2023广禾堂早燕晚胶盏营销种草方案
contents 抖音板块 平台分析/营销策略/投放规划/其他建议 小红书板块 回顾及预算 平台分析Platform analysis01抖音板块 平台环境概况-滋补膳食类目 行业高速增长政策调控激发潜力 女性养生产品占据滋补品头部市场 药食同源连续三季度占据最大份额，燕窝、花胶高速增长。 趋势分析——中式新滋补正在俘获更多年轻人 平台用户画像 平台总结 品类细分赛道竞争激烈品牌营销动作针锋相对燕窝、花胶作为高客单品类，在抖音高转化渠道领域竞争十分激烈，资本厮杀不止不休。 品牌劣势 TOP品牌断层霸榜头部玩家增长强势圈地为王燕之屋、小仙炖、官栈三巨头长期积累，品牌壁垒且高且坚，破圈只能另辟蹊径。 新渠道：流量掘金，线上健康消费大势崛起 品牌机会 新表达：内容场景化表达，带动爆品C位出道 新场景：短视频+直播重构信任关系，带动新品突围 竞品分析——小仙炖平台现状 品牌话题现状 品牌相关视频 品牌相关搜索 小仙炖——数据概览 把握节日、大促节点，辅以IP联名、背书持续扩大影响力；以种草视频带动曝光，以直播完成收割。 小仙炖——方法总结 “围绕A3人群种草是我们实现确定性增长的方法论核心” 小仙炖“三步走”圈地法 A5人群——为什么小仙炖“死磕”A3人群？ OA5A4 竞品分析2——燕窝/花胶盏粥平台现状 盏粥即食滋补品类中，主打“60s冲泡即食燕窝，不到两位数的豪华燕窝奶茶”噱头的泡小燕在抖音电商中迅速崛起，自2021年入驻抖音平台以来，先后推出了60s冲泡即食燕窝、多口味组合的滋补即食燕窝粥，并凭借着价格及底层投放优势迅速圈定大量年轻用户客群。 诸如此类的还有许小美即食燕窝粥、主打多口味即食盏装花胶粥的花蕉记等。 如果说小仙炖、燕之屋等鲜炖燕窝品牌关注点集中在燕窝工艺、燕窝产地及明星背书，那么盏装燕窝品牌的关注点更多的集中在口味、价格以及年轻用户的收割上。 高端燕窝价格昂贵，盏装燕窝粥中小品牌混战，作为消费者如何购买到品质好、价格合适的盏装滋补粥品呢？ 竞品分析——投放数据概览 泡小燕 5个品牌自播号营收占比88%，客群以24-40岁女性居多，头肩部达人视频投放持续，营收占比较小，多以曝光种草为主。 许小美 2个品牌自播号营收占比92%，客群以31岁以上女性居多，视频投放集中在腰部及尾部KOC达人领域，主投美食、母婴内容。 花蕉记 花蕉记营收全部来自于外部达人直播带货，达人视频投放为0，自播号营收占比很小，主投内容集中在体育、颜值、种草好物。 金妍庄 内部自播营收与外部达人投放营收占比平衡，但客单价低，视频主投以美食、健身、情感为主。 从产品特色出发，加强外部视频曝光种草，为品牌自播号不断赋能助力；建立自身品牌自播收割矩阵，配合大促、节日进行直播投放收割。 广禾堂早燕晚胶-平台现状（近30天） 投放视频总量：11投放直播总量：0投放达人量级：50w以下尾部达人为主投放达人所属类目：美食、美妆、母婴育儿投放视频关键词：#全民营养家#即食滋补品#燕窝#女性滋养 受众画像年龄：24-30岁31-40岁占比居高受众城市分布：以新一线、二三线为主受众视频标签喜好：母婴、影视娱乐、美妆、美食处于产品上线前期，投放内容少，品牌未建立自有阵地孕婴群体占据消费主力，内升外扩步步为营扩大影响力 综上所述，广禾堂“早燕晚胶”如何曝光突围？ 以卖点优势为枪 走小路打突围！ 大品类 高壁垒、积淀厚、忠诚度高 同类目 竞争激烈、同质化严重、价格战持久 解决方法 内容偏好倒推达人类目、声量先行多层用户渗透 02抖音板块 营销策略 Marketing strategy 产品卖点——科学滋补专利嫩肤2大明星+3大王牌胶原强化吸收 花胶嘭嘭盏 燕窝水光盏 晚吃花胶胶原蛋白活性最强 早吃燕窝燕窝酸吸收率最高 üüü üüü 中式滋补三大痛点： 广禾堂中式新滋补： 难吸收、非标品、不好吃难普及 易吸收、分盏装、营养美味易推广 产品优势——0脂低卡胶原加倍更好吸收盏盏到位 爱美最怕胖满足需求解决后顾之忧适用人群进一步扩大0脂低卡 胶原加倍 滋补补的就是胶原无论产地无论形式胶原含量高数据优势就能凸显 主题推导 “开创者” 划分用户场景 燕胶双补 做到概念与品牌的有效捆绑有助于快速建立品牌记忆点 一次购买早燕晚胶双倍滋补胶原加倍中式滋补更好吸收 潜在用户群体逐步渗透孕婴用户继续保持新用户不断开拓 早燕晚胶广禾堂 产品无惧数据测评 中式滋补粥代表 原来是他们家 好吸收效果更好 放心多啦 专利配方更可靠 传播策略——话题设置 广禾堂—— “早燕晚胶”中式新滋补/开创者 •••• 早燕晚胶禾伙人计划 （特别的⽲伙⼈计划） •••• 投放规划Placement planning03抖音板块 如何将“早燕晚胶广禾堂”的中式新滋补理念推广出去？帮助品牌培养、圈定更多A3人群？ 投放周期规划 品牌曝光期： 2023年6月中下旬-9月 利用夏季高温防晒、婚礼纪、出游季等热门内容素材捆绑进行产品曝光，覆盖新用户。 品牌突围收割期：2023年10月-12月 国庆过后双十一、双十二到来，配合溯源直播收割，主打产品转化，集中预算投放，为Q1季度稳定复购收割积累背书。 品牌稳定收割期：2024年1月-3月 结合新年、重逢送礼等产品应用场景，进行品牌稳定收割期，该阶段在大促节点进行直播投放，日常保持账号自播，“禾伙人”计划投放引导UGC产出。 如何有效曝光+收割目标流量？ 四步保证：扩大品牌优势拉新同时促单转化 在品牌优势基础上更上一层楼1 中式滋补/专利证书/开创者/高端月子文化/诸多明星背书 焦点事件助力转化提升 探厂/专场直播/头部直播IP合作/二创事件打造30天禾伙人打卡计划打造 萌宠/三农/美妆/美食/母婴/轻科普/影视娱乐/搞笑剧情 基于母婴用户基础出发：在原有品牌优势上做加法 品牌优势 母婴类目投放 ü中式复方滋补+传统中医搭配现代营养学ü14项专利+23项期刊著作+2项首创证书ü“月之精华”天猫类目销量第一ü300+各界名人信任背书ü高端妇婴医院/月子中心指定合作专注孕产 三个维度发力： 母婴群体爱看的/母婴群体想看的/母婴群体会看的 兴趣倒推测投萌宠、三农赛道：拓宽产品赛道场景，不断拉新用户 “早燕晚胶”盏目前消费者画像兴趣内容集中在母婴、影视娱乐、美妆、餐饮美食、文艺等五大类目，分析竞品兴趣类目可以发现在穿搭、萌宠、运动等领域也具备发力点，同时在滋补品类目，三农内容可以更好地展现产品配方及国风文化积淀感，种草力更高，故纳入此次投放范围。 Q3+Q1结合大促双管齐下：短视频+直播缩短转化流程 头部直播间合作溯源内容：焦点事件助力转化提升 溯源事件打造 话题打造 #探秘中式滋补金矿工厂 从女性滋补角度切入，敢花敢赚滋补是为了更好的生活，不应被上价值广禾堂真材实料，滋补放心 提前2周预热溯源vlog 大促节点后开启专场直播转化 自播千川素材替换溯源内容 早燕晚胶禾伙人计划上线：焦点事件助力转化提升 全民任务（备选）内容打造 #早燕晚胶禾伙人 #早燕晚胶到底有多神奇 博主单人合作两次，从“推荐”到“完成打卡”分享变化及使用体验。 提前2周预热全民任务内容；精选账号投放；流量/现金瓜分形式；收获大量品牌UGC； 多人投放提升产品信服力，培养产品复购群体。 全面提升产品知名度。 品类高赞内容分析 1、剧情类植入 传播规划 Q3阶段：曝光先行——早燕晚胶广禾堂 投放资源 内容重点 传播规划 Q4阶段：溯源破圈——早燕晚胶必不可少 投放资源 内容重点 ØØØ 传播规划 Q1阶段：巩固转化——早燕晚胶非禾不可 投放资源 内容重点 投流策略：聚焦爆款短视频，小步迭代追求大效果 Step3收割放量期（无限定） Step1冷启动测试期（7～14天） •利用千川投放，提升短视频挂车的转化效果；千川投放短视频挂车 设定预算上限优质数据时段集中放量 Step2数据养成长期（1～2个月） 「举例：卖点梳理框架」 价格对比：产品历史费用对比，展现价格优势性。课程价值塑造：今天下单xxx的家人们，是由xx研发的xx，名额数量有限，卖完就只有等下次机会了。引导购买：助播在镜头下完成整个投保过程的展示，引导购买。 实时监控日报呈现数据变化 巨量千川：抖音闭环电商的专属广告平台 •人群画像：重点关注本品牌与竞品的人群画像重合度，判断目前跑量短视频的人群是否精准；•出价变化：次重点聚焦在一天内变化的出价浮动上，围绕每日早中晚、每周工作日休息日、每月热点节庆等，寻求最合理的出价方式；•素材迭代：根据优质短视频的数据表现，重点观察跳出率、3-5秒观看等数据，针对性发散爆款短视频的延展内容，并迭代这个内容框架； 二八法则+OCPM：不追求单场的数据，20%的时间完成80%的目标 涵盖目标人群 医美用户 中产家庭 婚育人群 Z世代 热衷尝试新鲜事物，只要产品具有说服力，我会主动成为你的种子用户 愿意花钱在滋补保健，更信赖背书强的品牌，为了全家人的健康会仔细研究配料表。 微针水光每月都做，渴望面部肌肤吹弹可破，内服外养更好修复的理论更能说服她们。 滋补驻颜是婚育大事，为了宝宝的健康，更要为了自己的健康和美丽，看重成分。 roadmap 04抖音板块 其他：抖音二创建议 Others: TIKTOK secondary creation 二创话题是什么？ 品牌根据直播间合作的量级及对主播外部流量的预判，如主播具备一定的粉丝粘性及公信力，则建议针对其该次直播进行切片的营销合作。切片的营销不仅可延长直播间素材的曝光周期，也可使单次的直播效果覆盖长周期的营销时段，配合产品折扣活动，做到品牌及产品的周期内集中曝光拉新。 有效传播及曝光 Tips：专业医师背书影响力进一步扩大 专业医师背书助力品牌成长 01 平台策略 Platform strategy 0531提案总结 产品×人群，代表品类融入小红书生活方式 人群画像 •医美探索家•22-40岁•黄金“7天” 70%平台人群（时尚/精致/颜值主义） •备婚/备孕•23-30岁•身体调理 •孕中/孕妇•23-35岁•孕期滋补 三大方针 三大计划 广禾堂：早燕晚胶 消费者计划 转化：信任品牌，购买产品 沉淀：喜爱品牌，自发分享 品宣：了解品牌，认知产品 ü话题建立ü打卡引动ü双平台营销 ü美丽计划 ü心智教育计划ü直播收割计划 ü滋补计划 ü信任计划 “早燕晚胶开创者”心智的深刻植入及成功转化 “早燕晚胶开创者”心智的初步建立，有效蓄水 认同“早燕晚胶开创者”的地位，并成为忠实用户 ROADMAP 深挖小红书平台目标人群的消费需求与习惯，锁定优势聚焦资源打造广禾堂“早燕晚胶”核心卖点与品牌形象，打造滋补养颜新主义，展现品牌风度，用广禾堂守护女性的容颜与健康！ 三大计划X-mind 02小红书板块 Marketing planning 开创者计划 品宣：了解品牌，认知产品 ü美丽计划——从颜值出发，针对时尚/精致/爱美等平台女性，高效扩大曝光ü滋补计划——从养生出发，针对当代女性的养生需求，有效塑造产品形象ü信任计划——从“开创者”及“明星同款”出发，强化心智，建立品牌背书 传播核心一：美丽计划 美丽计划：以精致人群作为切入口，强调产品的卖点，建立消费者心智 采用垂类博主（时尚生活/生活分享/护肤/Plog/Vlog），图文、视频报备形式切入，初步建立消费者心智 传播核心一：美丽计划内容示例 打造精致氛围，吸引用户兴趣 分享型-经验分享，更受欢迎 日常型-更软性，曝光更高 •精致的一天/🐑康后的自我疗愈/带你体验月入3w打工人下班日常 •护
