长广熙体检抖店运营方案

2023.12 01行业分析 抖音健康类目快速发展 抖音健康类目直播带货发展迅速 •根据数据显示近年来，大健康相关直播场次快速增长，至2023年达到峰值，疫情之后直播场次有回复到峰值水平 •一些健康产品，如日常保健、体检套餐都开始频繁地出现在抖音等短视频平台。 抖音年轻人更钟情体检，女 性 更 重 视 健 康 情 况 ，9 0 /9 5后异军突起 •调研数据显示，有近四成（38%）的女性和近三成（28%）的男性表示会选择线上消费体检套餐 •35岁以下的女性消费者消费更多，35岁以上则男性的消费倾向性更显著 用户消费习惯悄然改变 内容获客成行业共识用户习惯也已逐渐养成 2023年健康细分类目内容量TOP9 •健康类目在抖音平台上声量持续增加，内容获客已成为健康行业共识。 •很长一段时间里，健康保健似乎只与中老年人挂钩，但旧的消费格局在被打破，新的消费群体、消费产品、消费习惯在演变出一个健康产品的新市场。直播电商悄然改变用户的消费习惯，在“卷里求生”的社交语境下,健康生活已成当代人的消费刚需。 品牌背景 品牌使命 让健康成为习惯 核心理念 三大核心优势 长效后续服务 硬实力 软实力 仪器优势医师优势地理优势 服务优势配套餐饮优势时效优势 全周期健康管理服务就医绿通服务 拥抱年轻Z世代人群，迎合8 0/9 0 / 9 5后的消费习惯 •消费观念上追求精神满足，精准慰藉年轻人卷时代背景下对健康的焦虑 •当下，健康产品将与Z世代、国潮等新消费风向并列，成为直播电商发力的重要突破口。且高端健康产品的入局，在丰富消费品类的同时，也为直播带货抬高了消费量级的天花板，拓展了差异化竞争的赛道。•从消费情况看，体检套餐正变得愈发“刚需化”与“礼品化”。年轻人不但会将其作为年度消费必选项，更会将其视为“孝顺货币”赠送长辈。所以像体检产品这类的健康服务恰打破了“压价取胜”的单一模式，比起价格，用户更在意的是服务项目与自身的匹配度，以及后续服务的体验感。 人群消费偏好 年轻人消费阵地转移，入职体检成刚需 •健康类消费场景中，青年人对于体检产品的选择从公立医院向民营机构转移，消费阵地从传统市场的向线上转变 •根据数据显示消费者搜索最多的是较为刚需的入职体检，与品牌主打的引流产品重合 不同行业最关注的体检项目细分品类 竞品品牌分析 竞品分析——恒康体检 4h以上直播时长 主播团队专业性强 结论 •平台环境 抖音平台的健康体检类目，人货场快速发展完善，随着兴趣电商战略推进，未来将迎来质的飞跃 •品牌洞察 基于80/95/00后人群的多元文化属性，围绕卷世代打造年轻化直播间，传递品牌调性，与人群达成共鸣 •运营策略 内容获客成为健康行业共识，健康体检类目竞争日益激烈，体检类目无锡地区尚未有强势优秀竞品出现长广熙抖店&品牌直播间需要寻找品牌调性与人群偏好的共鸣点，结合货品/内容策略，实现快速成长 02 长广熙抖店运营规划 运营目标 打造长广熙“健康作战室” 围绕长广熙品牌理念、商品及消费人群建立品牌抖店专属策略提供健康服务同时传达品牌价值为用户带来健康服务同时提升品牌认同感实现店铺内品效合一，为品牌沉淀长效收益打造年轻化健康体检品牌的标杆抖店 抖店运营工作内容 全 面 负 责 抖 店 前 期 的 开 通 、 装 修 、上 线 工 作 ， 保 证 抖 音 小 店 准 时 上 线 ，进 入 初 期 运 营 状 态 。 长广熙抖店开通后，日常店铺运营工作包括店铺前期装修，框架搭建，商品上架，以及产品优化，流量引导，电商到线下门店的核销工作，工作内容全程围绕一个目标——着力提升店铺客流质量和转化率 长广熙抖店参考 直播间定位 运营目标拆解 运营策略 五大维度打造形成完整的抖店运营体系 从短视频+直播间+搜索等方式建立流量，都是以长广熙抖店作为唯一入口，承接汇集的流量，粉丝直接购买商品，提高购物体验。消费者浏览观看视频、了解产品、下单购买，成为粉丝后能提升回访率，形成循环购买，成为店铺的忠实客户，最大程度获取访客价值，这样就形成了流量闭环。实现品牌形象曝光和产品高效转化。 打造专业、健康风格直播场景 青年的健康生活空间 •采用坐播方式直播，多机位切换，呈现套餐内容与体检场景展示•运用高饱和度的鲜明色彩，融合时尚元素，营造专业健康阳光的风格•吉祥物，专业背景墙、灯光设计，强化温馨的沉浸式体验 直播场景——特效 绿幕特效次元破壁，提升科技感 •通过绿幕实时渲染，结合潮流风格打造虚拟直播场景，丰富直播场景，增强用户体验感 •结合虚拟IP技术，在直播间打造品牌吉祥物的虚拟形象，提升直播可看性与互动性 主播人设定位 打造长广熙“健康团长” 打造贴合Z世代偏好主播人设，主播与用户在直播间聊到一起 主播风格 深入了解品牌理念与产品优势，专业控场能力，健康管理资深人士，擅长“对症下药“ 专业能力 可爱护士，专业有趣，活泼有个性，招人喜欢 主播人设：卷王关照者 货品策略 长广熙抖店货品结构 男女通用体检（65%）+优选体检（25%）+入职&基础体检（10%），多品类商品构成货盘，划分层级制定专属销售策略 【入职体检&基础套餐】优惠/秒杀价销售热卖单品，为直播间拉新/提高转化，提升权重强势引流 打造【女性优质体检】热卖商品组合，拉高客单价，承担抖店销量次热销，作为抖店爆款 补足【90后优选体检、80后关爱体检、70后品质体检、男女通用体检】维持日常稳定销量 特色产品组合 根据消费者各类圈层打造“混圈组合” 宅男宅女组合 关爱父母组合 “夜生活”组合 •父母体检套餐•父母癌筛套餐 •熬夜肝方案卷王体检套餐组合•局局不落应酬达人体检套餐组合 •侧重颈椎+心脏体检套餐组合•侧重肝肾功能体检套餐组合 短视频内容方向 #倡导健康的生活方式 •内容形式结合无锡都市青年生活场景拍摄，用精美画面呈现体检过程画面，温馨实用的内容吸引用户关注，打破体检恐惧，积累沉淀 •更新频率每周制作1~2条，打造精品视频 直播内容精剪 •内容形式将直播中产品推荐/趣味互动/花絮片段精剪为视频切片，通过账号发布进行二次传播•更新频率无固定频率，根据直播内容而定 日常直播内容 核心优势 •展示体检中心场景/设备/服务/医师力量•介绍服务流程/出报告的时效•特色餐食/园林式环境 体检体验 •直播间套餐解读•解读不同品类套餐，介绍检查的侧重点•结合产品进行场景化推荐，精准狙击不同人群和痛点 价值宣导 •强调体检套餐的全面性、针对性•结合无锡文化介绍本土企业优势•针对引流款/特色款体检套餐宣导品牌年轻理念 周播IP栏目 周播栏目-#健康熙讲堂# 基于长广熙各类体检套餐的侧重点，拓展内容拉升用户留存与互动 栏目概述 每周六晚8点，针对用户兴趣点进行专题内容策划，每期30min，养成用户看播习惯 内容设计 每期围绕产品进行健康体检的选择教学，拓展各类体检套餐适合的人群和团购验券的使用方法： P G C直播活动 P G C - #打 工 人 胃 肠 专 题##卷 王 充 能 计 划# 直播间化身”诊疗室“，与用户互动综艺式直播带货，撬动用户需求 活动形式 邀请专家大咖到直播间，将直播间打造成诊疗间，主播与嘉宾根据不同人群，给出健康体检的建议内容 付费投放策略 通过投放建立种子人群包，多维度曝光，精确铺开人群市场 第一阶段因冷启动，提高投放预算引入商业流量，随后逐渐减少付费投放；养成自然流量比重高的账户后，投流动作放缓；临近大促等平台活动，加大投放力度，拉升GMV收割 03 抖店优化工作细则 数据化复盘（模型） 数据跟踪优化 具备对数据与趋势的敏锐度定期对品牌进行自播数据分析寻找不足并提供改进措施提出针对品牌直播间的可执行方法论 直播团队配置 长广熙抖店团队配置 工作细分 谢谢