品牌广告与移动游戏行业：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在

品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在 来自新加坡、日本和韩国的营销人员和广告购买方的变革性洞察 引言 应用内广告，即出现在移动应用内容或界面中的图像、视频或音频广告，已然成为数字营销的基石。但其巨大的增长潜力仍未获得充分认知：移动游戏内的广告就是一种快速增长的渠道，如横幅广告、插屏广告、游戏内置广告、激励视频等，将广告集成到移动游戏的环境中，从而与玩家互动。 在全球互联网用户中，66%的人通过智能手机玩游戏，明显高于用户数量排第二和第三的设备⸺笔记本电脑/台式机（38%）和游戏机（25%）。这为移动游戏内的广告在品牌营销策略中发挥关键作用创造了条件。通过新加坡、日本和韩国营销人员的视角，我们将探讨品牌方如何通过移动游戏广告来触达目标受众，以及这对发行商而言意义何在。 目录 第一章：应用内广告的现状第二章：营销预算转向移动游戏第三章：广告交易类型和衡量方法 关键要点 1在应用内进行广告投放的品牌已经看到了回报，近 ��% 的营销人员表示其品牌知名度有所提高。 2随着移动游戏玩家的用户画像不断多样化，新群体不断加入其中，游戏内广告也令广告主能够不断拓展和扩大受众范围。3游戏发行商最大的收益机会来自品牌广告主：62%的品牌广告主希望明年增加或至少保持在游戏内广告的支出。4营销人员对程序化广告的偏好反映了他们需要通过数据驱动的精确性、适配性和成本效益来提高敏捷性，目前有62%的购买应用内广告的营销人员采用程序化的方式进行交易。5有效的效果衡量工具是充分释放应用内和游戏内广告潜力的关键所在。发行商需要能在日益复杂的动态环境中提供透明度、掌控力、灵活性和专业指导的技术合作方。6应用发行商需要与合适的技术合作伙伴合作，后者要能够满足独特需求、提供个性化的精选的竞价包，确保对受众、广告位库存和数据的掌控力。 第 一 章 ： 应用内广告的现状 平均而言，70%以上的营销人员制定了应用内广告策略 新加坡、日本和韩国跻身全球十大“移动优先”市场，也是移动互联网普及率最高的几个国家：在这三个市场中，每位用户每天在移动设备上花费的时间约为5小时，比全球平均水平高出至少1小时。1,2因此，这些市场中，有73%的营销人员目前在移动应用内投放广告。 投放应用内广告的营销人员占比，按国家/地区划分 1Data.ai: State of Mobile, 20232We are Social: Digital 2023 大多数应用内广告主以购买效果广告为主 投放应用内广告的营销人员占比，按广告主类型划分 本项研究将应用内广告主细分为两组： 品牌广告购买方是指以提高品牌知名度或品牌信誉度为主要目标的广告主。效果广告购买方是指力求吸引潜在客户或促成销售、提高消费者参与度、网络流量或应用下载量的广告主。 该研究发现，77%的效果广告购买方和60%的品牌广告购买方在应用内投放了广告。 尽管如此，品牌知名度仍是应用内广告的主要优势 79%的营销人员表示品牌知名度有所提高，这是投放应用内广告所获得的最大益处。92%的日本移动营销人员表示他们的品牌知名度得到了提高，而其中只有40%看到投资回报率有所增加。而在新加坡和韩国，知名度和投资回报率提升的成效更接近，可能得益于其所在的移动广告市场更为成熟。 发行商划重点 移动应用广告具备对广告主品牌知名度产生积极影响的能力，但发行商必须保障一个品牌安全的应用环境。 营销预算转向移动游戏第 二 章 ： 一半的广告主购买了移动游戏内广告 目前，约三分之二的全球互联网用户是移动游戏玩家。1本次研究显示，当前在营销策略中纳入应用内广告的营销人员中，有52%也在移动游戏内进行广告投放。每个市场对游戏内广告的采用率有所不同。新加坡的游戏广告市场占比最高，为77%，而韩国和日本则分别为64%和15%。 效果广告购买方更有可能在移动游戏内投放广告 在游戏中投放广告的营销人员占比，按广告主类型划分* 大多数效果广告购买方（71%）同时在移动游戏内投放广告。品牌广告购买方则更为犹豫，只有略低于三分之一（32%）的人投放了游戏内广告。 大部分游戏内广告在动作类游戏上 目前，购买游戏内广告的营销人员将大部分广告投放在以动作为导向的游戏中，如角色扮演类、模拟类、策略类和射击类游戏。 休闲游戏代表了发行商尚未被充分利用的收益机会 一项研究表明，休闲游戏，尤其是益智游戏，在较为年长的玩家推动下，是目前最受欢迎的游戏类型。1,2与营销人员目前的投放游戏类型相比，这显然是一种受众与广告预算之间的错位，休闲游戏即代表了一部分尚未被品牌广告主关注而恰恰能够拓宽触达受众的游戏类型。 发行商划重点 为购买方提供在不同游戏类型进行投放的灵活性⸺各种游戏类型都有同等机会获得品牌广告主的关注。 新的移动游戏玩家群体为品牌带来了新受众 在游戏中投放广告的原因 尽管效果广告在游戏内广告中占据主导地位，营销人员仍表示，游戏内广告对他们最大的吸引力就在于能让移动游戏玩家对其品牌产生积极联想。 超过一半的广告主还提到，游戏内广告能让他们触达到更广泛的目标受众，并拥有忠实用户。 发行商划重点 选择适合的技术合作伙伴，能够让发行商和开发者将资源用于创造高质量的玩家体验，同时最大限度实现广告主的品牌目标。 在移动游戏中投放广告的障碍 尽管游戏内广告为营销人员提供了有效方式来触达新的有消费能力的受众，但他们仍在这一新兴领域面临挑战： 如何在广泛的游戏玩家群体中识别和定位到细分的消费者，以及如何在各种游戏环境中都能保护其品牌和公司价值 挑战1 对游戏玩家的误解导致错失营销机会：营销人员的主观判断 营销人员对移动游戏玩家的看法因市场而异⸺新加坡的营销人员认为，男性和女性分布平均，大部分年龄在27岁至34岁之间。而日本和韩国的营销人员则认为，游戏玩家主要是27岁以下的男性。这也就解释了为什么在尚未进行游戏内广告投放的营销人员中，有38%表示“游戏玩家不是我们的目标受众。” 挑战1 对游戏玩家的误解导致错失营销机会：现实情况 然而，全球用户研究表明，移动游戏玩家的性别比例几乎是男女各占一半。1 尽管年轻玩家的占比更高，但年长的玩家在游戏上花费的时间更长。此外，在日本，女性更有可能使用手机玩游戏，她们在优先使用手机玩游戏的用户中占到55%。2 对移动游戏玩家的误解，会让营销人员无法锁定具有更高消费潜力的年长群体和具有家庭决策权的女性群体，最终导致错失良机。 发行商划重点 PubMatic能帮助移动应用在广告请求中增加年龄、性别等信号，让广告购买方能轻松锁定目标群体，有助于增加发行商广告位的价值。 挑战2 找到符合移动游戏的品牌契合度 电子游戏中的品牌安全一直以来是营销人员关注的焦点，现在依然如此。营销人员努力寻找适合游戏内广告的理想品牌，他们犹豫的最常见的原因是“不符合公司或品牌的价值观”。38%的营销商认为其目标受众与游戏玩家不一致。随着移动游戏和新玩家群体激增，游戏内广告已成为极具价值的接触点。如今的移动游戏玩家更加来自大众，比主机或单机游戏玩家更易受到广告影响。1 发行商划重点 通过透明、优质的广告技术合作伙伴，购买方可以定制与品牌相关的受众，同时防范与公司或品牌价值不一致的内容或环境。 大多数营销人员计划在2024年加大对游戏广告的投资力度 超过60%的品牌广告购买方计划增加或至少保持游戏内广告的预算不变。这为希望从游戏内广告转型中获利的发行商带来了巨大的机会。新加坡的营销人员对游戏内营销最感兴趣，38%的人表示将“大幅”增加广告支出，36%的人表示将“小幅”增加广告支出。相反，日本营销人员对游戏内营销持更多保留意见：58%的人表示“没有为此规划预算”，但也只有4%的人表示将“减少”预算。 发行商划重点 对日本发行商来说，现在吸引海外广告投资为时不晚。与类似PubMatic这样的国际企业合作，您可以获得来自世界各地的多元的广告需求。 广告交易类型和第 三 章 ： 衡量方法 与直接交易相比，在应用内投放广告的营销人员更倾向于选择程序化广告 62%的应用内广告营销人员以程序化的方式购买广告，其中主要是品牌广告购买方。程序化广告的吸引力在于由数据驱动的精确性、适配性和成本效益，在竞争日益激烈、快节奏的数字环境中成为广告主值得信赖的选择。而那些只和应用发行商直接合作的营销人员表示，最主要的原因是“受众定位精准”（58%），其次是“对广告投放有更多的掌控力”（53%）和“为品牌的特定目标量身定做的个性化解决方案”（52%）。 发行商划重点 PMP（私有市场交易）具有直接交易的优势⸺对广告位的掌控力，以及程序化的效率和规模。 以更好的掌控力和效率获得优质广告位 应用内广告营销人员使用私有市场交易的原因 为了寻找定制化程度更高、对品牌安全有保障的广告环境，品牌方越来越倾向于PMP所提供的由数据驱动的独家交易。 在通过私有市场进行交易的营销人员中，“直接交易和公开实时竞价的优势提高了效率”是他们使用PMP的首要原因（42%）。对品牌方来说，获得优质广告位也就意味着他们能更好地掌控在游戏内广告环境中的品牌形象。 PubMatic PMP发行商划重点 帮助发行商打包特定的广告位，在限定范围的交易市场中，向选定的购买方或一群购买方进行销售。 品牌广告购买方关注更具相关性的指标 营销人员关注的KPI，按广告类型划分 随着消费者接触点的增加，合适的指标对于评估应用内和游戏内广告营销活动的有效性至关重要。营销人员表示，目前最常用的关键绩效指标（KPI）仍然以绩效为导向，如广告支出回报率（ROAS）、点击率（CTR）、每次获客成本（CPA） 和每次安装成本（CPI）。 这与衡量品牌营销活动成功与否的相关指标有一定落差，但也代表了未来的机会。 发行商划重点 PubMatic的报告组件为品牌广告方提供了一系列行业标准指标，如可视度和视频完播率，有助于将更多的广告支出导向您的应用。 WHY PUBMATIC:实现收益最大化，掌控广告和受众 用户定位 全格式 价值 通过激励广告、插播广告、原生广告和横幅广告，将购买方需求与发行商广告位相匹配 第一方数据 品牌需求 视频 内容信号 私有交易市场(PMP)与有保证的程序化交易(PG) 关注PubMatic官方公众号，了解更多 研究方法这份报告基于由PubMatic 委托、由Milieu Insight进行的一项定制化定量研究结果，调查了来自新加坡、日本、韩国（每个国家N= 100，总计N= 300）负责媒体购买的品牌方和广告代理公司的商业决策者。该研究探讨了对于移动应用和游戏的广告购买偏好、挑战和增长机会。 问卷调查于2023年10月19日至30日期间进行。 关于PubMaticPubMatic（ 纳斯达克股票代码：PUBM ）是一家提供前沿数字广告供应链的独立科技公司，助力客户实现收益最大化。PubMatic的供应方平台（SSP）能够帮助全球领先的数字内容创作者在开放的互联网中随时掌控其广告位库存，提升变现能力；让营销人员通过多元的广告形式和设备触达可寻址受众，提高投资回报率。自2006年成立以来，PubMatic以基础架构为驱动，实现了对数据进行实时的高效处理和利用。通过可扩展和灵活的程序化创新，PubMatic不断提升客户成效，并持续倡导充满活力和透明的数字广告供应链。 PubMatic是PubMatic, Inc的注册商标。其他商标均为各自所有者的财产。 PUBMATIC CONTACT 商务联系人：LASHANNE PHANG移动业务副总裁lashanne.phang@pubmatic.com 调研联系人：ALICE REN亚太地区市场营销高级经理alice.ren@pubmatic.com BOB WANG大中华区及韩国业务负责人bob.wang@pubmatic.com