2023瑞幸联名营销策略拆解

增 长 黑 盒 研 究 组 Par t1:品牌曝光和用户活跃 联名占曝光比例不高，曝光主要靠大促节点，联名与小程序活跃人数的相关性不强 联名占互动比例不高，且相关的互动增长，与活跃用户人数的增长相关性不强 瑞幸与茅台的联名营销，给双方均带来了爆发性用户增长，线上沉淀大量用户资产 App用户年龄分布变化：瑞幸30岁以下人群持续提升，茅台年轻化至31-40岁 抖音受众年龄分布变化：茅台触达了更多小于30岁的人群，而瑞幸触达大于30岁 App用户兴趣分布：茅台与瑞幸人群体现出明显的差异化，形成反差感 Par t2:联名营销运作逻辑分析 瑞幸联名营销的实现路径 瑞幸的“营销增长飞轮”：重骑兵和特种兵结合作战，形成品牌资产复利 瑞幸与各大银行的联名营销示例 农业银行新用户福利 瑞幸联名营销的运作流程：以品牌类合作为例 瑞幸在筛选合作品牌时有着一定的标准和要求 被动合作 特殊级别 流量商业化合作，需要合作方付费购买瑞幸的资源位 •合作方自己上门寻求联名合作，瑞幸更具备谈判优势 第1级别 主动合作 •合作方在特定行业内处于前三的位置•合作方对于本次活动有千万级以上预算•合作方有对等的线下门店、app流量、会员体系接入•合作方在下沉地区拥有不对等的资源优势 •瑞幸主动出击寻求合作方联名，合作方更具备谈判优势 标准递减 常规合作方的品牌资产、用户画像必须与瑞幸有较高的重合度（35岁以下年轻时尚人群）。为了品牌传播的特殊需求，人群跨度可以变大（如茅台） 第2级别 标准递减 第3级别 Par t3:酱香拿铁全域营销拆解 产品创新：美酒+咖啡饮品并非新概念，在国外已经有漫长的发展历史 传播基础：精心打磨的营销物料 数字内容：社媒预热、代言人TVC等 UGC：用户盛赞创意，积极互动 联名产品借助用户自传播，以“社交杠杆”的形式放大了营销效果 好的社交媒体营销是给用户提供一个可被复制、衍生，带有情绪和社交价值的事件 抖音用户热议话题：喝了酱香拿铁算不算酒驾？能不能开车？ 微博用户热议&热搜话题：喝了酱香拿铁算不算酒驾？能不能开车？ 小红书用户热议&UGC话题：酱香拿铁是不是很难喝？ 酱香拿铁联名营销：全域数字化营销链路和节奏 抖音PGC集中引爆：发售当天曝光量和推广视频数量达到峰值 抖音PGC集中引爆：头部达人曝光占比升高，以新闻公关为主 8.7-13：百万粉丝以上头部达人曝光占比16% 9.4-10：百万粉丝以上头部达人曝光占比37.74% 抖音PGC集中引爆：日常传播集中在美食领域，爆发后扩散至更多领域 8.7-13：美食类帐号带来曝光占比59.48% 9.4-10：美食类帐号带来曝光占比28.55% 抖音PGC集中引爆：垂直的中腰部达人才是真正“带货”的人 小红书UGC传播：互动参与、关键词搜索热度周期都有所延迟 小红书UGC传播：0商业笔记，KOC和素人占比始终高于95%，生活记录类提升 小红书UGC传播：大量“低粉高赞”的笔记出现 小红书UGC传播：同人二创成为小红书顶流 私域长效转化：引导交易场景，优惠券促进交易 私域长效转化：视频号创造出更多“公域流量” 日常引导关注视频号 私域长效转化：视频号创造出更多“公域流量”