凯迪仕K70千里智能锁新品传播案

01Project insight02Marketing strategy03Communication planning04Quotation and effect estimate 一个问题——现实生活中，年轻人如何选购一款智能门锁？答：打开小红书/抖音/京东...... 那么在产品卖点越来越趋同的智能门锁赛道内，影响年轻人决策的关键因素是什么？1、品牌认同2、口碑分享 抖音作为此次营销发声主阵地，在完成品牌质感升级的同时，需要进一步提升A3人群占比，实现品牌声量的聚集爆发。01品牌成长速度取决于自身短板的成长速度；结合去年复盘重点，重组本次营销框架，补足短板，放大优势。02 决策转化：不再因为口碑放弃我们，而是因为口碑果断选择前期种草：突破传统营销范式，赋予品牌人格化，把草种到心上创意事件吸睛多平台内容分发抖音达人投放品牌出圈预热、吸引A1群体进一步蓄水A2引爆加速A3转化爆发巩固壁垒抖音20亿+全网30亿+ 平台现状营销攻略 8大开锁方式+13重安全设计#天花板级别的安全感#开锁方式适配多种生活场景截至目前“掌门人”级别配置#相比较k20整体配置升级#相比较德施曼新品K77微小差别但价格优势更大 17新锐白领仪式感、重分享资深中产重视安全、品质精致妈妈重视家庭消费满足全家需求小镇青年有钱有闲、攀比、体验消费Z世代喜欢尝鲜、追求极致偏好酷炫高科技场景化营销情绪化营销 24-30岁更易被种草31-40岁更易被转化“好酷炫！将来我装修我也要这款”“功能好强大！京东下单第二天就要用上”核心传播人群 X 创意内容 X 多元化、高频次触达升级为人群 X 内容 X 触达频次 其他：辅助曝光 查漏补缺 高频触达吸睛事件打造以事件为核，辅助流量包装，1+1＞2，有亮点更出圈。场景化生动种草卖点场景化深度植入，不仅曝光更要种草到心里建立达人SOP高净值达人筛选标准，每一分钱都花在刀刃上。区分平台属性，各平台各司其职，传播做的更高效。多平台各司其职社会面曝光巨大预热发酵售前售后咨询辅助决策种草联结转化品牌曝光主阵地专业背书专注答疑助力决策 营销策略02. 品牌认可度·口碑营销·达人投放SOP 做到概念与品牌的有效捆绑有助于快速建立品牌人格化提高产品和服务知名度，吸引更多的消费者，辅助用户决策预热期 蓄水期 爆发期“掌门人”智护全家掌门人啊原来是凯迪仕营销做的有意思口碑打造产品无惧各路测评⚕售后升级 用着放心小红书都说好细分使用场景用户群体逐层渗透核心用户继续保持 不断种草外围用户利用垂类增加曝光专业把控创意输出 机会Opportunity了解Aware吸引Appeal问询Ask行动Act拥护Advocate机会市场我知道我喜欢我相信我购买我推荐—————————— 用 户 行 为 ——————————未接触过品牌相关内容广告、自然内容、直播、挑战赛等低频曝光浅阅读行为广告、自然内容、直播、挑战赛等相关内容中频曝光和中频阅读及浅互动行为广告、自然内容、直播、挑战赛等相关内容高频曝光、深度阅读及深度互动、多次主动获取信息的主动行为有过购买或者定义的转化行为，其中包含下载、注册激活等关注品牌官方账号，官方账号粉丝的人群“巨量引擎针对大众消费行业的预演数据显示，A3人群是A2人群转化率的约5-10倍，A2人群是A1人群转化率的3-5倍。” 248月20日-8月23日优先长曝光物料上线长曝光物料不仅可以在前期预热，根据数据算法也可覆盖整个营销周期，实现跨平台曝光加成。利用创意视频热度带动全网流量分发，激活触达群体的共鸣情绪，打通品牌与用户沟通渠道，拉近双方距离，实现用户蓄水。头部宣发启动，挑战赛内容开启，小红书头部笔记释放，口碑+种草集中爆发，实现品效合一，引爆流量。通过三段式的传播投放规划，让凯迪仕千里眼在一周时间内完成新品从预热期到爆发的全过程。同时注重投放过程中的用户互动运营，避免出现负面的同时，保证整体营销过程用户参与的活跃度。8月24日-8月25日8月26日-9月8日知乎+小红书笔记预热创意视频+微博发酵头部种草+抖音商业产品上线传播预热期舆论蓄水期流量爆发期微博+抖音短视频小红书+抖音短视频 传播规划03. 26阶段规划内容打法目标预热：概念捆绑蓄水：舆论发酵 扭转口碑局势引爆：聚集爆发打造新内容，预热传播环境传播内容创意出圈，种草同时捆绑品牌调性，提升期待火力全开，多元达人助力圈层渗透，击穿用户心智知乎、小红书微博话题营销启动抖音话题上线+全网分发启动核心传播人群 X 创意内容 X 多元化、高频次触达凯迪仕K70千里眼——智护千里掌门人8月中下旬8月23日8月24日8月25日8月26题8月27日爆发期9月8日ü七夕刚过，搭配礼物场景做笔记投放及问答营销p对标德施曼，小红书主力扭转口碑p知乎问答倾向优质回答解惑+新品曝光，对标K77横向对比ü借助创意视频引爆微博平台及视频号平台话题热度；ü引发年轻人情感共鸣同时实现产品种草p以小红书玄关拍摄为契机，引出年轻人回家仪式感p如何放大仪式感增加独居青年安全感——引起思考p填充产品内容满足用户好奇探索欲望p用户主动检索上升，顺利承接口碑优化内容ü抖音话题上线，达人种草投放启动ü现金挑战赛吸引众多用户参与p发力头部达人共创种草；p中腰部达人注重植入角度；p尾部达人注重种草创意p抖+预备助力优质内容破圈 一、抖音热榜话题打造二、达人种草三、抖音挑战赛ü设定子母话题ü达人SOP应用ü促成达人共创ü圈层决定植入ü合作手势滤镜ü平衡参与难度ü现金奖励模式ü榜样视频示意 传播主体：Z世代为主注重仪式感喜欢新奇特极致价格控热爱发声分享喜欢交互感“掌门人”级别产品配置凯迪仕K70千里眼系列产品千里之外智能守护家的安全每次开门仪式感满满4.7英寸彩屏更清晰门外一举一动都清清楚楚独居青年住的更安心 #智护千里掌门人仪式感/安全感/新鲜感/科技感#掌门人驾到 请出招抖音话题设定 ”“手势交互变装滤镜发布类型素材多样目标用户体验感拉满素材方向兼顾搞笑（传播）手势（互动）滤镜（植入）要求用户使用指定滤镜进行创作，沉浸体验回家仪式感具备爆火风靡基因利用现金奖励吸引用户参与互动传播，特定手势动作打响“回家仪式感”记忆点。掌门人驾到请出招互动性更强，用户可以通过扫描手势动作完成变装 新锐白领 资深中产 Z世代 精致妈妈 小镇青年 仪式感安全感科技感新鲜感 达人粉丝重合度高达人SOP新增去水流程：多维度筛选+账号对比+粉丝重合度对比=“精准打击”，通过一次又一次的精准筛选与对比，“精准打击”目标用户群体，最大化程度的发挥其投放的推广价值。达人量级标准：超头部达人：粉丝1000万以上头部达人：粉丝500万以上中腰部达人：粉丝100-500万尾部：粉丝100万以下优质KOL发布孤掌难鸣圈层渗透难实现结合复盘经验，邀请头部、超头部达人进行内容共创。超头部达人共创+头部达人着重传播爆热优中腰部达人深度捆绑应用场景，增加产品话题点及讨论度。中腰部达人捆绑女性独居话题点尾部达人辅助优化平台舆情内容，增加正向、卖点输出。尾部达人侧重卖点直出 33抖音话题规划账号合作SOP抖音创作方向规划#智护千里掌门人#凯迪仕千里眼根据数据维度筛选目标账号 → 根据近期发布账号数据进行去水 → 协商Brief方向 → 回收达人脚本 → 平衡植入力度 → 完成创作超头部达人主打曝光传播及标杆带动作用；植入内容以品牌维度居多，以创意化的呈现方式露出产品，易产生爆款视频及出圈内容。 34抖音话题规划账号合作SOP抖音创作方向规划#智护千里掌门人#凯迪仕千里眼根据数据维度筛选目标账号 → 根据近期发布账号数据进行去水 → 协商Brief方向 → 回收达人脚本 → 平衡植入力度 → 完成创作筛选抖音平台双方粉丝量合计1000w左右的近期热度上升达人组合，如田田小阿姨和王红权星，进行内容共创，实现强强联合。 35抖音话题规划账号合作SOP抖音创作方向规划根据数据维度筛选目标账号 → 根据近期发布账号数据进行去水 → 协商Brief方向 → 回收达人脚本 → 平衡植入力度 → 完成创作中腰部及尾部根据前期项目执行中的优质达人进行复用，结合达人内容进行产品场景化演绎，内容主打创意出圈。#智护千里掌门人#凯迪仕千里眼 36抖音话题规划账号合作SOP抖音创作方向规划根据数据维度筛选目标账号 → 根据近期发布账号数据进行去水 → 协商Brief方向 → 回收达人脚本 → 平衡植入力度 → 完成创作尊重高爆数据达人的创作内容，以凸显产品“多项全能”为主，搭配趣味演绎，实现种草目的。#智护千里掌门人#凯迪仕千里眼 Ø小红书是一个生活方式平台和消费决策入口。因为优质的内容和年轻化的受众群体等特征，小红书这个大型种草平台获得了更大的优势。优质、高粘性内容年轻化、强消费人群海量的内容基础为小红书营造了“搜索场景”，真实有效的分享也满足了人们对于产品真实效果测评的需求。小红书不仅是一个电商平台还是引领生活方式的综合性平台。年轻人作为主力消费群体相较于中老年人消费欲望更强烈。 关键词匹配度是指搜索引擎根据搜索关键词为匹配度进行排序。这意味着搜索关键词与小红书账号内容的相关度非常重要。包括点赞数、评论数、分享数等。当账号被点赞、评论、分享的数量越多，账号排名就越高，出现在搜索结果页的概率越大。当小红书账号的内容被评为“热门”、“推荐”时，账号排名就会更高。排名的规则还会根据账号的发布频率、上传的图片的质量、标题的吸引力等进行排序。不同的地区会有不同的搜索排名，这一点也可以为用户提供一个更方便的搜索体验。 多篇热门笔记占据“智能锁”搜索前屏（上图均发布于2月）近30天内德施曼相关笔记概况，笔记数量大，互动量较高，声量较足头部达人1.31%腰部达人4.58%初级达人28.75%素人65.36%内容切入点丰富，以影音智能（聚焦产品）、装修（贴近生活）为核心，有效触达高需求人群，促进转化 •爆文频出，占据“智能锁”品类关键词搜索前页•品牌词“德施曼”下负面笔记数量少，产品口碑建设优异•评论区舆情把控有力到位，形成有效引导“德施曼”搜索前页“德施曼”热门笔记评论区：水军控评+积极引导 “德施曼”品牌近30天互动量TOP3笔记情侣博主搞笑博主宠物博主•视频笔记互动量更高：德施曼近30天内TOP10笔记均为视频形式，曝光量高；•达人量级偏高：德施曼近30天热门笔记的发布账号以头腰部达人为主；•剧情式内容更受欢迎，但产品聚焦度低：整蛊情侣、搞笑演绎、漫画剧情等视频内容的曝光与互动极高，易帮助品牌及产品出圈，触达更多潜在用户，但剧情内容对产品的聚焦度不够，评论区以讨论剧情为主 l忽视负面舆情目前本品凯迪仕忽视小红书现状，超多负面舆情站前列未处理，严重影响观感及转化。l影响消费决策负面舆情评论较多，会给品牌带来较差的声誉，且严重影响小红书平台用户的消费者决策。Ø从小红书搜索栏搜索品牌词--凯迪仕所出现的笔记内容中，出现负面笔记较多，排列靠前，且负面评论已形成二级关键词条。 Ø通过竞品与本品分析总结出：要及时减少凯迪仕在小红书平台的负面舆情。具体可以从以下几方面着手：提高笔记质量、产出爆文、提高关键词布局密度、后期运营优化。l提高笔记质量持续投放一定质量的笔记，优质的内容可以获得长期长尾流量，还可以提高综合栏的站位排名，原创优质内容越多，排名权重就越高，还可以覆盖负面舆情的笔记内容。l产出优质爆文在我们布局的内容规划中，尤其常规内容赛道，打出高互动量的爆文对于提高品牌声誉、声量以及消除负面舆情有着很大的影响。l关键词布局所有搜索都离不开关键词，要想排名靠前，关键词布局是很重要的，在笔记的标签、话题、标题、内容需要适当增加关键词，增加平台对笔记的辨识度。这也可以覆盖许多负面舆情内容。l后期运营优化笔记发布完成后，要及时关注笔记的阅读、点赞、评论、收藏情况