瑞哺恩内容营销方案

0 1 小 红 书 视 角 下 的 品 牌 洞 察 INSPIRE LIVES 90后、00后出生于巨大的安全感时代，开始不再为必需买单。过去的品牌提供的是安全感，说明这个产品是安全的，但小红书的未来品牌不单要提供安全感，还要提供情感共鸣和价值主张。 听说过“吸猫”，但竟然没听说过还有“吸娃” 人类幼崽太可爱，引发情感共鸣，吸娃打卡屡见不鲜跟风买单也成家常便饭 听说过“接好运”，但竟然没听说过还有“接好孕” 小红书的主力军90后渐渐升级，从人妻到人母母婴圈日益庞大，跟风“接好孕”，成为TA们情感上的诉求 “养娃攻略” 新手上路，寻找 互联网的发展，让妈妈们也能自学成长养娃的各种问题，也希望能寻求解决 产品安全是基础 情感与价值也不能忽视 品类环境：小红书用户对奶粉相关内容关注度高，主要侧重“奶粉推荐”“奶粉测评” 小红书站内「奶粉」相关笔记沉淀69W+，站内的母婴用户群对奶粉品类关注度高且愿意发笔记分享 在“奶粉”内容下，用户对“奶粉测评”以及“奶粉推荐”类内容兴趣点更高，单“奶粉推荐”关键词在站内的笔记沉淀显示12W+ 品类环境：各大品牌已开始占领“奶粉”、“亲乳奶粉”等重点关键词黄金位 美赞臣、合生元、启赋等奶粉品牌已经在小红书站内的「奶粉」以及「亲乳奶粉」等与瑞哺恩品牌相关的重点关键词下占领黄金广告位 品牌现状：瑞哺恩目前在小红书站内沉淀笔记少且自有阵地未能守住，品牌力较薄弱 瑞哺恩在小红书的关注度较少，搜索品牌产品关键词时，可供用户参考的笔记量少，高质量内容不多，当有大量流量搜索品牌时内容无法承接 02 搜索【瑞哺恩奶粉】第3位被其他品牌奶粉的广告侵占 品牌搜索页被其他品牌广告侵占 品牌现状：“母乳喂养”“知识点”为小红书内与瑞哺恩相关笔记提及最多的关键词 品牌TA洞察 瑞哺恩的目标受众都有些什么特点？ 购买因素 是什么？ 认知偏差 认知路径 她们会因为哪些因素购买奶粉？她们更愿意受谁的影响去购买奶粉？她们会去哪购买奶粉？ 购买途径 购买因素：从潜在意向到决定购买：“接近母乳”“宝宝易消化吸收”是妈妈最看重的因素 认知偏差：对奶粉有部分认知，但稍显粗略且具备一定的主观意识购买理念和决策容易受到“专业人士”+“经验人士”建议影响 认知路径：线上了解询问+母婴店工作人员建议 线 上 知 识 普 及 加 线 下 母 婴 店 的 推 荐 对 促 成 潜 在 用 户 转 换 购 买 最 为 有 效 购买渠道：看中线上渠道， 实际购买复购多数仍在线下线上更多作为认知渠道 在 消 费 者认 知的 教 育 上品牌仍有巨大的发展空间 竞品分析：各奶粉品牌纷纷重视小红书阵地，展开大量投放，其中“合生元”、“美赞臣”成为领跑者 竞品分析--“美赞臣” •站内累积投放笔记1500篇+•覆盖1.5亿+的用户；•为品牌166条优质笔记投放信息流，带来大幅度的流量增长•小红书站内品牌相关笔记沉淀1W+•抢占了大量奶粉品牌以及品类搜索词的黄金广告位•企业号不定期开展福利活动，吸引大量母婴用户关注，并通过日常内容转化其种草产品 竞品分析 --“雅培” •雅培在小红书累积投放笔记430篇•覆盖合作红人7000W+的粉丝群体•信息流投放134条 •合作红人以尾部博主为主，搭配部分中腰部博主•投放内容：奶粉推荐/有机奶粉科普/保护视力/奶粉辅食教程•主推品:雅培菁挚（特点：脐带血营养，添加叶黄素保护视力） 竞品分析--飞鹤” •站内累积投放笔记1500篇+•覆盖合作红人5000W+的粉丝群•信息流投放134条 •合作红人以尾部博主+中腰部博主为主，搭配少量的头部博主和明星宝妈颖儿•投放内容：育儿心得/辅食教程/奶粉推荐/线下店打卡•主推品：星飞帆幼儿配方粉（特点：√营养丰富×价格高） 竞品分析 --“君乐宝” •站内累积投放笔记64篇•覆盖合作红人2000W+的粉丝群•硬广投放两条•合作红人以中腰部博主为主，搭配尾部博主和少量头部博主•投放内容：奶粉推荐/奶粉如何选择•主推品：优萃幼儿配方粉（特点：自建牧场，有机奶源，敏感成分少，性价比高，更适合转奶期宝宝） 大手段成为目前竞品玩转小红书的核心辅助 少量竞品尝试明星投放及通过企业号福利活动来触达用户 较为知名的品牌仍在努力瑞哺恩停留在原地是远远不够的想要突出重围，需奋力直追 品牌SWOT分析 品 牌 优 势 品 牌 劣 势 •产 品 优 势 ： 独创亲乳UPU母乳接近度超90%；亲乳清淡口味宝宝爱喝,不影响辅食喂养；产品性价比高 •目 前 站 内 品牌认知度较低， 小红 书 站 内 相 关 内 容 也 较 少 ， 用户不能很好的了解产品•目 前 在 小 红 书 并 未 展 开 行 动 ，落后于其他竞品 品 牌 机 遇 品 牌 威 胁 •各竞品已经纷纷在小红书内展开投放•小红书站内的“瑞哺恩”、“亲乳奶粉”等品牌重要关键词下的内容被其他品牌占领 •后疫情时代下，用户慢慢从进口奶粉转向国产奶粉•国产奶粉口碑日渐回升，大部分宝妈开始觉得国产奶粉会更适合中国宝宝的体质 面对SWOT及目标用户特点，我们的任务是 提高用户对品牌的认知，促使用户种草瑞哺恩亲乳奶粉（核心以三省目标用户为主） 我们的策略是 0 2 瑞 哺 恩 内 容 营 销 规 划 消费者是一切传播的终点 一切营销手段都是为了精准触达瑞哺恩的目标受众 Q：如何精准筛选品牌受众信赖且符合产品调性的kol？ step 1 筛 选 二 三 四 线 地 区 的母婴kol/Koc进行投放 K O L & K O C 筛 选 策 略 及 逻 辑 KOL&KOC筛选策略 基于品牌的目标群体，优先选择二三四线地区为主的母婴KOL（河南、安徽、山东三省85后-00后妈妈）再搭配中腰部测评类博主，为瑞哺恩产出深度内容同时搭配优质koc，为品牌内容铺量 明 星 博 主 能为品牌带来大量曝光，适合塑造品牌形象，为产品背书，在品牌积累到一定程度时引爆品牌活动。 头 部 K O L 能为品牌带来大量曝光，适合塑造品牌形象，为产品背书，在品牌积累到一定程度时引爆品牌活动。 中 腰 部 K O L 互动种草率高，粉丝粘性强，产品转化效果好，生产爆文的几率高 尾 部 K O L Shaves拥有一定量的粉丝，适合品牌铺量投放，在打好社区基础的同时，增加生产爆文的几率 优 质 素 人 01$150体现产品推荐的真实程度，虽然出产爆文的几率较小，但因为素人笔记的存在，会为品牌推广带来真实口碑 * 截止2021年2月，小红书品牌合作人后台一共有23852 位品牌合作人 KOL&KOC筛选逻辑 根据账号类型进行筛选 优先选择与品牌调性高度契合的优质账号。如：针对瑞哺恩的主推产品亲乳奶粉的受众群体，优先选择二三四线城市的“母婴类”KOL，确保账号内容属性以及粉丝与品牌受众的高度重合性。 根据KOL量级进行筛选 根据品牌现状，选择性价比较高的尾部为主（粉丝数1-10w）搭配少量高质量的中腰部（粉丝数10-100w）以及用于提高品牌社区笔记铺垫量的素人（粉丝数≤1w） 根据KOL性价比进行筛选 优先选择“近期笔记数据表现好，CPM高，平均互动成本低，爆文内容与品牌产品高度匹配”的高性价比KOL（筛选规则仅适用于KOL，素人无法计算） 产品属性与KOL粉丝属性是否有高的匹配度，视为我司在选择KOL账号时的第一筛选标准 营销工具 通过自有的KOL营销管理系统iFans以更多平台以及账号大数据做支持，精准匹配符合瑞哺恩“亲乳奶粉”的优质KOL人选 Q：如何让母婴用户在搜索页精准看到瑞哺恩的内容？ step 2 S E M 搜 索 占 领 锁定搜索结果黄金位 抢夺用户注意力 【搜索广告】拦截，锁定品牌关键词搜索结果黄金位，抢夺用户注意力 40% 站内曝光来自搜索结果页，90%小红书用户在购买前有过搜索小红书行为 搜索广告投放品牌相关的优质内容打造品牌口碑，助力用户消费决策 在搜索结果页点开笔记↓↓↓ 【品牌/竞品名词搜索占领】当用户在输入瑞哺恩或其他品牌名时，搜索结果第3/13/23位显示品牌KOL合作笔记或企业号笔记 【品类词搜索占领】当用户在输入品类词（奶粉）时，搜索结果第3/13/23位显示品牌KOL合作笔记或企业号笔记 关键词优化策略 定期根据数据反馈，优化关键词包与笔记素材，实现最优投放效果 词包优化 笔记素材优化 根据前一批投放数据统计，淘汰掉0消耗量的搜索词，替换消耗量低的搜索词 根据前一批投放数据，CTR数值高的笔记进行分析， 并用在后续的创意角度中；CTR数值低的笔记进行替 换，保持每一批笔记投放数量一致 注：1.以上优化周期仅为投放一个月的情况下，若长 线投放可能会按照by weekly给到数据report2.投放数量以实际KOL投放总数最终决定 Q：如何让母婴用户在搜索页较靠前位置看见较优质的品牌内容？ step 3 SEO优化 提 高 搜 索 页 下 品 牌 笔 记 排 名 关于SEO我们规划了哪些模块？ 舆情监测与数据报告 评论营销+尾翼维护 02 03 关键词打榜优化01 一方面做好品牌信息笔记评论区的维护工作，对评论区舆情进行有效管控，另一方面布局无品牌倾向的中性笔记甚至竞品笔记，有效截获流量 系统+人工服务对小红书进行数据监控和统计后分析生成报表，帮助了解行业在平台的发展态势及竞品动态，亦可为项目优化提供数据支持 布局品牌词、品类词、行业词、需求口碑词甚至竞品词，依据用户搜索行为，利用平台算法，对关键词下内容进行打榜优化，有效获取流量 SEO怎么做？ Kol/koc投放 投放带来的效果是圈层引爆，辐射的范围主要是账号的粉丝，效果更多依赖于账号本身的价值。投放的内容有一些是可以进行关键词优化操作的 。 官方账号运营 官方账号发布的笔记，也可以作为关键词打榜优化的素材。通过优化，将官方账号的内容排到关键词前面，不仅可以抢占流量，提升品牌有利率，还可以简化流量转化的路径 关键词打榜优化 打榜优化的主力军是素人以及搭建的矩阵账号。以关键词搜索作为入口，优化关键词下有价值的笔记，不区分笔记的形式，达成品牌在关键词下的有利率 SEO选词策略 SEO--关键词打榜优化的工作方案和配合机制 SEO --评论营销+尾翼维护 关于监控范围及监控方式.品牌信息全平台监测，实时掌握品牌舆情，负面内容实时预警，第一时间进行优化处 置，以防笔记热度蹿升排到关键词千面；行业/竞品信息监控范围为前50，主要关注有排名占位好的内容 关于处置方式可定制舆情分级机制，不同等级舆情对应不同汇报方式以及处置方式，简化沟通流程， 缩短舆情处置用时 SEO --舆情监测与数据报告 行业人群：亲乳奶粉哪家的比较好；奶粉测评…… 品牌人群：瑞哺恩这个牌子怎么样；瑞哺恩是亲乳奶粉吗；瑞哺恩有听过么…… Q：如何将优质内容精准推送到目标受众的发现页 step 4 信息流定向 发 现 页 信 息 流内 容 种 草 核 心 入 口 发现页信息流 内容种草核心入口 消费引导 千人千面算法推荐内容，用户人群全覆盖 日均上千万用户浏览发现页内容 通过信息流地域定向功能 实现流量精准触达品牌受众 【信息流地域定向】信息流第26位将优质的kol笔记精准推送到二三四线城镇宝妈人群的小红书发现页，实现品牌受众人群覆盖，提升种草效率 4大手段精准触达目标受众，有效种草瑞哺恩亲乳奶粉 母亲节Campaign“ 以 母 爱 之 名 ” - 有一种温暖 叫默默守护 - 有一种爱，与生俱来有一种爱，天性使然因为曾经，共享过心跳与呼吸每一位宝宝都是妈妈的国宝然而，却有一些人在出生以后就成了“孤独的流浪者” 瑞哺恩“以母爱之名” 让2021母亲节变得非凡而有意义让这些孩子感受到来自远方妈妈们的关爱 Communication P