分析大咖说：做一个转化率提升 2% 的成功官网改版案例

分析大咖说 做一个转化率提升 2% 的成功官网改版案例 1 获客拉新在产品发展的中早期一直是市场和运营非常重要的工作之一，活动落地页的设计对于一款互联网产品来说，重要性不言而喻。 由于每一个产品所处的行业、营销活动目的、公司资源各不相同，落地页的改版没有一成不变的策略，我们需要通过分析活动表象背后的数据，来思考下次行动的方向。 了解神策数据的朋友知道，我们的官网曾经做了一次大改版，线索转化率较之前提升 2%，Demo 内任意事件操作转化率提升 1%（登录 Demo 使用产品是我们产品核心功能之一，只有新用户注册后登录 Demo 体验了产品，才能让用户真正体验到我们产品的价值）。 为什么要做改版？ 线索增长率趋于平缓，稳中有降，业务增长进入瓶颈，观察用户行为数据发现了一些有趣的现象，也是我们现有版本的问题： 从新用户来源的关键词来看，用户更关心用户行为分析、数据分析平台、网站数据分析等； 从用户点击图来看，用户更想进入 Demo 页一探究竟，间接说明从落地页未获得自己想要的信息； 从用户行为来看，用户在注册申请账号体验 Demo 时遇到了阻碍，有大量用户流失； 2 从用户路径来看，用户注册成功后有一部分用户找不到登录入口，也就不能体验产品核心价值功能。 改版的目标是什么？ • 新用户来到落地页后，能够很方便的获取足够的信息，有申请账号试用的冲动； • 每个 Demo 的文案描述，直切用户需求痛点； • 梳理注册账号体系，优化泄漏点，提升注册转化率； • 注册成功后新手引导流程，可快速找到 Demo 登录入口，减少反复和流失。 A / B测试落地过程 设计用户分流规则 将用户访问的匿名 ID 按照 100 取余，余数在 0-49 之间的用户访问 A 版本（旧），余数在 50-99 之间的用户访问 Ｂ 版本（新），这样能确保分流过程足够随机。 数据追踪埋点 无追踪就不能复盘分析，所以需要对产品埋好点，为所有埋点数据增加一个属性参数，比如 app_version，用于追踪不同版本的表现。 3 梳理账号体系 图1账号注册体系流程图 将核心关键步骤每一步骤都埋好点，便于分析转化和流失点。 4 效果评估 神策数据官网最终确定的 A、B 两个版本，见对比图（限于篇幅只截取了头图）： 图2改版前后对比图 不同版本的宏观表现：跳出率、平均停留时长、平均访问深度。 图3版本数据对比 显然 B 版本的跳出率低于 A 版本的跳出率，说明用户对 B 版本的第一印象不错。但是 B 版本的平均停留时长和平均访问深度略低于 A 版本，那 B 版本到底表现是好还是不好？ 5 对不同产品而言，有的产品并不是平均停留时长和平均访问深度越高越好，如果用户在较短时间内浏览了较少的页面就去注册了，恰恰说明他在短时间内快速获得了自己所需要的信息，并急于申请试用。 不同版本的目标实现：线索转化率和 Demo 登录转化率。 关于线索转化率的衡量可谓是一波三折，有惊有喜。 第一波，线索转化率和 Demo 登录转化率 B 版本均高于 A 版本。 图4 漏斗分析A／B测试 从浏览 首页到 点击 申请试 用按 钮的转 化率 提升了 2%， 成功 申请后 到登录 Demo 体验 Demo 的转化率提升了 1%，皆大欢喜！ 一个星期后，戏剧性的事情翻转了...... 6 第二波，Demo 登录转化率 B 版本低于 A 版本 11%。 公司内部探讨，B 版本的表现居然低于 A 版本 11 个百分点，到底是怎么回事？所有参与新官网设计的人都很焦虑，难道辛辛苦苦设计的新版本比老版本差这么多？ 开始追本溯源，注册转化率 B 版本高于 A 版本，但是 Demo 登录转化率反降低了，所以问题出在从浏览体验 Demo 页到 Demo 登录页部分。 于是又测试了一遍从注册到登录 Demo 的流程： 图5 测试登陆DEMO流程 发现从新官网完成注册之后，跳转到 Demo 体验页面居然是旧官网的体验 Demo 页面，会给用户带来错觉，这还是我最开始访问的那个网站吗？最后紧急替换成新的体验 Demo 页面。 在追踪数据的过程中，我们还发现了一个小插曲，咱们说产品做的赞，就离不开抄袭两个字，我们发现了某个网站抄了我们的代码： 7 图6 抄袭代码的网站 居然把统计代码也原样不动抄袭了，还一直向神策数据的神策分析统计结果里发送数据，所以反抄袭是一件技术活儿啊！ 第三波，从浏览 Demo 页到 Demo 登录转化率提升后，1 个多星期再次下降了。 这次数据的下降，其实老板并没有发现，所以要赶在老板发现前，先把问题找出来，汗颜... 我们做出各种假设，例如，会不会是在 Demo 页，新版本点击登录的比例小于旧版本？于是把成功提交申请后到 Demo 登录的过程再次细化，在浏览 Demo 页到 Demo 登录之间增加一步“点击登录按钮”。 很失望，新版本从浏览 Demo 页到点击登录的比例大于旧版本，所以问题应该不是出在 Demo 页上，继续假设排查中...... 8 这些浏览 Demo 页后没有成功登录 Demo 的这些流失的人都干什么去了？此时我们可以借助用户分群，给这些流失的人打个标签，看看这批流失的人整体的访问路径是什么？ 图7 路径分析 从中可以看出，新用户从 Demo 页跳转到登录页后，有一定的用户分流，有相当大比例的用户重新来到了首页，重新进行申请试用，也就是说存在同一个用户申请多次的现象，所以又查看了人均申请次数这个指标，确实存在人均申请多次的情况，申请间隔还恰好是 1 分钟。 图8 下钻分析 9 他们明明已经成功申请，为什么还要再次申请？ 图8 登陆demo 从用户登录 Demo 的界面来看，猜想，很有可能在以下两个地方出问题： 有可能短信系统出问题，导致发送账号存在一定的延迟，用户收不到账号密码，以为出问题了，就重新点击了“还没账号，申请试用”，所以也就不奇怪为什么会有人重新来到首页，重新申请了。 密码输入错误，但是又不支持找回密码，只能重新申请。从数据中我们也验证了该假设，确实存在同一个用户密码输入错误多次的现象。 产品下一步优化方向 数据分析不仅可以验证我们本次改版的价值，同时也可以指明下一步产品优化的方向： 10 进一步完善账号体系，忘记密码后产品处理流程； 尽量保证短信系统的稳定性，保证用户在 1 分钟内成功收到用户名密码； 同一个手机号时候允许申请多次，如果不能申请多次，产品的处理流程如何优化？ 通过对以上三点选择性地进行优化，我们将官网新版的转化率稳定提升了 2% 以上，完成了一次神策数据官网的全新优化。 关于神策数据： 神策数据（https://www.sensorsdata.cn），一家专业的大数据分析服务公司，致力于帮助客户实现数据驱动。公司推出深度用户行为分析产品神策分析（Sensors Analytics），支持私有化部署、全端数据接入，并作为 PaaS 平台支持二次开发。此外，还提供大数据相关咨询和完整解决方案。目前已赢得中国银联、中国电信、百度视频、百联、万达、人民日报、中邮消费金融、广发证券、四川航空、链家、聚美优品、中商惠民、趣店、纷享销客、Keep、秒拍、36氪等数百家行业领先企业 认 可 。 希 望 更 深 入 了 解 神 策 数 据 或 有 数 据 驱 动 相 关 问 题 咨 询 ， 请 咨 询4006509827，由专业的工作人员为您解答。 帮助企业实现数据驱动