【百斗天枢】“直播电商”投放说明详解

电商产品运营部2023年7月 目录 一．直播电商市场洞察二．百度直播电商规模三．百度电商用户类型四．百度直播电商的从0-＞1五．百度直播电商的人、货、场六．投后复盘&经验沉淀七．直播案例 一．直播电商市场洞察 直播电商市场规模：直播电商渗透率将突破25%，市场规模增速逐渐放缓走向稳定发展阶段 •直播电商作为一种高效便捷的线上售卖方式，已逐渐渗透到电商消费的各个环节，并覆盖了绝大多数的线上消费人群。自2022年以来，随着直播电商行业政策的完善以及各大平台电商生态的成熟，直播电商的渗透率进一步提升，在网上零售额中的占比预计将突破25%•随着直播电商渗透率的提升，市场规模的增速呈现逐渐放缓的趋势，整个市场走向成熟稳定的发展阶段 二.百度直播电商规模 百度直播电商：依托丰富入口、多元触达能力，百度直播电商发展已具规模 三.百度电商用户类型 百度电商拥有多元化用户类型，可满足各平台、品牌、品类获客需求 四.百度直播电商的从0-＞1 新手”小白”直播投放的从0-＞1 投放效果=适配的商品+优质的直播间运营+较佳的基建（质量*数量）+合理的账户搭建+及时的复盘/优化整个链路环环相扣、相辅相成、缺一不可 五.百度直播电商的人、货、场 百度直播电商的『人』『货』『场』 •百度直播电商三大核心内容 人：①主播、直播运营团队要能说、懂货、有人设、配合到位②广告投放团队要懂百度产品、执行力强、善于思考总结③私域运营团队依赖于客户侧的话术引导、培训等 货：货品定位要适配百度用户、货品卖点清晰、货品质量有保障且有稳定的供应链 场：①直播间运营要贴合直播调性，直播话术、直播脚本及直播间氛围要刘畅有节奏②直播投放要分阶段制定投放策略和考核目标，精细化运营 『人』 『货』 百度直播电商三大核心——『货』直播电商选品规则 •写在前面：直播间为什么要做好选品？ 规模化：具备筛选商品的能力，保障商品品质最优，才能够保障直播带货的健康良性发展匹配性：主播人设定位与选品息息相关，如果对直播带货选品毫无头绪，会导致直播无从开展货带人：对于主播而言，选品是直播前期最重要的一环，90%以上的直播都是『货带人』 直播带货商品定价原则 直播启动阶段，是不是以低客单价为主？用户只买便宜货怎么办？ •宠粉款定价：限时限量限粉丝定价（如：买满99元送xxx/任意下单送xxx）•利润款定价（直接单品定价）：69/79/99买一发二；139/159/179买一发三等•利润款定价（套餐销售定价）：套餐不好比价；护肤套盒/服装三件套搭配等•站略款定价：高客单商品（设计师定制款）/限量感稀缺感打造/孤品/断码/限量秒杀 新手主播困惑 百度直播电商三大核心——『货』选品配置及步骤 单品直播间能够辐射到的用户和带来的GMV有限，难以突破流量和规模瓶颈，建议在同一个直播间上同品类的多个商品；同时，做好选品配置并配合讲解节奏，获取流量和利润的同时，提升用户粘性 •选品配置 百度直播电商三大核心——『货』测品攻略 商品—给模型更多输入 直播间—爆品关键指标 •商品信息：丰富商品信息、商品规格、颜色、sku等•客单价：建议百度商品客单价≤竞品客单价（以免用户比价影响转化） •直播间点击率：直播间画面、主播状态、商品吸引力等•商品点击率：导购话术、商品图吸引力、展示效果•成单转化率：商品价格、评价、商品展示图与用户心理预期相符 Sku丰富、不同套餐客单价从74到229元用户可选择性增强 颜色、尺码可选性多能够满足大部分用户需求 『场』 『场』直播间运营-如何打造提升用户停留、促进用户下单的优质直播间？ 话术篇 直播带货话术要有技巧的引导、互动和促进成交，让用户产生一种“不买可能真的要吃亏了”的心理 产品举证 留人话术 成交话术 结束话术 •利用稀缺性，抢到了是惊喜•预告下场直播时间、产品、福利适当地告知观众产品上架时间段，方便不能坚守在直播间的粉丝购买•重复提醒后续直播场次中的福利、产品等 •销量截图，一周销售xx万份•网友好评，好评率99%，40%的顾客都会回购•网红推荐•官方资质•专家背书 •打消观众下单顾虑—自用款•价格锚点—平日XX元，今日活动特价XX元•限时限量—数量有限，一定更要及时下单哦，马上售完•提高直播间下单氛围 •提问式互动这款口红你们用过吗？•选择题互动想要a款的扣1要b款的扣2•号召用户关注、点赞 『场』直播间运营-如何打造提升用户停留、促进用户下单的优质直播间？ 『场』直播间运营-如何打造提升用户停留、促进用户下单的优质直播间？ 直播脚本篇—结构化表达 直播带货要结构化的表达，能够让用户听懂你想表达什么、你的商品能带给用户什么、满足用户什么需求 整场脚本 •跟粉丝/用户打招呼，介绍、热场，核心是要引导关注•1-5分钟介绍主播主推商品和利益点•结合主题引入热门话题，调动直播间气氛•产品介绍，重点突出性能和价格优势•与粉丝/用户互动：抽奖、红包、评论、催单等 •卖点、利益点讲解•视觉呈现方式，拿起来展示•品牌介绍、营造信任•引导加购下单•细节补充 『场』直播间运营-如何打造提升用户停留、促进用户下单的优质直播间？ 『场』广告投放阶段-直播电商投放的关键指标 •ECPM排序竞价：关键指标为出价、预估点击率和预估转化率，除出价广告主可自主控制空间有限外，预估点击率与预估转化率广告主均需根据产品特征、用户画像及诉求针对素材及直播间内节奏氛围进行优化 ECPM=出价*预估点击率*预估转化率*1000 百度直播投放公式（最优解） 百度直播投放公式=『优选计划设置』+『固定频次/长时段稳定投放』+『优质短视频引流直播间』 优选计划设置 固定频次/长时段直播稳定投放 短带直样式有什么优势？ 避免直接展示”简陋”直播间，能够提前涉及直播的亮点和卖点每天在百家号上传2-3个短视频，短视频会在自然流量做分发，给直播间做免费引流（稳定期和拓量期同样适用） 结合后台各项选择，从追求综合效果的角度，建议更多选择【直播间成单】+【短带直样式】（注：如果短视频能力不足，实况仍适合直播获量） 固定开播、稳定投放，新直播至少开播14天以上 •真人直播一天至少6小时以上，如果开播时间较短可能会出现直播间无人互动、投放放量难的情况 基建量 •结合客户预算搭建不同数量计划，要注意计划间的差异化，详见[分阶段投放指导] •0基础开始直播，需要调整心态，广告带来的转化是长效的，并非一开始小额投入就有高转化 转化目标 •消耗占比：成单＞直播间停留＞其它•ROI表现：成单＞直播间停留＞其它 引流样式 •消耗占比：短带直＞实况•ROI表现：短带直＞实况 直播电商投放方法论：分阶段投放指导&基建落地 稳定期：优化成本、提升竞争力 拓量期：稳定ROI提升展现 探索期：测试适配定向 标准：账户维度低于20个转化/天测试周期：7-14天账户预算设置：单账户至少覆盖10个转化计划预算设置：不限出价：高出价，迅速拿量ROI：考核ROI的0.5-0.7倍阶段目标：探索不同样式、定向间的最优投放组合 标准：账户维度达到20个转化，调优ROI预算设置：单账户>10000元/天出价：逐步下调出价ROI：考核ROI的0.7-1倍优化重点：CTR、CVR、CPA阶段目标：账户瓶颈定位与分析优化，持续孵化优质计划、创意素材 标准：CTR/CVR/CPA/ROI等指标趋于稳定预算设置：单账户>50000元/天出价：优质计划提价抢量基建：优质计划、创意批量复制ROI：1+阶段目标：稳定ROI、持续拓量 探索期：差异化测试，探索出最优投放组合 测试思路：不同产品组合+定向方式+创意类型+出价模型进行多组合投放测试，寻找投放最优解 账户结构：每个账户依据客户预算，差异化搭建测试计划，避免同质化严重各计划间相互抢量；单户单日预算不低于2000元 探索期账户搭建思路 直播间状态：0粉开播，初始人群不确定，没有稳定的场观 广告投放目标：借助广告流量圈选精准人群，快速度过冷启 选品思路：由于直播处于冷启动阶段，主播的流量承载力和场控能力并未打磨完善，因此建议选取客单价相近的钩子商品、品牌已推广过的爆品或优势单品更便于广告投流和直播运营团队的协调操作 定向思路：意图词（占比40%）、人群包（占比10%）、自动定向（占比50%），穷尽定向方式和组合，进行单独或叠加测 出价思路：合理分配预算，控成本模式和放量模式搭配使用 创意思路：短带直为主，实况为辅；竖版视频、横版视频、大图差异化测试 探索期：快速过冷启投放攻略 核心目标：获取更多精准用户转化 根据转化链路，我们需要前期为直播间内引入更多的人，且通过直播间内运营，让用户可以了解商品，被商品、商品活动、主播等所吸引，产生更多可能购买的行为，例如停留时间长、评论区提问商品的相关问题、点击购物袋、商品卡等动作 掌握冷启基建要点，正确搭建账户，助力冷启事半功倍 要点四素材要”量”更要”质” 要点一冷启时适当提价激进探索 •准备好至少30+个视频、10+个图片、搭建20个左右的差异化计划，并每日增加10-20个计划，覆盖更多版位争取更多获量•建议多使用原创视频，搭配不同bgm和创意文案等•元素尽量打满且丰富创意样式，竖版视频、横版视频、大图、标题等进行差异化测试 •转化目标建议投放【直播间成单】•首次出价尝试出【（平均商品价格/考核ROI）*150%】，根据出量情况，建议冷启进一步激进探索，过冷启后再逐渐回调出价。 要点二多个sku多个客单价按最高客单价出价 •每场直播前梳理直播间商品客单价，冷启期按照最高客单价出价，尽可能迅速起量 技巧： 1、标题和素材封面及内容，要从不同角度充分体现商品的卖点、功能、核心竞争力等特点；2、一个素材投放起量后（消费体量大、转化数多时），不要在其他计划上再用这个物料去扩量，同物料会造成挤占；3、客户有新建素材的能力，那就新建计划分批投放，不要集中投放。举个例子：客户一周能生产1000个视频，建议1000个视频分天分批次逐步上传过审投放，不要一天就全上传到系统里 要点三给模型充分时间连续高效的探索学习 •冷启期建议尽量连续投放不间断，让模型充分探索全天每个时段的量连续高效的学习，必须投放至少6个小时，连续投放至少2周 说明： •投放时段有中断会影响前期的模型预估，可能会出现预估不准、超成本的问题•主动暂停计划或投放中调整投放时段，均会对模型有较大影响 探索期：可能出现的投放问题、排查思路及优化攻略 稳定期：优化账户结构多维度总结广告表现 优化思路：表现较好的头部计划，定向、出价、素材等暂时不要调整，持续投放；争取账户日转化数量能积累够20个左右，并持续孵化账户内的标杆计划 核心目标：优化CTR、CVR、降低成本，调优ROI 账户结构：复制标杆计划，差异化投放帮助起量；单户单日预算10000-50000元 稳定期账户优化思路 最优组合集中预算稳定投放，同时复制标杆计划持续起量 ・推荐账户设置： 直播间状态：每场直播成交量不稳定，场均gmv在5w+广告投放目标：撬动自然量、优化综合ROI选品思路：适合搭配一些套装售卖，客单价相对更高的产品，同时做同品类的商品拓展，丰富直播间产品结构定向思路：自动定向为主，意图词计划转化数＞20个，可以直接把该条计划编辑改为『自动定向』出价思路：下探出价，根据实际转化成本合理设置出价创意思路：短带直为主，实况为辅；竖版视频、横版视频、大图差异化测试 选品：多个sku、客单价由低到高全覆盖，多个商品规格满足更多用户需求定向：自动定向＞意图词＞其它出价：逐渐下探出价，每次调价幅度不超过5%，每天调价不超过2次，频繁调价可能会导致没量创意类型：程序化创意＞自定义创意，短带直＞实况创意样式：竖版视频＞大图视频＞大图＞其它素材