面向 2020s：银行数字营销现状洞察

面向 2020s：银行数字营销现状洞察 Facing 2020s: Insights into Digital Marketing in Banking 导语正如 Brett King 于《银行 4.0》中的论述：银行业正向更高水平的数字化发展，用户在使用金融服务时所产生的时间成本和效用的冲突也在不断弱化。在与用户建立联系的过程中，数字营销始终发挥着桥头堡的作用：其业务价值在于通过数据驱动的低成本、高效率的方式，将与用户需求最为匹配的内容和产品信息，以最适合的媒介渠道和形式载体，传递给最准确的受众。因此，精确性即是数字营销最大的特征和优势。然而，从数字营销涉及的几个关键要素看，用户需求会随着他们所处的环境和自身财富水平的改变持续变化；媒介渠道也在向社交化、内容化和电商化发展，从而带来更复杂的数字营销场景；用户青睐的内容形式载体，则在不断推陈出新。银行该如何在瞬息万变的环境中，确保数字营销的精准性，达成高效的业务增长目标？我们确信，银行营销专家们能迅速作出反应，将数字营销的业务重心适时地转向以上任何一个要素上。但同时，营销专家们会很容易忽略数字化与数字营销之间的关键一环：数据化营销闭环的打造。不同于其他有关银行数字营销的研究或行动指南，在本报告中，我们将首先对银行数字营销正面临的新局面展开扼要分析，洞见数字营销在执行中存在的问题和需要把握的趋势，再从构建数据化营销闭环的角度出发，提出银行数字营销的破局之道。 目录一、银行数字营销的新局面011330二、银行数字营销的执行现状三、银行数字营销的破局之道银 行 业 数 字 化 与 数 字 营 销 的 关 系 银 行 业 推 进 数 字 营 销 建 设 的 紧 迫 性 银 行 业 数 字 营 销 时 代 的 特 征 银行业数字营销促进政策回顾银 行 数 据 化 营 销 闭 环 建 设 情 况 银 行 电 子 渠 道 建 设 水 平 基 于 数 字 营 销 的 获 客 与 销 售 现 状 基于数字营销的品牌营销现状个人用户对银行数字营销的感知搭建数字营销支持体系，提升数据化营销闭环的运转与迭代效率以用户为核心，优化用户标签体系，使数字营销的精准性更上层楼重视金融科技与营销科技的结合，以数字营销赋能差异化竞争优势的建立，并拓展客户感兴趣的数字营销渠道和内容形式引入营销科技服务商，缩短数据化营销闭环打造工期，优化成本投入从精细化运营的的角度出发，通过运营与营销的有机组合，创造更多客户价值 CHAPTER 1银行数字营销的新局面 银行数字营销现状洞察（2020）02银行数据化营销闭环来源：神策数据数字营销是银行数字化转型的入口。对银行而言，提升数字营销能力的关键在于打造完善的数据化营销闭环。数字化即是利用大数据、云计算和人工智能等为代表的数字化技术来驱动组织商业模式创新和商业生态系统重构的过程，其根本目的在于提升企业的运营效率和盈利能力。根据 IDC 的预测，到 2020 年，全球会有 60% 的企业处于全组织的数字化转型中，银行业也不例外。数字营销是以数据为驱动，凭借数据分析工具、数字传播渠道和适合数字渠道传播的内容来创造客户价值并提升整个银行运行效率的营销体系。从银行层面看，数字营销实际上是营销端系统的数据化变革；从用户层面看，由于数字营销先天就负责将产品和服务价值传递给用户，因此被认为是数字化转型的入口和桥头堡。然而，银行业的数字化与数字营销之间，还存在至关重要的一环：数据化营销闭环。所谓数据化营销闭环，是指数据驱动营销行动的完整路径，由数据洞见、举措设计、执行管理和分析反馈四个阶段组成。银行每一次的数字营销行动执行，实际上都要遵循从数据洞见到分析反馈的流程。这也是数据化营销闭环如此重要的原因所在。银行业数字化与数字营销的关系 银行数字营销现状洞察（2020）03820GB / $100M银行业每创造 100 万美元的收入，就会产生 820GB 的数据量，其数据强度高居各行业榜首。如果将银行业早期的数据仓库建设视为数字化的开端，那么到 2019 年，银行业的数字化已经历了 20 年有余。数字化本身没有终点，但它本身不仅关乎领头羊们地位的稳固，更关乎腰部及以下银行的发展和生存。对于任何一家银行而言，加速推进数字化，进而提升数字营销能力的诉求都是迫切的。从宏观角度看，银行业自身的数字化水平亟待提升。银行业自身可产生的高价值数据主要包括用户数据、交易数据、产品数据、营销数据和运营数据五大类别，其数据强度高居各行业之首：据 BCG 测算， 银行业每创造 100 万美元收入，就会产生 820GB 的数据量，且还在持续增加中。在如此之大的数据压力下，银行业本身的数据建设水平却十分有限。根据 2019 年神策数据从信息技术水平、数据技术水平和数据组织能力三个维度，对数字化转型中的几大行业进行的数据化成熟度水平结果看，银行业的数据化成熟度得分仅为 70 分，甚至低于各行业的平均值 71 分。银行业推进数字营销建设的紧迫性数字化转型中各大行业的数据产出强度来源：BCG每100万美元收入产出的数据量（GB）820银行传媒760医疗650专业服务490电信460制药300零售230 银行数字营销现状洞察（2020）04ROE 22%把握好数字营销，就是把握住未来的利润空间。数字营销与零售银行业务最为契合。银行业在承接和销售方面所获取的税后利润占整体税后利润之比已近六成，净资产收益率更是高达 22%，是资产负债表业务的 3.7 倍。从微观角度看，承接和销售为主的中间业务作为银行业的主要利润贡献来源，它们本身在数字化方面具有更大的发挥空间，且更适合数字营销。麦肯锡 2018 年的分析显示，全球银行业在承接和销售方面所获取的税后利润占整体税后利润的比例已接近六成，净资产收益率更是高达 22%，远超资产负债表业务。同时，从承接和销售业务本身的收入占比看，主要面向个人用户的手续费业务贡献最为突出。更重要的是，较传统的存贷款等业务而言，承接和销售业务相对复杂的业务形式更适合采用数字化工具提升运营效率，并通过数字营销与个人用户建立联系。此外，传统的资产负债表类业务由于产品差异化水平低，故品牌是其数字营销的主要导向；而数字营销则能够将品效合一形成最大程度的结合，其获客和转化方面的优势能够和以同时注重产品和品牌的资产管理、投资、交易与支付等承接和销售业务相得益彰。银行业务的收益贡献分布来源：麦肯锡承接和销售业务资产负债表相关业务总收入占比（%）税后总利润占比（%）净资产收益率（%）22%6%59%41%46%54%3.7X 银行数字营销现状洞察（2020）05受众群体的多样性与持续增加的溢出流量一起，对银行通过数字营销创造客户价值提出了更高要求。随着网络，特别是移动网络的普及，银行业早已进入全面的数字营销时代。这一时代背景下，持续扩大的银行数字营销的受众群体和持续增多的溢出流量向数字营销提出了更高要求。据 CNNIC 发布的数据，到 2019 年 6 月，我国网民规模已达到 8.54 亿人，移动网民占比高达 99.1%；同期，互联网接入流量达到惊人的 554 亿 GB。考虑到 5G 的全面商业化应用即将到来，互联网接入流量还将继续攀升。信息过载是老生常谈的问题，这意味着从无论是从数字营销渠道的选择上还是广告、内容和活动的质量上，银行创造客户价值的难度将继续增大，同时也带来了存量竞夺的问题。用户行为洞察研究院测算，到 2020 年，中国银行业数字营销的有效受众规模将达到 8.78 亿人；到 2025 年，这一群体将扩大至 9 亿人以上。尽管增速有所放缓，但未来主要客户群体的代际更迭，会带来更为多样化的受众群体特征。银行业数字营销时代的特征 中国网民规模变化趋势来源：CNNIC移动网民数量（万人）整体网民数量（万人）移动网民占比（%）96%97%98%99%99%2017H12017H22018H12018H22019H172361752658169875265846817719882851771988544975116 银行数字营销现状洞察（2020）06中国互联网接入流量变化趋势中国银行业数字营销的有效受众规模及预测58%77%70%67%25%互联网接入流量（亿GB）互联网接入流量增速（%）2017H1892017H21572018H12662018H24452019H1554银行数字营销有效受众人口数（万人）2018839645%+3%+2020F878062025F90450来源：CNNIC来源：基于国家统计局数据自主核算 银行数字营销现状洞察（2020）07过去五年间，银行的数字广告投放规模呈现出先增后降的趋势。随着流量红利的消退，银行开始更多地关注数字营销质量的提升。广告、内容与活动是银行数字营销行动的主要形式。一直以来，广告都在数字营销中占据核心位置。但在 2015-2019 年间，我国银行业的数字营销广告投入实际上呈现出先增后降的趋势。2017 年是一个值得关注的时间节点。用户行为洞察研究院结合多方广告监测数据自主测算的结果显示，若将 2017 年作为基准期，设当年银行业数字广告投放规模为 100 点，那么到 2019 年，这一规模已降至 81 点。在流量红利消退的背景下，银行品牌已逐渐开始放弃在广告投入规模上做文章，转而开始寻求广告质量的提升，对营销效果的评估也开始获得更多重视。7820152016201720182019778381100银行数字广告投放指数（点）2015-2019 年中国银行业数字广告投放趋势来源：基于第三方监测平台数据自主核算 银行数字营销现状洞察（2020）08400%银行数字营销的行动选择也呈现多样化，内容营销和社交媒体营销将扮演更为重要的角色。2019 年，招商银行微博的互动水平指标较 2017 年增加了 400% 以上。同时，内容营销和社交媒体也将在银行的数字营销中扮演越发重要的角色。作为股份制商业银行的代表，招商银行在内容营销和社交媒体上的投入无疑传递了商业银行数字营销策略转变的信号。以其官方微博互动指标的爆发式增长为例：2017 年全年，招商银行官方账号在微博上仅发布了 24 条微博；而到 2019 年，这一数字激增至 142 条。从互动效果上看，每条微博平均的转发量和点赞量分别增加了 4 倍以上。 此外，招商银行还在官方微博上线了拟人风格的卡通角色与粉丝进行基于内容营销的互动，这一尝试亦可视作品牌人格化的探索。2017 年与 2019 年招商银行官方微博的互动水平对比20192017总转发量（次）总评论量（条）总点赞量（个）1263387363004124054851478830X4X30X来源：新浪微博 银行