2023年度移动互联网用户消费洞察报告

2023年度移动互联网用户消费洞察报告 央视市场研究（CTR）2024/1 研究范围及数据说明 数据说明 研究范围 研究对象： 数据来源：-CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统-CTR自有样本库 -移动互联网 -八大人群：Z世代：30岁以下的人群 资深中产：35-49岁，三线及以上城市的高消费人群小镇青年：18-34岁，四线及以下城市的人群都市蓝领：25-49岁，三线及以上城市的蓝领人群精致妈妈：三线及以上城市，在孕期或有0-14岁小孩的女性人群新锐白领：25-34岁，三线及以上城市的白领人群小镇中年：35-49岁，四线及以下城市的人群都市银发：50岁以上，三线及以上城市的人群 数据统计时间：-大数据：2023.9-2023.12-问卷投放时间：2024年1月 0 1行业发展回顾 0 2触媒行为分析 03消费行为洞察 行业发展回顾 1.流量视野下的行稳致远2.内容视野下的奋发有为 移动互联网用户规模稳定增长 •移动互联网用户规模保持稳定发展，截止2023年12月，全网活跃用户规模达14.38亿，近一年增速在2.4%-3.4%之间。 各细分行业机遇与挑战并存，用户追求便捷、美好、智能生活的趋势明显 主流泛生活行业马太效应显著，CR3多数超过70% •旅游服务行业中的旅游攻略（eg.马蜂窝旅游）和旅行工具（eg.两步路户外助手）两个垂直赛道，以及生活服务行业中的商家工具、电子政务、接单工具三个细分领域对非头部企业或新进入企业而言，可扩张空间较大。 用户受内容驱动影响大，并向头部平台聚集，有声听书CR3集中度最高 头部内容平台竞争激烈，短视频产业引擎作用明显 •短视频产业迈入发展成熟期，平台全面拓展产业边界，并加速与实体产业深度融合，向线上综合性数字社区演进，实现用户规模和活跃度增长。 内容产业供给端发展持续壮大，带来商业形态创新与升级 •数字内容消费不断拓展与延伸，形成越来越有力的需求牵引，驱动了产品和服务的创新，也促进了商业模式的创新。内容与货架相向而行，带来商业形态创新与升级。 内容平台电商化（举例）：快手在2023年引力大会首次明确提出“低价好物、优质内容、贴心服务”作为年度经营的三大风向标，基于此持续构建信任电商。 电商平台内容化（举例）：淘宝发布的最新战略规划内容化，已成为淘宝五大战略之一 八大人群触媒习惯分析 东起西落竞争当下，洞见八大人群百样人生 Z世代：学习与玩乐并重，爱己与爱她/他同行 小镇青年：记录生活记录你，教育之责挂心上，悠闲自得心欢畅 精致妈妈：她们既是养娃科学家，也是烟火生活领导者 新锐白领：从工作到生活，在职场中拼命，在家庭中付出 资深中产：爱拼才会赢，他们是怀揣事业的空中飞人，也是品质生活实践家 都市银发：养孙、悦己与投资，银发数字生活三件套 都市蓝领：有价值有热爱，他们通过线上平台获取服务，更通过平台提供服务 小镇中年：赚钱借钱，责任在肩，音乐伴行，点缀生活 消费行为洞察 1.手机消费2.旅游消费3.泛娱乐付费4. AIGC消费 年底换机用户以男性、30-39岁、二线城市用户为主 46.4%的用户换机频率在2年内，手机是年轻人的快消品、老年人的耐用品 越买越少，也越买越贵，消费升级主要贡献力在一二线、年轻群体 •从出货量来看，根据IDC数据，2023年全年中国智能手机市场出货量约2.71亿台，同比下降5.0%，创近10年以来最低出货量，但高端手机份额在上涨。结合调研数据，36.2%的消费者在年底属于升级换机，主要由高线、年轻用户贡献；同时发现，手机价格在2001-4000元的用户更易升级消费，而低端和中高端用户升级消费比例相对较少。 手机性能下降是换机主要原因，新机上市对25-34岁消费者影响最大 换机用户心智在3个品牌内摇摆，单一品牌忠诚用户占比为三成 华为荣耀间流转最紧密，小米OPPO和VIVO三品牌竞争最激烈 2023年12月消费者手机换机-不同品牌间换机情况 性能、功能和价格，是引发消费者更换手机品牌的重要因素 惯性消费则是用户对品牌最大认可 •消费者往往会出于消费惯性保持对于品牌的忠诚度，这是一种对品牌充分信任，节约选择成本的行为。受访者中，有56.8%的用户因“用惯了这个品牌/系统”而在换机时不更换品牌；这其中苹果用户占比最多（62.4%），其次是VIVO（57.8%）。 买方市场下，要把对的商品，在对的场合，呈现给对的人 •在产品本身同质化的情况下，为了吸引不同群体的不同需求，深入洞悉他们的消费习惯和媒体偏好，更能有针对性地进行广告投放。 旅游消费 用户旅游热情高涨，自五一假期以来超疫前，出游量实现”报复式”增长 •从出游人次恢复率的角度来看，在文旅局长花式代言、淄博烧烤、盛唐密盒、贵州村超、“周杰伦海口、天津、山西演唱会”等一连串旅游热点话题事件助力下，2023年自五一开始，全面超越疫情前水平。同时，2024元旦的出游人次恢复率达到了109.4%，高于2023年国庆的水平，打破从五一、端午、国庆到元旦“节节下滑”的态势。 以灵活性和出行便利性更高的自由行和自驾游为主要出游方式 •从旅游方式上来看，自由行和自驾游是主要出游方式，用户占比均过半。•在旅行需求趋向多元化、个性化的当下，定制游摆脱“高端人士专属”标签，正在为更多的普通大众所享。根据调研数据，18-30岁用户对定制游的偏好度更显著，结合携程数据，定制游的主要人群是亲子家庭，占45%左右；其次是朋友和情侣出行，占25%左右。 境外游有序恢复并回暖在即，一线用户贡献度最大 •过去一年里，国内游是主流；境外游相对冷清，用户占比17.4%，一线城市消费者对境外游需求较高。•随着2023年8月10日文旅部公布第三批78个出境团队游目的地国家名单，出境团队游目的地已增至138个，至此出境游基本实现全面放开，境外游有序恢复并回暖在即。 旅游消费水平恢复相对滞后，但长期发展态势良好 •从旅游消费层面，国内旅游整体消费水平也已回归2019年的水平，只是恢复程度不及出游量。 超四成消费者会增加旅游花费，动力主要来源于40岁以下消费者 专业在线旅游服务平台是完成旅游预定主渠道，种草平台对年轻用户影响大 专业在线旅游服务平台中，综合旅游APP的旅游人群渗透率高于垂直媒体 •提供一站式专业预定服务的在线旅游平台覆盖更多旅游人群，人群渗透率明显高于其他旅游垂直媒体。 非专业在线旅游服务平台中，大众点评最受旅游人群喜爱，淘宝渗透率最高 •在提供旅游产品服务和种草服务的非专业在线旅游APP中，大众点评、小红书、抖音等内容平台，通过联合各旅游资源方或KOL，提供机票酒店预定、活动信息、笔记攻略等，满足旅游人群在行前、行中、行后全链条上的各类需求。 泛娱乐付费 用户精神消费习惯养成，超四成愿意为线上泛娱乐付费，高线城市尤甚 高线城市高消费能力也更强，年消费过万用户占比最多，达22% 2023年用户在线上泛娱乐的年总消费情况•从消费金额来看，不同城市等级间也有明显分化现象，一线用户高价悦己占比最高；而下线城市对价格相对更为敏感，年消费总额在千元以上的在六成左右。 追求更高质量的产品、更好的观看体验和获取独家优质内容是付费主因 •男性用户则倾向通过付费获得社交认同和彰显身份和经济实力，获取心理满足感。 在泛娱乐消费中，为视频会员买单的用户占比最多 •影视内容已成为大多数人日常休闲娱乐首选，调研数据显示，泛娱乐用户对视频会员付费情况明显高于其他细分产业。 /03-4AIGC消费 以AI为代表的新风口的出现，是新红利释放的直接体现 •AIGC对普通人的影响力正式开启。根据调研，近八成受访者使用过AIGC类产品。根据CTR-Xinghan数据，截至2023年12月，部分AIGC应用短期内已获得数百万用户。 用户主要在娱乐场景中使用AIGC产品，并对图像和视频类产品的需求最多 •相较于传统的互联网产品，生成式AI技术为AIGC产品带来了娱乐性和交互性的双重加持。从这个角度来看，AIGC产品天生符合C端消费者的需求。因此，娱乐场景成为人们最多使用场景。 但工作/学习场景用户付费意愿更大，超半数用户能接受每月11-50元的付费价格 •相较于追求新鲜感的C端消费者，专业用户对AIGC产品有相对稳定的需求，并多数会按需购买。 视频类是用户在未来一年意愿付费最高的AIGC产品类型，数字人最低 •不同场景用户未来付费意愿的TOP1产品类型存在明显差异，娱乐场景指向视频类、工作场景对办公类付费意愿最强烈、学习场景对文本类付费态度最积极。 但用户认可数字人在广告营销领域中“形式更加新颖”的特征价值 •用户视角下数字人“形式更加新颖”、“更加智能”、“更加高效”是主要优势；同时，除“形式更加新颖”、“更加智能”外，“互动效果更好”也是用户相对更加关注数字人的特征。 同时，用户对数字人接受度高，数字人可能会增加他们对品牌的亲切感 •79.1%用户表示接受将数字人应用到广告与品牌内容传播上，整体接受度较高；数字人提供了一种与用户互动的新方式，通过模拟人类的行为和情感，能够更深层次地吸引用户，增加用户对品牌的亲切感。 www.ctrchina.cn