腾讯广告惠普X导演请指教结案报告

CONTENT 品预购度品牌预购度节目播放数据 节目表现 整体播放表现 •节目预估播放量9亿，实际总播放量约9.6亿，目前数据完成率106%，表现符合预期。 整体播放表现 其中微博热搜总榜100个，在榜时长超651小时总榜热搜数达同类型竞品《开拍吧》2.4倍，达到破圈影响力 抖音热搜热榜达47个，17次登抖音主榜B站相关视频播放量5000万+，较同期爆款综艺《一年一度喜剧大赛》高3.4倍 微博主话题讨论量超886.9万，最高子话题阅读量4亿+讨论量超《一年一度喜剧大赛》6.9倍 微指数峰值达349万，微信指数峰值达1055万+超《开拍吧》2.9倍，掀起全民讨论热潮 豆瓣小组人数增量达1.2万，超《开拍吧》近2.4倍新闻类客户端热搜79个，媒体稿件110+ 骨朵平台29次登顶TOP1，行业榜单TOP数10倍领先于《开拍吧》知乎评分峰值7.1分，知乎热搜榜39个 品预购度品牌预购度官微&短视频数据分析 节目表现 台前幕后还是影视制作流程，光影故事赏析电影艺术，热议话题引发行业讨论，观众反馈还原行业压力，“电影营销号”玩法带动观影 前期大物料树立节目品牌IP，后期现场解读打破圈层关注，片场状态凸显人物峰哥，作品拆解分享优秀影片，实现行业、人物、作品三维传播 微博 短视频 微博数据表现： 短视频侧数据表现： •总话题阅读量68.5亿，总话题讨论量41.4亿+•开播周和盛典周增量幅度较大，热启动、大物料以及高调的阵容官宣打响节目播前热度，播中后期缺少刺激、增长缓慢。•微博共计涨粉47.3万+。转评赞达513.1万，互动量是《一年一度喜剧大赛》的4倍，是《开拍吧》的5.1倍。 •短视频共计收获热搜67个，抖音收获44个热搜•短视频累计播放总量3.84亿+，其中视频号3400万+流量，单支视频最高浏览量达2706万+，粉丝总量27.4万，播中作品混剪和高话题度嘉宾的浏览量相对较高。•B站5000万+播放，最高单条视频播放量超喜剧大赛3.4倍。其中粉丝二创作品以演员向和作品向内容更多。 惠普 | 形象认知 品牌借助导演的真实工作场景和需求向用户高效传递产品功能点 工作人员把美术勘景的照片通过惠普闪传发送到曾赠电脑，突出惠普星14的闪传的便捷性。 工作人员提醒晚上有线上会议，德格娜正在使用惠普星电脑工作，语音设置小微提醒她晚上八点线上会议。 品预购度品牌预购度内容合作——深度权益 品牌回想指数 创意中插和场景植入是惠普品牌回想度较高的权益形式，产品使用+独特性产品功能/理念诠释可促进观众对产品卖点的理解。 ①权益回想度：通过调研获得节目观众对于品牌记忆程度，对应回报类型【营销联动】中的回报维度【内容合作】，问题：您刚才提到您观看了XXX节目，请问您对于以下哪个场景印象较为深刻？②同期节目benchmark，指同时期播出的网综节目中所有赞助品牌构成的节目指数均值，计算节目包括计算节目包括《导演请指教》、《开拍吧》、《一年一度喜剧大赛》、《集合！开心果》等 品预购度品牌预购度内容合作——深度权益 品牌回想指数 描述使用体验的场景植入形式可让观众直观感受产品亮点，进而提升品牌回想效果。 惠普深度权益优秀案例分析：场景植入 -> 产品使用与口播并行 深度权益回想度: 37% 深度权益回想度：31% 节目选出笑得最灿烂的观众环节，主持人用拍照的方式做产品植入，传递产品“专业影像”的核心卖点，但整体植入时间较短，且未对产品使用体验进行描述说明，使观众的品牌记忆略低。 播放导演德格娜准备最后影片过程期间，通过德格娜使用惠普进行工作的场景生动展现产品“惠小微语音助手”的亮点功能，让观众直观感受智能便捷的产品特点，强化了品牌印象。 品预购度品牌预购度品牌回想指数内容合作——基础权益 画外音口播形式在节目片头进行高频曝光，流量代言人蔡徐坤演绎的广告画面吸引观众注意，同时配合口播传递“配置能打，创作不卡”的产品卖点，强化观众对品牌记忆 总结 《导演请指教》节目表现 《导演请指教》首次聚焦大众既熟悉又陌生的导演群体，以竞技真人秀形式为观众展现真实的影视行业生态，节目吸引大量收看并带动社媒讨论和搜索，整体节目表现优于同期均值水平惠普品牌在节目中与工作等产品使用场景建立关联，展现“轻薄”、“高性能”等产品卖点，使品牌TA人群在节目表现和品牌收益方面高于同期节目均值水平 品牌与节目的关联程度 惠普品牌借助节目机制传递“问到底”的品牌理念，并通过多种深度权益表达惠普星在各种使用场景中“配置能打”的应用与探索，观众的品牌认知度，好感度和预购度均大幅度提升，且高于平台期他节目。 权益层面，创意中插和场景植入是惠普品牌回想度较高的权益形式，产品使用+独特性产品功能/理念诠释可促进观众对产品卖点的理解，在用户心中留下深刻印记。节目播出期间，多个微博KOL带节目话题发布影评内容，提及惠普植入及核心卖点，为品牌贡献了较多声量，建议品牌未来加强微博抽奖等互动活动与#导演请指教同款#等品牌专属话题的结合与运用，带动品牌社媒热度提升 品牌收益 通过深度与基础权益的组合运用， “惠小微语音助手”、“惠普闪传”、“全天续航”等多种“快到飞起”的产品功能被TA人群所感知，TA人群的品牌喜爱度及购买意愿提升指数表现均优于均值 合作身份特约项目周期21年10月-22年1月节目期数10期 2800w 合作金额 9600万实际期均播放量 9.6亿节目总播放量 237%权益频次完成比例 607%权益时长完成比例 《导演请指教》-特约-惠普-结案报告 合作身份特约项目周期21年10月-22年1月节目期数10期 2800w 合作金额 9.6亿节目总播放量 9600万实际期均播放量 237%权益频次完成比例 607%权益时长完成比例 品预购度品牌预购度执行数据表现 细分权益执行回顾（植入权益） •植入权益约定总时长229秒，实际执行总时长1840秒，总时长完成比例为803%•植入权益约定总频次30次，实际执行总频次80次，总频次完成比例为267% 品预购度品牌预购度执行数据表现 品预购度品牌预购度执行数据表现 细分权益执行回顾（包装权益） •包装权益约定总时长115秒，实际执行总时长248秒，总时长完成比例为216% •包装权益约定总频次29次，实际执行总频次60次，总频次完成比例为207% 品预购度品牌预购度执行数据表现 品预购度品牌预购度腾讯视频页面资源权益表现 特殊资源权益 腾讯视频首页/综艺频道-焦点图 腾讯视频APP-pad/phone-综艺页卡大图 & ott-待机屏保广告 品预购度品牌预购度定制海报及社交联动 特殊资源权益 品牌定制海报 SNS联动 品预购度品牌预购度溢出权益-线下展映TVC播放及品牌海报展出 品预购度品牌预购度溢出权益-产品使用