根据 2014 - 2020 年多年度财务框架实施的所有公司沟通行动的综合研究

1Ref. Ares (2019) 7188971 - 21 / 11 / 2019企业传播活动的综合研究COMM. A.1 / 05 / 2018 / Lot 1最终报告2019 年 11 月 14 日 2目录1执行摘要 91.1导言 91.2企业沟通方法 101.3企业宣传活动 112导言 243背景技术 253.1研究的目的和范围 263.2研究问题概述 273.3方法 293.3.1方法工具 303.3.2分析与合成 383.3.3研究的局限性 404研究结果 424.1委员会公司宣传活动的既定目标在多大程度上实现了? .........................................................424.2哪些因素影响了竞选活动的实现 ？ 614.3与单个 DG 的沟通相比 ， 公司沟通活动产生的附加价值是什么 ？ .................................774.4部门 DG 在多大程度上与公司沟通原则保持一致 ？ 924.5公司活动 / 主题的顺序是否有助于 （ 如果有的话 ） 创建 （ 或加强 ） 欧盟品牌? ...........994.6公司方法的效果 / 收益是否以合理的成本实现 ？ 1064.7哪些因素影响了观察结果的效率 ？ 1144.8企业交流活动与欧盟公民的相关性如何 ？ 1204.9从欧盟机构的角度来看 ， 公司沟通行动的目标是否符合需求 ？ 1344.10公司传播活动与委员会的产品线 DG 的相关性如何 ？ 1414.11各种公司传播活动 （ 公司宣传活动和代表处的当地活动 ） 是否协同工作 ？ 1494.12他们是否与其他欧盟委员会和欧盟的交流活动合作良好 ？ 1604.13企业沟通方式是否有助于实现欧盟附加值 ？ 1654.14Has the corporate communication approach enhanced EU branding? To which extent? 1684.15在个人沟通行动结束后 ， 委员会的公司沟通方法的影响是否可能持续 ？ 1734.16各种交流活动所传达的主题在多大程度上需要持续的沟通努力 ？ 175 34.17委员会的企业沟通方法在多大程度上与最佳行业实践保持一致 ？ 179LIST OF TABLES表 1 ： 研究小组可获得的文档和数据 32表 2. 按利益攸关方类别分列的访谈次数 34表 3 ： 对公司传播调查的答复率 35表 4 ： 向投票受访者显示的竞选剪辑 36表 5 ： 参加活动概述 37表 6 ： # 投资欧盟第一阶段 ： 与达到 44 有关的产出表 7: # 投资欧盟 (续): 产出侧重于达到) 45表 8: 欧盟和 ME: 产出 — — 达到 46表 9 ： EUProtects ： 产出 — — 达到 47表 10 ： 主要产出和成果 KPI # InvestEU 阶段 1 50表 11 ： # InvestEU 的主要产出和结果 KPI (续) 51表 12 ： EUandME 运动的主要产出和结果 KPI 52表 13 ： EUProtects 活动的产出和结果 KPI 概述 54表 14 ： 民意调查受访者在社交媒体上分享剪辑的可能性 55表 15 ： 关于剪辑是否改变了受访者对欧盟的理解的投票回应 56表 16 ： 关于剪辑对受访者对欧盟 58 的感受有何影响的投票回应表 17 ： 线路 DG 的目标群体 81表 18 ： 公司活动的目标群体 81 4表 19 ： 线路 DG 活动的潜在覆盖范围示例 83表 20 ： 公司活动的潜在影响 84表 21 ： 行 DG 活动预算示例.......................................................................................................86表 22 ： 公司活动的预算 86表 23 ： 公司活动和在线 DG 活动中使用的活动工具 87表 24 ： 公司活动和在线 DG 活动中使用的传播渠道 88 表 25 ： 来自 6 个 DG 的传播策略和计划的样本的摘要 95表 26 ： 公司活动预算概述 .......................................................................................................106表 27 ： 总体活动的 CPM ..........................................................................................................109表 28 ： 每个公司活动的 Facebook 和数字广告 CPM 110表 29 ： 公司活动和其他选定的 EC 活动的每个渠道的 CPM 111表 30 ： 公司活动的总体和每个渠道的 CPC 112Table 31: Corporate Campaign 'objectives, key messages and their bases as listed in the Campaign' ToRs................................................................................................................................................121表 32 ： 公司活动中使用的渠道和工具 127表 33 ： 代表国家战略概述 154LIST OF Figures图 1 ： 研究阶段和方法工具 30图 2 ： 制定结论和建议的过程 39图 3 ： 传播者同意广告系列材料的视觉吸引力对广告系列有效性的贡献程度 ， 按百分比...........64图 4 ： 传播者同意使用目标群体首选渠道和工具有助于提高宣传活动效果的程度 ， 按百分比计 66图 5 ： 根据公司沟通调查受访者 67图 6 ： 公司沟通调查的受访者同意或不同意选举和政治进程影响竞选有效性的程度 73图 7 ： 企业沟通调查的受访者同意或不同意欧盟轮值主席国对竞选活动的有效性有影响的程度..73图 8 ： 公司沟通调查的受访者同意或不同意对实时问题的响应能力对营销活动的有效性有影响的程度 74 5图 9 ： 公司沟通调查的受访者同意或不同意公司活动已达到目标受众的程度 ， 而 DG 通常不会达到 83图 10 ： 企业沟通调查受访者同意或不同意的程度 ， 即企业活动可以比个人 DG 能够接触到更多的人图 11 ： 公司沟通调查受访者同意或不同意的程度 ， 即通过汇集资源 ， 公司方法允许 DG 访问通信渠道、工具和方法 ， 否则将无法达到 87图 12 ： 按关键成本类别划分的公司营销活动预算分布 107图 13 ： 关于受访者是否喜欢他们观看的剪辑的投票回应 130Figure 14: Polling responds on whether respondents felt the issues presented interested people like them 130图 15 ： 关于受访者认为这些片段是 132 人的投票回应图 16 ： 确认公司方法填补了 EC 沟通空白的公司沟通受访者比例 136Figure 17: Proportions of corporate communication survey respondents who confirmed that pooling resources increases of individual policy areas 142Figure 18: Proportions of corporate communication survey respondents who confirmed that pooling resources increases the potential impact for individual policy areas 143Figure 19: Extent to which EC staff agreed or disagree that line DG were sufficiently involved in the corporate campaign 144Figure 20: Extent to which line DG ’ s staff agrees or disagree that their DG has provided input / adapted activities and platforms to support the corporate campaigns 145Figure 21: Extent to which line DG ’ s staff agrees or disagree that processes involved in the corporate approach were managable and not detail to their communication efforts 146Figure 22: Extent to which line DGs respondents agrees or disagree that the corporate approach resulted in sharing good practices and siteration 147Figure 23: Extent to which line DG respondents agrees or disagree that the corporate approach resulted in new / additional collaboration and / or sharing of knowledge and information 147图 24: DG COMM 总部和代表处官员对公司方法中涉及的流程可管理程度的看法 150图 25: DG COMM 总部和代表处官员关于向代表处提供的在其成员国开展竞选活动的通知是否足够的意见................................................................................................................................................图 26: DG COMM 总部和代表处官员对代表处为支持其成员国的设计和实施而提供的反馈意见 152 6图 27 ： 2019 年按竞选活动计划的代表活动 155图 28 ： 2019 年 # InvestEU 计划的活动类型 156图 29 ： 2019 年欧盟和 ME 计划的活动类型 157图 30 ： 2019 年 EUProtects 计划的活动类型 158图 31: 调查受访者同意或不同意公司活动通过考虑 DG 的沟通活动扩大了他们对目标群体的影响 / 渗透的程度 161图 32 ： 同意或不同意 EDIC 和其他欧盟网络调整其活动和平台以支持其成员国开展竞选活动并扩大竞选活动效果的公司沟通调查受访者的比例 163图 33 ： 对 EDIC 响应调查的不同运动的认识和参与 163图 34 ： 企业沟通调查受访者同意或不同意的程度 ， 即企业活动通过将欧洲议会和欧洲议会议员的活动考虑在内 ， 扩大了他们对目标群体的影响 / 渗透 164图 35