YouGov 运动中的女性白皮书

女性运动的增长-这对营销人员意味着什么 sport. yougov. com CONTENTS 06男女运动在全球的普及12对妇女运动感兴趣的动机和挑战21不平等与女性运动——及其与女性运动的关系属性值26对全球体育，联赛和运动员的参与和兴趣33女性运动的未来36市场快照附录A：亚太地区42附录B：欧洲地区48附录C：北美-加拿大、墨西哥和美国54附录D：阿拉伯联合酋长国 INTRODUCTION 来自我们全球超过1500万消费者的小组-从意大利到印度。它吸收了包括美国，英国，德国在内的主要体育市场的公众观点， 本文探讨了女性运动是如何 在全球范围内感知-目的是让营销人员了解最大价值所在。 日本，澳大利亚和法国。所有多市场数据均按市场人口规模加权。 它基于两个中心事实。首先，女子运动目前不如 men'sand,second,thatthereisnoreasonitmustcontinuetobe.Ifyouacceptthesepremises,women'ssportoffersagreatdeal 在每个市场中，我们回答几个关键问题，即： •女性运动有多受欢迎？•是什么吸引了它的追随者；是什么让人们远离？•人们是否，如何以及如何看待女性运动受到不公平对待？•哪些女子体育，联赛和明星获得最多突破？•人们是否认为女性运动正在兴起？ 潜力-尽管最近取得了进展，但仍有相当大的增长空间。 虽然不断增长的女性运动提供了 commercialopportunities,thereis,ofcourse,moreatstake-equityingeneral.Withthatinmind,thedatainthispapershouldallowsportsadministratorsplyofinsightforre-imagining 如何实现男女运动之间的平等——或者至少是如何缩小差距。 除了提供全球数据外，我们还更深入地研究美国和英国的情况。 我们论文的核心借鉴了来自全球13个市场的研究，基于投入 执行摘要 •总体而言，全球公众观看男子运动的可能性几乎是女子运动的两倍。男性比女性更有可能观看女性职业运动。•在我们调查的所有13个核心市场中，男性运动比女性运动更受欢迎。•“供应方”问题是阻止消费者参与的主要因素女子体育-包括媒体报道水平低，缺乏营销和缺乏关于女性的信息或知识运动。事实上，人们告诉我们，如果电视上有更多的女性运动，他们会看更多的女性运动。这一群体中有12%是目前不消费女性运动的人，这一数字在美国(26%)和英国(24%)最高。•女性运动的速度，质量和身体素质被认为是不参与的因素的可能性要小得多。 •人们认为推动女性运动的因素包括观看专业国际女子赛事，年轻时参加体育运动，有一个孩子参加体育运动，并被同龄人介绍给团队，联盟或球员。•在世界各地，大多数人——男性和女性——都认为女性体育在许多领域存在不平等，包括媒体报道、薪酬、赞助和管理机构的投资。•在全球范围内，足球是最受关注的女子运动，其次是羽毛球，篮球和网球。•塞雷娜·威廉姆斯是目前女子体育界最引人注目的活跃运动员，内奥米大阪排名第二。SimoneBiles是排名最高的非网球运动员，MeganRapinoe是排名最高的足球运动员。•FIFA女足世界杯是女子世界杯运动最大的吸引力。WTA巡回赛紧随其后，WNBA排名第三。•在全球范围内，大多数消费者在女性运动方面取得了进步-质量，报道范围，易于关注和新闻的可用性。•女性更倾向于赞助女性职业运动的品牌，而不是与男性合作的品牌。 男女运动的流行环绕地球 在全球范围内，公众观看或关注男性运动的可能性几乎是女性运动的两倍。尽管对于某些类型的运动，如大学/大学和业余运动，差异不太明显，在任何类别中，女性版本都比男性版本更受欢迎（见图1）。这为女性体育在未来的发展提供了巨大的上升潜力。 %的受访者 差异在最富有和最有影响力的类别中最为明显-专业运动。虽然五分之二（40％）的公众观看或关注男性职业运动，但不到一半 比例(19%)告诉我们他们遵循女性的等价物。在其他类别中，差距男性和女性运动的消费之间没有那么明显-数据在后面的部分将阐明为什么会这样。 虽然男性更有可能观看或跟随 几乎所有类型的运动-女性也是造成这种差异的部分原因-至少在职业运动。女性观看男性职业运动的可能性比女性高三分之一(26%对18%-见图2)。 %的受访者 专家观点— —当谈到业余运动时，女性比男性更有可能追随女性。这很有可能是因为业余运动往往更与他们的专业等价物相比，公平地销售和支持。 但是有例外的国家吗 体育学科。在13个核心中的每一个 我们调查的国家，男性职业运动比女性运动更有可能吸引追随者-通常是女性的两倍以上，有时是女性的三倍以上（见图3）。 这条规则-市场中女性运动或多或少与男性平等竞争？ 这里的答案是否定的-至少作为一个整体市场，而不是看个人 男女运动的追随者-按国家划分 按国家划分的受访者百分比 英国的女性职业运动追随者最低，仅占总人口的八分之一（12％）。另一端是意大利，三分之一（33％）的公众关注或观看女性职业运动。紧随其后的是近邻西班牙，32％的人也这样做。 女性运动在观众规模上最接近，包括法国、西班牙、印度和意大利。 消费。在那些追随运动的人中，只有一小部分告诉我们，他们消费的女性运动比男性多，而且只有一种国家(墨西哥)有超过一半的消费者说他们观看男性和女性的运动是平等的(见图4)。 虽然所有国家都有更大比例的男子体育追随者，但在这些国家 按国家划分的受访者百分比 专家观点-毫无疑问，人们关注和消费男性运动比女性运动更多。但是，各国之间的消费差异告诉我们，在许多市场中，消费水平更加平衡的空间-女性体育的形象也有增长的空间。值得注意的是，这项运动-包括女性运动-可能需要做得更好，让女性参与其中。 美国深潜 来自各州的数据还揭示了男女在以下行为方面的差异。在我们的每个类别中，男性更有可能遵循运动（参见图5）-在男性业余运动的情况下，是男性的三倍。在观察女性运动时，性别差异开始缩小。例如，在女性职业运动方面，其次是男性的16％和女性的12％。总体而言，男性运动仍然比女性运动更受欢迎。 在运动方面，美国人并不遵循全球平均水平。他们不太可能同时遵循男性职业运动(38%对 全球40％）和女性（全球14％对19％）。但是，他们更有可能跟随女性的大学运动（全球12％对8％）。这是意料之中的，因为美国拥有世界上商业化程度最高的大学田径项目。 英国深潜 英国人遵循所有类型的运动的可能性低于全球平均水平，这甚至更多 population (see Figure 6). A vanishingly small 1％的英国人观看女性业余运动的比例，而全球为8％。 在女性职业运动中很明显，12％的英国人观看，而全球19％的英国人观看 %的英国受访者 对女性体育感兴趣的动机和挑战 游戏或运动本身，或者相对于男性版本的游戏方式。 如果我们已经很好地确定了人们目前更喜欢关注男性运动与女性运动的数字，那么数据告诉我们哪些因素会影响这种偏好-或者缺乏？至关重要的是，营销人员如何使用从这种理解中驱动价值的知识？ 人们放弃的最受欢迎的原因 Theworldfornotfollowisthelackofmediacoverageforwomen’ssport(seeFigure7).Indeed,a欧洲研究论文由竞选小组， 运动中的女性已经找到了支持这一点的证据-他们断言，在他们研究的五个国家中，有四个国家的女性运动覆盖率未能在任何一个监测期内，达到所有运动覆盖率的10%以上。 是什么阻止了人们追随女性运动 南加州大学/普渡大学研究 对于世界各地的大多数人来说，原因他们目前不从事女子运动与其较低的整体形象有关，而不是 发现95%的美国体育新闻输出集中在男性运动员。 全球-人们说他们不从事女性运动的原因 %的受访者 以下哪一项，如果有的话，你认为人们不像男性运动那样参与女性运动的原因是什么？ 另外两个“供应方”问题在世界各地也很常见-30％的人认为女性运动缺乏营销，而27％的人表示他们发现这一点很难找到比赛观看。 报道，而围绕游戏质量的问题 -与技能，速度或身体相关-仅注册作为五分之一到七分之一的问题potentialviewers.Inalltheselatter-mentionedcases,menaremorelikelytocitethesefactorsthanwomen.Thecorresularyofthisisthatmostpeople相信女性官员和女性经理/教练和男性教练一样好(60%和61%)。 远远低于障碍列表的是游戏的速度或物理性。这些不是女性运动的主要因素。相反，它是媒体，报道和故事。只有四分之一（24％）的人质疑 专家观点-供应方的原因是最常见的原因-这是版权所有者，广播公司和媒体可以通过共同努力使体育及其故事更加可见来解决的问题。 讲故事和戏剧必须是女性运动的核心，就像男性运动一样。如果他们要继续回到它，观众需要能够跟踪保持运动或联盟有趣的叙述。 与此相关，建立女子运动吸引力的另一个限制因素是缺乏对团队和运动员的了解。在这方面，男子运动不是与女性不同。孤立地采取，游戏和团队可能缺乏吸引力。但是，随着竞争，人类戏剧和竞争的激烈，叙事交织在一起变得更加引人注目。 是什么吸引了女性运动的人们？ 虽然在吸引粉丝的因素周围也存在一些性别差异女性运动，它们几乎没有那么明显。 这标志着这个设置提供的吸引力。同时，四年一度的FIFA女足世界杯将女子运动的形象提升到了在某些国家/地区几乎无法忽略的地方。在2019年锦标赛冠军的祖国，在美国，有1430万观众收看了决赛，比上一年观看男子版的观众多了300万人(尽管就上下文而言，几乎有1亿人观看了当年的超级碗)。 重大事件被视为对经济增长至关重要妇女运动的受欢迎程度。十分之四的受访者（42％）表示，FIFA世界杯或奥运会等重大赛事提供了跟随女性运动员，团队，运动或事件的机会。毫不奇怪，这些事件-一些世界上最受关注的事件-充当进一步观看的催化剂。他们经常为在体育日历的其他点上不存在的女子体育。 许多人认为童年在将人们转向女性运动方面也起着重要作用（见图8）。大约三分之一的人（35％）说，小时候从事运动可能会激发人们的兴趣，而大约同样的比例（30％），有一个孩子参加体育运动被视为从事女性体育运动的原因。 就奥运会而言，东京计划举办多达18项男女混合活动， %的受访者 图8 专家观点— —无论是短游戏(针对父母)还是长游戏(针对儿童)，吸引年轻人是推动女性运动兴趣的关键。营销人员需要考虑让这段旅程尽可能无缝，并考虑保持兴趣所需的接触点。 获得能引发火花的一口大小的覆盖范围兴趣以及在地理上靠近团队或事件。 第三个重要因素（在大型赛事和体育参与之后）是朋友和家人的推荐。每个品牌都知道推荐 是驾驶偏好的重要组成部分，对于许多人来说，女性运动也没有什么不同。例如，YouGovSportsIndex捕获的数据告诉我们，在过去的一年中， 按国家/地区查看此数据，差异很大，因此营销人员应警惕一刀切的策略。例如，在中国，让人们参与女性运动的最受欢迎的因素被认为是观看 主要的国际事件（42％），而在德国下降到29％。那里最给出的流行因素是小时候运动。 FIFA女足世界杯是美国第13项最受推荐的体育比赛，击败了许多备受瞩目的男子比赛。 同样，可访问性被认为是一个重要因素-当涉及到拥有 大型全球事件和国家利益/爱国主义推动支持和参与 基于选择了图表中至少一个选项的受访者的百分比 专家观点-我们可以看到，最喜欢的球队和明星是人们感兴趣的重要驱动力。但是在报告的后面，我们展示了女性运动员的认知度通常很低。因此，投资于特定运动员和球队的形象可能是激发粉丝兴趣的好