美国外出广告支出 2023

数字家庭外重回正轨 户外（OOH）广告中的品牌正在出现数字机会。实际上，数字OOH（DOOH）今年将重新获得大流行前的户外广告总费用份额为31.4％。这份eMarketer报告探讨了OOH蓬勃发展的前景，并提供了实现其全部潜力的战略路线图。 提交人 Contents OOH重新获得了广告美元，但其卷土重来并不均衡。4 经过几年的动荡，DOOH重新站稳脚跟。4 本地和旅行广告商打开钱包。6 广告牌主导户外广告格式。7广告商应该监控哪些趋势才能在OOH取得成功？8 执行摘要 美国外出广告支出2023 ■对于外出(OOH)来说，最糟糕的日子已经过去了，但它很难吸取更多的预算。随着线性电视观看的侵蚀和隐私法重塑数字广告，OOH是寻求意识和考虑的品牌的自然选择。然而，OOH在广告总支出中的份额仍低于大流行前的水平。这种脱节说明了在办公室工作的人数减少，电影院倒闭，零售商努力恢复店内流量的时代，OOH面临的挑战。 ■OOH广告中的品牌正在出现数字机会。实体零售店正在通过数字化店内体验来扩大他们的OOH库存;自动化在OOH正在慢慢获得动力;谷歌的市场现在有了OOH库存，可以更无缝地添加到多媒体活动中。虽然OOH主要是一种传统媒体，但它越来越适合数字广告。今年，数字户外(DOOH)将恢复其在大流行前的户外广告总收入中的份额，达到31.4%(见领先图表)。 ■广告牌继续占OOH收入的较高份额。在基于地点的斗争中，公交和街道家具大部分已经恢复。对广告牌的日益重视表明，老式的格式对广告商仍然很有价值. OOH重新获得了广告美元，但其卷土重来却参差不齐。 OOH广告支出的前景在经历了艰难的几年后又回到了正轨。 ■2023年美国广告商将在OOH上花费的金额与我们在大流行前发布的最后一次预测一致。2020年初，我们预计美国广告商将在2023年在OOH上花费91.4亿美元。在大流行导致户外广告，我们将这一数字降低到73.4亿美元。在广告支出复苏的情况下，我们去年将其提高到81.2亿美元。随着OOH大部分恢复，我们今年再次将其提高到91.5亿美元。 户外广告已从大流行期间的2020年下降中大幅反弹。但它并没有像美国一般广告市场那样迅速扩张。 OOH在媒体广告总支出中的份额仍然下降。 ■2023年美国OOH广告支出将超过2019年的水平。但当考虑到通货膨胀时，OOH仍然没有赶上大流行前的势头。 ■尽管OOH已经反弹，但一些大流行影响仍然存在。OOH的数字化转型比预期的要慢。越来越高的投资水平继续流向新兴广告格式的广告牌。 ■到2023年，OOH在媒体广告总支出中的份额将比2019年低1个百分点。在大流行之前，OOH在媒体总支出中的份额正在微妙地下降，但在2020年，其份额侵蚀加速。由于户外广告受到大流行的严重影响，OOH的反弹已经开始afewyears.WeexpectOOH’sshareoftotalmediabudgetstohover2%and3%between2027.However,comparedwithtraditionalmedia,OOHhaveholduprelativelywell. 经过几年的动荡，DOOH重新站稳脚跟。 尽管OOH仍然主要是一种传统媒体，但户外广告的未来是数字化的。到2027年我们的预测期结束时，美国DOOH的广告支出将以每年两位数的速度增长。在短期内，DOOH正在克服其流行病的低迷。 ■DOOH在2023年占OOH总广告金额的31.4%，与大流行前的高度相当。2023年将比2019年在DOOH上花费更多的广告资金。但是，如果考虑到通货膨胀，DOOH仍低于大流行前的水平，这象征着OOH在媒体预算总额中所占份额的减少。 ■传统的OOH广告支出在2023年和2024年将增加约3%。在可预见的未来，大约三分之二的OOH广告资金将用于传统的展示位置。在都会区之外，受众不足以证明创建数字标牌所需的投资是合理的，这解释了静态广告牌的持续相关性。 程序化的OOH正在起飞，但仍然代表很少的户外广告收入。 店内零售媒体将占DOOH越来越大的份额。 ■Programmatic OOH的高增长率占广告美元的比例很小，因为它的基数很小。 ■除了推动销售外，店内零售媒体还可以影响品牌知名度和关注度。根据互动广告局（IAB）2022年11月的一项民意调查，约有四分之三的广告商正在开展店内DOOH广告系列或正在考虑这些广告系列。店内零售媒体卖家的例子包括GSTV，CoolerScreens和GroceryTV。 在2023年，不到十分之一的OOH广告美元将以编程方式进行交易。Programmatic是DOOH的一个子集，仅占DOOH广告支出的四分之一。 ■作为一对多的媒介，OOH的目标选择有限。但是程序化的OOH在暂停或取消广告系列，调整创意和衡量绩效方面为广告商提供了更大的灵活性。 ■数字化正在改变零售商在货架，端盖，冷却器门和结账通道上提供广告的能力。到2024年，店内零售媒体将占美国DOOH广告支出的十分之一。这反映了实体店中广告库存的扩大。 ■大多数程序化的OOH库存都是通过私人交易出售的。2023年上半年，私人市场占程序性OOH交易的92％，公开拍卖占每个PlaceExchange的8％。 酒店和度假村的OOH广告支出增加反映了更广泛的旅行广告复苏。2023年美国旅游广告支出将与2019年持平。洛杉矶市中心的Hotels. com户外广告根据Skift的说法，洛杉矶标志着“旅游品牌重返广告牌”。根据PlaceExchange，2023年上半年，程序化OOH旅行广告支出在过去六个月中增加了23％。 学校也增加了OOH的投资。根据OAAA的数据，2023年第一季度，纽约城市大学是美国前五名广告商之一，按OOH支出的百分比计算。大学正在使用OOH来宣传他们的活动，护理计划和学生多样性。 美国十大行业，按家庭外广告支出排名，2022年第一季度和2023年第一季度 eMarketer | InsiderIntelligence. com 281635 本地和旅行广告商打开他们的钱包。 最热门的OOH广告支出类别近年来没有太大变化。同时，旅行，政府和教育广告客户又回到了OOH。 ■本地服务和零售广告商仍然是OOH最大的广告支出行业，根据美国外出广告协会（OAAA）的说法。这些广告商一直依赖OOH，因为它是一种久经考验的方法，可以提高对实体位置的认识。 ■金融服务OOH广告支出在强劲的一年后下降。2022年第一季度，根据OAAA，金融公司的OOH支出同比增长90.8%。但在 2023年第一季度，它缩水了17.0%。下降与消费者投资和贷款公司的广告回撤有关。投资广告商在利率上升和贷款需求下降时削减了广告支出。 广告牌主导户外广告格式。 科技巨头正在向OOH倾斜。 ■根据Kantar和OAAA，除Facebook外，所有FAANG品牌（Facebook，Apple，Amazon，Netflix和Google）都是美国OOH前15名广告客户之一。Google和Apple在OOH上的指数过高，2022年分别在OOH上花费了4.9%和6.9%的媒体预算。相比之下，美国广告商今年将在OOH上花费2.6%的媒体预算。苹果通过其AppTrackingTransparency（ATT）政策限制了其他科技公司的广告业务，使用广告牌来宣传iPhone的隐私功能。 大流行继续影响着OOH资金的分配。广告牌比大多数广告形式都更好地度过了这场风暴。 大流行将OOH的投资转移到广告牌上。这种流行病导致通勤、飞行、店内购物和看电影的减少。这抑制了交通，街道家具（报摊，售货亭和便利店的路边放置）和基于地点的广告（在购物中心，体育馆，餐馆和体育馆等场所中看到）的广告支出。路边交通量没有下降那么多，这导致广告牌在OOH预算中所占份额更大。 ■Google正在涉足OOH。去年夏天，Google向其市场添加了DOOH库存。此举使广告商更容易将OOH纳入他们已经通过Google进行的多媒体广告系列中。 基于位置的恢复速度最慢。Place-basedhasrecoveredsomewhatfromits2020lowpoint.ButtheshareoftotalOOHdollarsdirectedtoplace-basedadsisabouthalfits2019share.Place-based’sstruggleswereillusedwhenthelargest美国电影广告公司NationalCineMedia于4月申请破产。然而，一些基于细分市场蓬勃发展，尤其是店内零售媒体。 2022年美国领先的户外（OOH）广告商数百万 广告牌的份额一直在波动。在大流行之前，根据OAAA，广告牌占OOH收入的不到三分之二。在2020年和2021年，广告牌占OOH收入的四分之三以上。广告牌在2022年有所回落，下降 72.7%的份额，这使它们更接近大流行前的水平。但是，当广告牌的份额在2023年第一季度飙升时，这种回归是短暂的。 广告创意和语境仍然很重要。2023年最令人难忘的广告之一发生在InsiderIntelligence总部的街对面，当时视频游戏《暗黑破坏神IV》的广告牌上有一个恶魔欢迎纽约人下地狱。该广告在网上疯传，因为它是在加拿大大火的烟雾使天空窒息时播出的。 OOH格式处于新常态。尽管从峰值水平有所下降，但广告牌在2023年第一季度的总OOH份额仍比其高出近9个百分点在2020年第一季度。在可预见的未来，广告牌似乎不太可能像大流行前那样获得不到OOH收入的三分之二。 广告商应该监控哪些趋势才能在OOH取得成功？ ■某些广告格式可能永远无法完全恢复。广告牌的主导地位说明了其他一些OOH格式如何努力恢复。例如，电影广告一直低于大流行前的水平。只要票房收入保持低迷，就几乎没有空间来规避这种发展。 传统的户外广告在这里停留。关于 到我们的预测期结束时，三分之二的OOH广告美元将用于传统配售。 ■价格一直在波动。根据AdQuick，广告牌的价格在过去一年中持平，而机场和街道家具的价格却在上升。为了获得最佳的交易，广告商必须及时了解这些变化并寻求折扣。 尽管未来是数字化的，但广告商应该在其武器库中保留静态广告牌。 ■店内零售媒体提供了一个新兴的机会。实体店越来越多地在货架、端盖、冷却器门和结账通道上提供数字库存。除了推动销售，这些广告展示位置还可以影响品牌知名度和考虑。 ■科技和旅游公司正在投资OOH。 酒店品牌广告支出的增加表明OOH旅行广告支出正在恢复。Google将DOOH纳入其市场将减少广告商的摩擦 将户外库存添加到多媒体活动中。 用清晰可靠的见解推动你的下一步行动。 随时了解每日时事通讯 及时了解直接发送到收件箱的数字趋势。 了解更多 获得更大的图片 我们的研究受到行业领导者的信任。超过100, 000名商业决策者，包括许多财富1000强和大多数主要媒体公司和机构，订阅了Insider Intelligence研究。 了解您的公司是否订阅。 了解有关广告支出趋势的更多信息有关更多报道，请访问我们的网站。 我们是来帮忙的。 如果您是eMarketer研究客户并有疑问，请联系ii-help@insiderintelligence.com。如果您不是研究订户，请将查询发送到ii 要了解广告和赞助机会，请联系advertising@insiderintelligence.com.