新锐品牌数字化增长白皮书

报告数据来源说明 & 法律声明 本报告数据来源 亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦动力研究院与观远数据联合制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 品牌新变化 · 零售品牌发展沿革· 新锐品牌特征剖析· 新锐品牌驱动逻辑 零售品牌发展沿革 零售品牌，是直接将商品或服务销售给个人消费者或社会集团并作为最终消费之用的品牌。放眼全球，零售业历经百年发展，从传统百货时代逐步迭代至如今的新零售纪元，而品牌也随着行业的革新与技术推动，加速进入新阶段。 新锐品牌爆发驱动力 得益于近年来“消费数字新基建” 的快速推进、内容生态的创新与完善，以及消费需求分级三大关键因素的相互循环增强，新锐品牌具备了全面爆发的基础条件与核心驱动力，在巨头林立的白热化市场竞争环境与黑天鹅事件的不确定性中实现逆势突围。 【 读者 】 【 初现 】 实现初步的数字连接，高效协同调度供需关系与生产要素，提升产业链、流转网络效率，为新锐品牌带来可预期的规模效应和乘数效应。 入口便捷化：智能手机和5G技术的普及，使移动端成为内容消费主入口，更多用户可随时进行内容获取，利于新锐品牌内容精准触达。 【 物联网 】 【 作者 】 连接物理世界和数字世界，通过数据的实时推动各场景效率和效益的提升。 内容优质化：UGC创作升级，量质齐升，向PUGC甚至PGC趋同，提升新锐品牌内容可读性。 【 内容平台 】 【 人工智能 】 平台丰富化：淘宝、小红书、抖音、快手、知乎、B站、微信公众号等内容平台全方位包围消费者，使之成为新锐品牌孵化的最佳土壤。 解决海量数据的有效和高效使用问题，有效帮助新锐品牌洞察先机。 【 云计算 】 【 广告商 】 简化大数据平台的复杂性，为新锐品牌大幅降低数据驱动门槛和数据分析成本。 投放多样化：图文、音频、直播、短、中长视频等多模式融合，生动的内容体验更为消费者所接受。 【 理性消费 】 【 个性化主张 】 【 初现 】 消费者关注价格与品质的动态平衡，追求高度经济性和理性的决策过程。 消费者购买行为愈加细分，面对不同消费场景变得更加挑剔。 消费者尝试购买中小/自有品牌意愿增加，非计划性购物需求提升。 新锐品牌崛起的前十大领域 新锐品牌通过深度洞察消费分级下的“新人群”，充分挖掘不断升级变化的“新需求”，开拓细分赛道上的“新品类”，在众多领域实现爆发。 零售品牌发展沿革 新锐品牌在各行各业均有所发力和成长。2017年至2019年间，服饰行业新锐品牌占比最大，美妆行业则在行业增速和消费规模占比中遥遥领先。到了2020年，国产新锐品牌在天猫平台公布的36个品类中占比超过72%，全面领跑。 2017-2019年间，服饰行业聚集了最多新锐品牌，占比达42.75%；而食品和百货行业新锐品牌的占比则位列第二第三，分别达到19.68%和12.03%。 新锐品牌典型代表一览 抓住新一代消费者的需求痛点及细分市场空白，新锐品牌更聚焦产品品质与差异化，辅以开创新模式，区隔价格带、提升品牌设计感等方法迅速在各个赛道中打开缺口，异军突起，抢占一席之地。 新锐品牌 VS 传统品牌和淘品牌 与传统品牌和淘品牌不同，新锐品牌不再局限于单一平台内形成闭环，而在早期布局时就有意识打破边界，顺应消费分级下用户需求更加个性自主的趋势，针对性全网种草，并借助天猫平台树立品牌，回流成交，形成内外双循环模式。对于部分有线下基因的新锐品牌，则多数在全渠道种草后回流至自身线下门店达成交易。全网流量平台 【新锐品牌】 淘内外多平台KOL/KOC投放，运用直播电商、短视频等形式进行全网种草，但始终回流至天猫或自身线下店进行成交。 外循环 淘外全网全渠道精准种草，回流天猫/线下店成交，形成外循环。 【传统品牌】 互联网风潮后，大量传统品牌开始转型线上，但早期仅限于进驻天猫，依靠淘内流量倾斜与原品牌影响力促成交易。 内循环 【淘品牌】 淘内流量扶持，淘内平台成交，自成内循环。 电商风口上成长起来的网络原创品牌，初始无线下基础，多数依靠淘系平台获取流量，促成淘内成交，逐渐形成品牌力。 零售品牌发展沿革 从低调初创到全网爆红，新锐品牌首先以产品、渠道和营销构建先手“ 三板斧 ”，通过推出一个可满足细分需求和解决场景痛点的产品，入驻距离目标人群“最近”的渠道，利用新型流量平台在短期内进行引爆以扩大知名度，实现品牌出圈。 作为对网购人群渗透度最高的淘系平台，是距离用户“最近”的购物渠道之一。依托天猫“新品牌战略”，新锐品牌大多选择天猫作为快速实现线上从“0”到“1”的出圈第二斧。2019年天猫平台新开新品牌数量增长至2017年的2.49倍。 新锐品牌通过开创新品类（关注小众市场需求、找到细分赛道、解决痛点等）、进行差异化创新（颜值、包装、功能、定位、成分等），以及顺应人性（“自私”地为悦己消费、“贪婪”地追求高性价比、虽然“懒惰”但依旧能吃好不胖等），推出新产品，构建出圈第一斧。 新锐品牌利用电商平台及社交平台来进行广告投放，进行全网全场景营销，成为出圈第三斧。从2016年开始，电商广告份额持续霸榜。短视频及社交广告则与新锐品牌同步崛起，从2019年起成为除电商外最受欢迎的品牌广告投放平台，且比重逐年增加。 新锐品牌先手：出圈三板斧 出圈后，新锐品牌会进一步深耕位于价值链最前端的用户，以私域逻辑反哺运营；同时对价值链最后端的供应链上游进行升级，提升全面数字化能力，形成多维增长模型。 【元气森林】 【完美日记】 元气森林原一直采用OEM代工生产模式（由代工厂根据企业要求，使用企业提供的配方进行生产，产品贴企业商标进行销售） 。如今，为造就核心竞争力，元气森林开始发力布局上游，自建工厂，打造独立供应链。品牌首个自建生产基地已落地滁州，未来更计划在全国优质原料产地建立3座自有工厂，在工艺方面进行创新变革，打造真正的护城河。 在公域流量平台完成爆发后，完美日记进行了“教科书式”的全面私域化运作，通过“小完子”、“红包卡返现”、“线下门店”、“小美子”以及朋友圈、社群等沉淀和触达用户，依靠微信生态和抖音生态，建立品牌私域流量池，提升老客户生命周期价值。 【简爱】 【钟薛高】 凭借“无添加”概念出圈的新锐酸奶品牌简爱，5年来平均年增长率达 155%。2020年，简爱酸奶开始将重心聚焦在供应链上。在今年5月完成的总额4亿元的A轮融资中，90%以上的资金将用于打造“工厂+牧场一体化”模式的上游供应链，全面布局上游供应链，以解决代工带来的品控问题。 钟薛高在全网的崛起，除了三板斧的加持外，离不开品牌的私域运营逻辑。为建立长远和忠诚的用户关系，钟薛高经常主动邀请消费者聊天试吃，在微博、微信和小红书上与忠实用户共创新口味产品，用闪送给消费者送出道歉礼盒。用外部线下店和内部客户体验中心构建提升私域用户体验的路径。 长红新动力 2 · 发展不确定性风险· 新锐品牌长红推手· 新锐品牌增长模型 零售品牌发展沿革 随着Z世代用户对个性化要求的不断提高，市场对品牌分别在人、货、场的升级重构，以及内部精细化管理方面提出了新的挑战，这使新锐品牌在从现象级网红跨越成为长红的过程中，面临众多增长不可持续性的风险因素。 需求愈发分化和细碎，消费者在更多新兴和小众领域被挖掘出消费意愿和潜力。传统的分析洞察手段使品牌难以保持对新需求捕捉的敏锐度和对需求转变的敏感性，最终造成自身的产品服务与消费者预期不匹配，逐步被用户遗忘。 心智即决策。品牌进行营销推广时，不仅需要面对同品类间的用户心智竞争，还要警惕爆炸信息量以及茧房效应对用户带来的不平衡影响。品牌若无法在短时间内击中心智切口，将难以触及到目标人群，或被其他同类品牌所取代。心智占领 用户偏好变化加快、选择多元化、同品类品牌市场份额争夺，以及黑天鹅事件，使前端需求量存在巨大不确定性，供大于求。供应链柔性的不足将造成品牌库存积压等成本损耗，和因产品款式、功能过时而导致的销售业绩下滑。 即使是新锐品牌的产品，也有被快速模仿复制，甚至超越的风险，使产品同质化不断加重。品牌要承受和应对原产品敏捷化改良迭代、新产品快速研发投放的压力，去同质化，以超越客户期待，否则将失去产品核心竞争力。 供求失衡 从原有单一的消费渠道，发展至线上线下全渠道购物场景，用户会在每个渠道产生与品牌方的交互，场景的融合打通涉及多方连接与分析，数据互通协作的不及时将无法为用户带来一致的服务体验和提升购物感受，损害用户忠诚度。 对市场环境反馈的迅速调整依赖于品牌内部精细化运营程度，新锐品牌擅长业绩增长但内部精细化管理未经挑战，组织上下级和部门间信息阻隔、结构不适配，使协同效率低下，无法实现消费产品与用户运营的无缝衔接。 新锐品牌长红新动力：BI到AI的数据进阶应用 为实现企业的长期领跑和可持续增长，新锐品牌除了面临来自行业巨头的压力，还需要应对未来后起之秀的追赶与蚕食。基于已有将近50%的企业实现关键业务环节全面信息化的大环境，新锐品牌必须快速提升自身精细化运营和数据分析洞察能力，借助数字红利，率先跃升至数字化中高阶段，针对六大痛点找出具有先进性的数字增长解决方案。美妆 1.0阶段：信息化 数据化的基础，实现数据实时交互和可视可读，使管理分析人员能够对数据进行操作，分析敏捷简单。通过对历史和现有数据、情景、性能的分析，得出有价值的洞察，帮助领导者做出更优决策。 作为数据持续反哺业务的手段，用模拟和扩展人类智能的方式，将海量数据进行进阶应用，以支撑企业洞悉商机和智能决策。 从数据中提取、转换、加载、建模、绘制结论，最终为决策提供支持的过程。 新锐品牌长红模型：敏捷分析到智能决策的业务闭环 作为在消费数字新基建愈发完善下成长起来的新锐品牌，需要在人、货、场及内部协同层面全面打通智能数据驱动闭环，以保持长久增长确定性。观远数据作为智能分析与决策领域的头部企业，深度结合新锐品牌数字化发展路径和难点，针对性提出一整套从BI到AI的“5A”落地方法论，为新锐品牌构建智能分析与决策大脑，打造新锐品牌长红模型 。美妆 人：用户需求捕捉 “人”是需求的发起者和感知者，品牌必须时刻保持对人的洞察，利用数字工具对用户进行全面数字化，形成需求捕捉的完整闭环，以及时调整自身产品和服务与消费者预期的匹配性。 内部实时监测企业用户总量、新增、复购、留存、流失等情况，新老客占比、增长趋势、客单价等核心指标。 用户来源、地理位置分布、消费品类偏好、新老客识别等。 认知-兴趣-购买-忠诚，针对用户全生命周期数据进行监控分析，关注用户流量入口、关键词搜索、消费习惯、复购留存流失等节点信息。 RFM分析、fast模型分析、首购到复购漏斗链路分析。 会员触达、推送、邀约转化分析，根据运营结果反推运营链路过程中的开关节点，例如推送内容、促销敏感价格带、活动埋点等。 以用户为核心，挖掘目标客群/种子客群的细分需求，喜爱偏好。 人：用户心智抢夺 “人”的心智认知是影响消费决策的最重要因素之一，品牌需通过数字化手段挖掘出用户的兴趣偏好，影响心智培育的关键因素，精准触达目标群体，构建营销闭环。 货：商品分析管理 “货”如战场中的“弹药”，是消费者与品牌方之间最重要的“触点”。对商品精细化的管理和分析，使品牌可以不断优化和迭代商品质量、设计