2023年中国网络广告市场研究——垂直行业广告主投放调查

网络广告市场与线上营销概览

市场环境与网络广告规模

• 宏观经济与消费环境：2023年，中国经济表现出企稳态势并逐步回升，步入温和复苏阶段。消费政策持续释放积极信号，居民信心与消费意愿逐步增强。互联网全面融入社会生活，成为基础性设施，消费者活动大量转移到线上。

• 网络广告市场：2022年，中国网络广告市场规模达到10065.4亿元人民币，虽突破万亿大关，但同比增长率降至6.8%，为近年来首次低于10%。预计2023年市场规模将达到11368.6亿元，同比增长12.9%，未来三年增长将趋向平稳。

广告主线上营销及广告投放

• 广告主态度：大部分广告主对消费潜力持积极看法，并对行业发展抱有乐观预期。他们认为当前市场存在被压抑的需求等待释放。

• 线上营销预算与目标：超过六成的企业将超过50%的线上营销预算投入其中，产品推广成为最主要目标。广告投放被视为线上营销的核心路径，主要用于提升品牌认知、传递品牌理念和形象。

移动广告市场

• 规模与渗透：2022年，中国移动广告市场规模为8946.5亿元，渗透率为88.9%。预计到2025年，市场规模将达到12124.2亿元，年复合增长率约为10.7%，市场发展动力将更多来源于品牌对网络广告的重视和各细分领域的创新。

网络广告投放与营销策略

• 广告投放路径：信息流广告成为主流形式，短视频/直播平台成为企业线上投放的首选渠道。移动端竞争激烈，广告主倾向于利用这些平台进行品牌曝光和销售转化。

• 营销策略：下半年成为营销旺季，内容变现成为品牌与KOL合作的主流模式，中腰部达人开始受到重视。直播营销热度持续，采用达播与自播相结合的方式。内容营销领域，社交媒体内容地位显著，品牌积极探索短剧等新机遇。

营销数字化与未来趋势

• 营销数字化投入：约九成广告主计划增加营销数字化投入，重点关注数据资产管理与内容创意生成。AIGC在创意内容生产中展现出应用差异，主要用于辅助创意内容的生成。

线上营销策略变化趋势

• 内容化、社交化：品牌营销逐渐转向内容化和社交化，数字化投入持续增加以驱动营销效率提升。广告主线上营销及广告投放偏好网络广告市场未来趋势，呈现出更加注重品牌建设、内容创新与全渠道整合的特点。

此概览涵盖了网络广告市场的宏观环境、规模变化、广告主的线上营销与广告投放偏好、移动广告市场的表现以及营销策略等多个关键方面，展现了中国网络广告市场的现状与未来发展趋势。