破坏中的复原力 ： 一些亚太地区现任人员如何击败叛乱分子对 11 个亚太市场的 23 个消费品类别的分析揭示了一个微妙的现实。Jichul Kang, Gerald Tan, Weiwei Xing 和 David Zehner 作者和确认Jichul Kang是贝恩公司在韩国的消费品业务的合伙人 ， 总部位于首尔。您可以通过 jichul. kang @ bain. com 电子邮件与他联系。Gerald Tan是 Bain & Company 在新加坡的消费品业务的合作伙伴。您可以通过电子邮件与他联系 ： gerald. tan @ bain. com 。魏伟兴是贝恩公司在香港的消费品业务的合作伙伴。您可以通过 weiwei. xing @ bain. com 电子邮件与她联系。大卫 · 泽纳是领导贝恩公司在亚太地区的消费品业务的高级合伙人 ， 总部位于悉尼。您可以通过电子邮件 david. zehner @ bain. com 与他联系。作者对所有贡献者表示感谢 ， 包括来自贝恩的 Bruno Lannes ， Charlotte Apps ， Ravi Swarup ， Nina Kaspar ， Prapti Sahni ， Zara Lightowler ， Miya Wang ， Eifie Gao 和 Ranqi Liu 。版权所有 © 2024 贝恩公司。保留所有权利。 破坏中的复原力 ： 一些亚太地区现任人员如何击败叛乱分子1一瞥我们对 2018 年至 2022 年 11 个亚太市场的 23 种消费品类别进行的分析显示 ， 尽管叛乱分子取得了重大进展 ， 但许多现有企业保持甚至增加了市场份额。没有单一类别或市场因素可以解释现有品牌的成败。渠道动态似乎比类别特征更具影响力。但最重要的是现任者如何管理其类别和品牌。成功的现任者将其固有的优势与叛乱战略相结合 ， 利用规模 ， 同时拥抱敏捷性和创新性。在叛乱威胁下 ， 已建立的亚太 CPG 品牌的崛起和重塑我们都听到了这样的说法 ： 叛乱品牌正在崛起 ， 而大型现有品牌由于进入壁垒下降和创新蓬勃发展而面临着越来越黯淡的未来。然而 ， 2018 年至 2022 年 ， 贝恩在 11 个亚太市场的 23 个消费品 （ CPG ） 类别的数据分析揭示了一个更加微妙的现实。尽管叛乱品牌在从老牌品牌获取市场份额方面取得了进展 ， 但这种趋势并不包罗万象。尽管这些新兴品牌构成了真正的威胁 ， 但许多老牌品牌仍在继续取得成功。通过专门针对其优势和市场动态的策略 ， 即使在叛乱分子不断增加的情况下 ， 现任者也可以蓬勃发展。我们在五年内研究了亚太地区的 253 个类别和市场组合。我们发现，虽然大型现有品牌在 112 个案例中 （ 定义为总体上损失超过 1 个百分点的市场份额 ） 失败，但在 72 个案例中，现有企业保持稳定，在 69 个案例中赢得了 （ 总体上获得超过 1 个百分点的市场份额 ） 。没有一个类别在每个亚太市场上都失去了现任者的份额，也没有一个单一的市场在所有类别中都失去了份额 (。见图 1） 。因此 ， 尽管叛乱分子在比现任者获得的情况更多的情况下取得了进展 ， 但结果显示出根据特定市场和类别的显着差异。 破坏中的复原力 ： 一些亚太地区现任人员如何击败叛乱分子2图 1:的确 ， 叛乱分子正在取得成功 - 但有很多例外 ， 现任赢家比比皆是马来西亚菲律宾日本印度中国越南印度尼西亚澳大利亚新加坡泰国南部韩国酒精饮料美容和个人护理Food家庭护理非酒精饮料啤酒精神Wine浴缸和淋浴彩色化妆品香料头发护理口腔护理皮肤护理糖果食用油膳食和汤牛奶配方宠物食品咸味小吃甜饼干洗衣护理尿布 / 尿布 / 裤子瓶装水碳酸饮料牛奶产品能量饮料JuiceWin (任职者总份额收益 > 1 pp)稳定 (份额变动在 ± 1 pp 内)损失 （ 份额损失 > 1 pp ）注 ： pp = 百分比点; 现有品牌被定义为 2018 年在每个类别 x 国家的市场份额排名前 10 位的品牌 ， 不包括 2022 年不再存在的品牌; 酒精饮料的总价值 RSP 和其他类别的零售 / 非贸易 RSP 的市场份额资料来源 ： Euromonitor ； 贝恩分析 3渠道动态似乎比类别特征更有影响力我们对 11 个亚太市场的分析显示 ， 现有企业和叛乱分子之间的竞争格局各不相同 (见图 2） 。值得注意的是 ， 韩国 ， 新加坡和中国成为新进入者最有利的环境。这一趋势可能与其蓬勃发展的电子商务部门和完善的第三方供应商网络有关 ， 使这些地区特别有利于叛乱增长。例如，韩国是亚太地区电子商务发展的领导者之一。2022 年，该国的电子商务销售渗透率达到了约 34% 。这个市场的特点还在于其强大的第三方供应商基础设施，小品牌可以将其价值链的要素外包给第三方供应商。这样的生态系统大大降低了新业务的进入壁垒，加剧了老牌公司的竞争压力。这种激烈的竞争反映在 23 个监测类别中的 16 个类别的大型现任者中。相比之下 ， 马来西亚、菲律宾和印度是现有企业最有利的市场。这一趋势可以归因于传统贸易的主导地位 ， 尤其是在菲律宾和印度 ， 以及电子商务的渗透率相对较低。这些市场中复杂的渠道动态为新进入者创造了一个充满挑战的环境。图 2:韩国 ， 新加坡和中国是对叛乱最友好的市场 ； 马来西亚 ， 菲律宾和印度是对现任最友好的市场按国家划分的现有品牌在 23 个跟踪类别中的表现 （ 2018 - 22 ）类别总数 ： 23100%80604020232323232323232323230马来西亚菲律宾印度澳大利亚Japan印度尼西亚泰国越南中国新加坡韩国2022 年零售电子商务销售渗透率23 类传统贸易加权平均百分比22%7%9%9%2%2%5%3%18%22%7%11%Win (任职者总份额收益 > 1 pp)稳定 (份额变动在 ± 1 pp 内)损失 （ 份额损失 > 1 pp ）电子商务 / 传统贸易渗透率领先的国家注 ： 1 ） 中国电子商务渗透率由国家统计局发布，包括商品的网上零售额，但不包括非实物商品的网上零售额 （ i 。Procedres.、服务) 。2 ） 基于欧睿数据对 23 个类别的传统贸易渗透率进行加权平均，不包括没有传统贸易渗透率数据的类别 × 国家组合。资料来源 ： 中国国家统计局 ； 韩国统计信息服务局 ； 日本经济产业省 ； eMarketer ； Euromonitor ； 贝恩分析27%34%60%46%78%53%30%13%26%5%ts在 S.丢失韩国 ， 在 23 个 ca 中的 16 个中很大incumben tegories在失落的菲律宾 23 只猫中的 7 只, large incum egories弯曲 破坏中的复原力 ： 一些亚太地区现任人员如何击败叛乱分子4例如，在菲律宾分析的 23 个类别中，传统贸易约占零售价值的 53 ％ 。这一重要份额强调了强大的市场路由 （ RTM ） 能力对于旨在在市场上取得成功的品牌的重要性。这样的情况为新的竞争对手提供了巨大的进入障碍。这反映在这样一个事实，即大型老牌企业在 23 个类别中只损失了 7 个，这表明它们在传统渠道仍然发挥着关键作用的市场中继续占据主导地位。逐个类别，我们的分析揭示了一系列结果。总体而言，美容和个人护理行业成为最容易接受叛乱品牌的行业，与其他行业形成鲜明对比，包括酒精和非酒精饮料、食品和家庭护理。在美容和个人护理类别中，头发护理和皮肤护理特别适合叛乱分子，老牌品牌分别在 11 个市场中的 8 个和 9 个市场中失去了市场份额。相反，糖果类别被证明是现有品牌的据点，因为现有企业仅在该类别的 11 个市场中损失了 1 个 （ 。见图 3).图 3:头发护理和皮肤护理是最叛乱分子友好的类别 ； 糖果是最现任友好的按类别划分的 11 个跟踪国家的现有品牌表现 （ 2018 - 22 ）市场总数 ：100%80604020011Wine1111精神1111Fr - grances111111彩色化妆品11皮肤护理111111牛奶配方11食用油1111咸味小吃111111尿布 / 尿布 / 裤子1111瓶装水11能量饮料1111饮用奶制品啤酒浴缸和淋浴口腔护理头发护理甜食甜饼干宠物食品膳食和汤洗衣护理JuiceCarbo - Nates酒精饮料 美容和个人护理食品家庭护理非酒精饮料Win (任职者总份额收益 > 1 pp)稳定 (份额变动在 ± 1 pp 内)损失 （ 份额损失 > 1 pp ）资料来源 ： Euromonitor ； 贝恩分析在皮肤丢失mbentse ， 大1 markeincu ts汽车9 of 1Nery, lar ost in 1ge ofIn Conf incumb 11 markectio ents l ets 破坏中的复原力 ： 一些亚太地区现任人员如何击败叛乱分子5根据大型现有企业的起源深入研究其绩效 ， 出现了三种不同的模式 (见图 4) 。在大多数亚太国家 ， 如澳大利亚、新加坡和越南 ， 外国现有品牌 (即总部位于海外的公司拥有的现有品牌) 在 23 个跟踪类别中的大多数类别中继续领先于市场份额 ， 并在大多数获奖类别中表现出更大的弹性。然而，在印度、菲律宾和印度尼西亚，虽然外国现有企业在大多数类别的市场份额也处于领先地位，但当地现有企业在获奖类别中表现出更强的获得份额的能力。例如，2022 年，印度尼西亚的外国品牌在 23 个跟踪类别中领先 15 个。尽管如此，从 2018 年到 2022 年，当地企业在七个获奖类别中的五个类别中显示出更高的增长，包括葡萄酒，果汁和甜饼干。这些本土品牌的成功可以归功于其在农村地区和低线城市的广泛分销网络，在那里他们有效地利用了传统的贸易渠道。在韩国和日本 ， 本地品牌传统上一直主导着市场。但是 ， 外国品牌最近开始在一些现有的获奖类别中引领增长 ， 例如日本的碳酸盐以及韩国的香水和尿布。图 4:本地品牌在印度 ， 菲律宾和印度尼西亚表现出更强劲的增长势头 ； 外国品牌仍然领先于大多数跟踪类别外国任职者巩固赢家的地位本地任职者追赶外国任职者外国任职者追赶当地任职者市场主导者在新加坡,越南,马来西亚,澳大利亚,泰国, and中国， 外国现有企业在大多数类别的市场份额中处于领先地位 ， 并正在巩固主导地位。示例 ： 越南在 23 个类别中的 21 个类别中 ， 外国在职人员在 2018 年的份额高于当地人。在印度, 印度尼西亚, and菲律宾， 外国现有企业在大多数类别的市场份额中处于领先地位 ， 而当地人正在迎头赶上。示例 ： 印度尼西亚在 23 个类别中的 15 个类别中 ， 外国在职人员在 2018 年的份额高于当地人。在韩国andJapan， 本地现有企业在大多数类别的市场份额中处于领先地位 ， 而外国现有企业增长更快。示例 ： 韩国在 23 个类别中的 6 个类别中 ， 2018 年外国在职人员的份额高于当地人。237234所有类别现有获奖类别所有类别现有获奖类别所有类别现有获奖类别Win稳定丢失外国品牌本地品牌注 ： 1 ） 外国现有品牌的总份额收益高于本地现有品牌 ； 本地品牌被定义为公司在本地市场拥有的品牌 ； 外国品牌被归类为总部位于本地国家以外的公司拥有的品牌 ， 包括其他亚太国家和其他地区资料来源 ： Euromonitor ； Lit 。搜索 ； 贝恩分析在 4 个类别中 ， 现有品牌总体上获得了份额1 + pp from2018 年至 2022 年在 4 个类别中的 3 个类别中 ， 外国现有品牌的增长超过了本地品牌获奖类别的增长领导者239从 2018 年到在现有企业赢得的所有 9 个类别中 ， 外国现有品牌的增长超过了本地品牌1野兔 2022ories, 6Covid - 19 的体验也很微妙另一个常见的说法是，Covid - 19 大流行使现有品牌重新获得了吸引力，因为消费者在不确定时期寻找知名品