白酒专题：红包政策弱化反映的厂商新矛盾

本报告聚焦于白酒行业的一个特定现象——红包政策对渠道积极性的边际减弱及其背后的原因和未来展望。

现象分析

1.1 回顾：红包政策的早期效果

• 2021年前：在疫情后行业竞争加剧的背景下，各大酒企开始使用红包政策作为抢占市场份额的关键手段。
• 广泛实施：红包政策不仅覆盖了促销费用的投入范围，还涉及了对消费者的直接让利，以刺激动销和提升市场占有率。

1.2 现状：需求走弱与政策透明度提升的影响

• 需求端变化：随着结构性弱复苏和宴席市场红利的消退，消费者购买力减弱，宴席市场内卷加剧。
• 红包政策效果减弱：红包政策的刺激作用逐渐减弱，原因在于终端认识到红包政策的基础是稳定的价盘预期，而在需求偏弱、价格承压的环境下，返利政策的同质化和透明度提升，导致经销商和终端的赚钱预期降低。

归因分析

2.1 控盘分利模式的挑战

• 非顺价销售：在“控盘分利”模式下，酒企通过提前设定利益分配，旨在实现利润的合理分配，但在需求弱化、价格倒挂的情况下，这种模式面临着困境。

2.2 上行周期的优势与下行周期的挑战

• 上行周期：控盘分利模式在上行周期有助于提升价值体系的掌控力，引导批价上升。
• 下行周期：在需求疲软、价格倒挂的背景下，控盘分利模式的价值传导受阻，效果大打折扣，尤其是高返利模式可能导致费用沉淀和价格倒挂问题。

展望与建议

3.1 短期与中长期展望

• 短期：红包政策的内卷将持续，但边际效用减少。
• 中长期：酒企需通过产品升级、提价等方式重构产品价值链的认知，同时提升运营能力，尤其是对经销商和市场的服务，以增强竞争力。

4. 投资建议

• 消费韧性：春节后市场可能重新评估消费的韧性，板块存在估值修复的机会。
• 标的选择：优先考虑边际改善明显的标的，长期关注具有竞争力强化的公司，推荐区域和高端酒类品牌，如今世缘、古井贡酒、贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、五粮液等。

风险提示

• 宏观经济下行、需求不及预期、竞争格局恶化等风险因素需要投资者密切关注。

结论

红包政策的边际效用减弱反映了白酒行业在当前经济环境下的新矛盾，尤其是“控盘分利”模式在逆境中的局限性。酒企需寻求产品创新和运营优化策略来应对这一挑战，同时投资者应关注消费趋势和行业竞争格局的变化。