有投放基础上获得更多留线索量•考核指标：投放层考核留线索成本，线下关注到院成本以及到院ROI•客户反馈问题：