20232024年中国企业出海发展研究报告

《2023-2024年中国企业出海发展研究报告》 善汇创新之智，中国企业出海步入4.0阶段 36Kr-2023-2024年中国企业出海发展研究报告 报告摘要 案例分析公司 •我国企业出海已经迈入4.0阶段，并已形成较为完善的产业生态。企业出海指企业通过自建、投资或合作等方式开拓国际市场，将产品、服务和品牌推向全球。近年来，越来越多企业通过扩展海外市场寻求新增长，一部分企业进一步加大研发力度和本地化产能投入，以过硬的产品和极致的性价比逐步融入当地市场，另一部分则更注重品牌效应，通过打造独特而具有辨识度的品牌形象，吸引海外消费者的认同，进而在用户心智层面构筑起企业自身的护城河。如今，中国企业出海已经形成了完善的产业生态，参与者除出海企业外，还包括为出海企业提供数字化服务的供应商，如技术供应商、营销服务供应商及SaaS服务供应商等。 领星ERP 跨境ERP管理系统供应商 智齿科技 客户联络方案供应商 亚马逊营销云营销服务供应商 华为云 云计算服务供应商 拼多多Temu跨境电商出海企业 •本报告中，36氪研究院梳理了中国出海企业全景图，以帮助不同行业中有出海需求的企业在做出海战略规划时，更好地选择自身出海路径、模式及区域。就出海路径而言，中国企业出海路径主要包括海外并购、投资自建和供应商合作。就出海模式而言，主要包括产品/服务出海、制造出海、模式出海。就出海地域和行业分布而言，目前信息技术、先进制造、医疗健康三大行业的企业出海积极性最高；北美、西欧、南美是企业选择最多的出海地区，但出海企业数量增幅已落后于东南亚、中东等新兴区域。 比亚迪 新能源汽车出海企业 过往研究报告 36Kr-2022-2023年 中 国数字经济投融资及创新展望研究报告（2023.01） •出海4.0阶段，中国出海企业应当充分应用数字化技术，从产品创新、技术创新、商业模式创新、文化创新、管理创新等维度，扩展出海企业发展空间。 36Kr-2023年中国蓝领零工行业研究报告（2023.04） 目录 中国企业出海发展概况01 l定义与研究背景l发展驱动力l发展阶段l出海产业生态 中国企业出海发展现状02 l出海路径l出海模式l出海区域l行业分布 中国企业出海典型案例分析03 lSaaS服务供应商案例1——领星ERPlSaaS服务供应商案例2——智齿科技l营销服务供应商案例——亚马逊营销云l技术服务供应商案例——华为云l出海企业案例1——拼多多Temu（跨境电商）l出海企业案例2——比亚迪（新能源汽车） 出海总结及建议04 l出海总结l出海建议 l定义与研究背景l发展驱动力l发展阶段l出海产业生态 出海产业生态逐步完善，87.6%企业对布局海外市场充满信心 •企业出海指企业通过自建、投资或合作等方式开拓国际市场，将产品、服务和品牌推向全球。一般来说，企业出海并非单纯寻求新的市场份额，更是一项综合考量全球资源配置、风险分散、技术创新和品牌建设等多方面因素的战略决策。 •全球化时代，越来越多的中国企业将业务拓展至全球范围，出海也从“可选项”变为部分企业的“必选项”。BeyondClick发布的《2023年中国企业出海信心报告》显示，87.6%的被调研企业对布局海外业务表现出积极心态，超六成企业有海外业务拓展计划，其中新锐出海企业展示出的信心更强。 •过往十年，各领域企业全球化步伐全面加速，通过技术创新、资金支持和本土化策略等方式积极探索全球市场。如今，中国企业出海已经形成了完善的产业生态，参与者除出海企业外，还包括为出海企业提供数字化服务的供应商，如技术供应商、营销服务供应商和SaaS服务供应商等。 系列利好政策从金融、基础设施、物流、通关便利等维度，为中国企业走出去扫清障碍 •2000年，“走出去”战略正式被提出并在十一五期间得到全面落实，2013年“一带一路”倡议的出台，进一步增强了中国与沿线国家的贸易便利性。截至2023年底，我国已与150多个国家和30多个国际组织签署了200多份共建“一带一路”合作文件，覆盖超八成建交国。在此基础上，2020年中共中央政治局常委会会议提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”，同时商务部、中国人民银行、发改委等主体在出海领域陆续出台金融、基础设施、物流、通关便利等利好政策，为国内企业走出去扫清障碍。 寻求市场扩张、服务客户、转型升级与创新，为当下中国企业出海的核心驱动因素 •近年来，地缘政治复杂性提升、全球经济放缓，叠加我国人口红利逐渐消退和互联网流量增速见顶，一些传统行业和成熟市场面临着激烈的价格竞争和盈利挤压，出海成为众多企业实现规模增长的第二选择。根据德勤调研数据，55%的中国企业想通过出海来实现市场扩张和增长机会的探索，由此服务更多的全球客户。 •总体而言，中国企业出海热潮形成的原因有三点：第一，通过错位突破海外蓝海市场，企业能够降低对单一市场的依赖，实现业务的多元化发展，进而实现稳定增长和全球化布局。第二，随着中国出海企业数量的不断增多，其对相关配套出海服务的多元化需求持续增强，直接推动国内服务商的进一步出海，从而增强对海外市场的辐射和服务。第三，企业通过出海的方式，掘金全球市场的同时，也在持续完善自身业务模式和提升创新能力，降低外部不确定性对自身发展的影响。 中国出海企业着力提升五大维度能力，增强自身核心竞争力 •随着消费需求的日益多元化，越来越多的出海品牌开始注重差异化竞争，通过数字化技术强化供应链管理、产品创新、品牌建设、渠道渗透、合规经营五大核心竞争力。 •以供应链能力为例，一方面，中国已在全球关键枢纽进行了港口布局，同时也持续与一带一路国家投资共建铁路、公路等基建设施，为我国企业出海提供便捷的全球化供应链物流运输网络。另一方面，随着大数据、云计算、人工智能等技术的不断成熟，出海企业可整合并分析产品全生产周期数据，通过智能仓储、设备管理、智能排产、质量管理和能源监测等环节数据分析，推动供应链高效协同，实现基于柔性供应链的以销定产。 供应链能力 •供应链数字化：实现基于柔性供应链的以销定产，提升全链条协同效率•全球化的供应链物流运输网络 产品创新能力 •品牌文化:品牌定位、形象•品牌营销:站内外引流获得人群关注•用户运营:用户全生命周期管理•品牌忠诚度:高品质产品、优质服务获得消费者信任 •产品研发:新材料、新功能加持解决消费痛点•品类细分:开拓新品类，满足空白市场需求 合规经营能力 渠道渗透能力 •产品合规：产品质量、资质许可•经营合规：税务、履约•市场合规：隐私保护、金融支付•组织能力:专业人才引培、本地化能力 •全市场渗透:传统市场&新兴市场•线上：第三方平台、直播带货、独立站•线下:实体商超供货&实体店铺销售 图示：中国出海企业五大核心竞争力 中国企业出海步入以产品力、品牌力为导向的4.0阶段 •出海1.0（1978-1999年）：以低附加值产品为主的国际贸易出口 •随着《中日和平友好条约》签署、十一届三中全会召开、中美正式建交等一系列重大事件接连发生，部分企业开始尝试走出国门，通过传统的国际贸易模式出口低附加值产品，以获取外汇和拓展市场。 •出海2.0（2000-2007年）：电商平台为高附加值产品打开海外销售渠道 •2000年“走出去”顶层战略被正式提出，诸多国内电商平台开始崛起，成为链接中国企业和国际市场的桥梁。部分出海企业通过电商平台将附加值更高的产品销售给国际消费者，实现更广泛的市场覆盖。 •出海3.0（2008-2019）：企业服务赛道强势崛起 •在此阶段中，出海企业通过布局线下自营和线上渠道的方式，实现线上线下的深度融合，带动业务发展的同时，注重自身数字化能力构建，催生大量建站、数据安全管理、营销、财税管理、人力资源管理等服务需求，由此带动大批提供营销、技术或SaaS服务的互联网企业崛起，企业服务赛道愈发火热。 •出海4.0（2020至今）：出海企业升级产品力、品牌力 •近年来，随着中国各类技术成熟、供应链能力提升，中国企业出海方式更加丰富。一部分出海企业正进一步加大研发力度和本地化产能投入，以过硬的产品和极致的性价比逐步融入当地市场，另一部分企业开始注重品牌效应，通过打造独特而具有辨识度的品牌形象，吸引海外消费者的认同，进而在用户心智层面构筑起企业自身的护城河，Google《中国全球化品牌2023》报告指出，现阶段中国品牌最重要的工作就是打造有意义的差异化，即品牌的“价值感”。 注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分细分行业及企业为代表，未覆盖全产业 出海企业：中国企业出海信心普遍走强，战略选择和产品创新为当前最大挑战 •2020年以来的最新一轮出海潮与以往阶段存在显著区别：随着中国品牌逐渐在海外市场站稳脚跟，中国出海企业从探索边缘赛道转向对游戏、汽车、短视频、电商等主流赛道的冲击，企业出海信心普遍走强，如新能源汽车行业的比亚迪、跨境电商行业的拼多多Temu等。2023年一项针对出海企业的调研数据显示，近九成中国企业对海外业务的发展较有信心，并期待自身海外业务稳定增长。在已经开展了出海业务的企业中，63%的企业表示将进一步拓展海外业务。 •蓬勃发展的同时，不同类型的出海企业也正面临不同挑战。对于新锐出海企业而言，其面临的最大挑战为出海战略的制定，合规化、精细化的战略选择对新锐企业出海业务的可持续发展至关重要。对于成熟出海企业而言，其面临的主要困难则是产品创新与本土化。 SaaS服务供应商：除通用型服务外，也提供针对垂直行业的专业化数字服务 •总体而言，中国SaaS服务供应商存在两种不同的出海路径。一是SaaS服务供应商跟随国内客户一起出海，针对出海企业的定制化需求来完善自身服务水平；二是SaaS服务供应商直接瞄准海外市场，服务于全球企业，也可以帮助外资企业在国内落地。随着中国企业出海渗透率不断提升，越来越多SaaS服务供应商开始兼顾多种路径，丰富自身业务范围，如领星、智齿科技等。 •目前，B端服务出海正成为各行各业全球化发展的新焦点，不乏有过往面向C端的出海企业，将自身服务C端客户的经验和业务体系进行整合迭代后，开始向B端市场进军。 •从具体应用环节来看，SaaS服务供应商出海方向除企业资源、客户关系、协同办公、法务财务等细分领域外，还包括垂直行业的专业化服务，比如针对跨境电商、游戏行业提供精准营销服务，以及针对社交软件、先进制造等行业提供的IT运维、数据库、大数据分析等数字化服务。 营销服务供应商：出海营销重要性凸显，“精细化品牌构建”是企业发力重点 •出海产业生态中，营销服务供应商是不可或缺的一环，优质的出海营销服务不仅能够提升出海企业转化能力，还能大幅提升其品牌影响力，帮助企业在海外市场实现获客的同时，完成生态资源的整合，如亚马逊等。 •不同行业的企业出海营销侧重点略有不同，如快消品牌经常通过在出海所在地举办大、中、小型活动来提升品牌力；社交类出海企业则需要深度融入当地文化氛围，通过产品本土化、服务体系精细化运作来满足海外用户差异化需求；企业服务类企业则常借助数智化转型和数字营销来延展渠道并完善其服务链条。 •总体而言，流量成本提升、精准获客难，中国企业出海营销已从粗犷买量的1.0阶段，过渡到借助AI、大数据等技术，以本土洞察和精细化运营为主的2.0阶段，与此同时，营销媒介更加多元，数据来源愈发丰富，针对不同场景差异，打通战略制定到出海营销的3.0阶段——“一站式营销服务”正在到来。 技术服务供应商：作为出海产业生态的基础层，帮助出海企业建立以数据驱动的业务创新能力 •技术服务供应商是出海产业生态的中坚力量。基于通信技术、云计算、区块链等技术的产品服务，能够为出海企业提供包括业务上云、数据安全等服务在内的出海解决方案，如华为云等。 •随着过去十年间移动应用出海的爆发式增长，中国云厂商在互联网、电子商务、移动通信、音视频、游戏、金融等行业的经验积累及服务能力已经走在了世界前列。当中国出海企业面临本土化运营困难、产品创新