2024内容产业年度报告

内容行业迎来多重挑战 经济增长放缓，品牌保守预期，降本增效是企业发展主旋律 后疫情时代，全球经济增长放缓的背景下，品牌主关于整体营销市场的增长预测相对保守，但对社会化营销的增长信心高于整体情况。其中，KOL营销仍是未来社媒营销市场的重点方向。 广告主增长预期保守，达人营销是重点 企业注重“降本增效” 相比2023年，2024年广告主的增长预期相对保守，预计社媒营销投入的增长率为13%（但高于企业整体营销增长率2个百分点） 13% 71%的广告主表示2024年其企业社会化营销的重点将放在KOL营销，相比2023年高出5个百分点此外，品牌自播、官方社媒账号运营、信息流也是营销重点 市场消费分级，下沉需求爆发，消费者愈发看重情绪价值 需求端的消费分级趋势愈发明显，消费者更注重性价比、个性化消费，不囤货主义盛行。同时影响到供给端，用户的下沉需求成为各大电商平台的重要发力方向。 消费者注重性价比 消费者注重情绪价值 下沉需求成关键发力点 2023年，面对下沉需求，淘宝、京东、抖音等平台均开启低价战略 #不是________买不起，而是________更有性价比 #刺激消费，但不要刺激消费者 致力于提供优质低价的商品源头厂货直销平台1688升级为淘天集团的一级业务 小红书“性价比” 话 题浏览量及增长情况14倍3.6亿+ 2023年，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为中国市值最高的电商平台 行业进入成熟期，政策监管规范行业良序发展 随着内容行业的成熟化发展和新业态的兴起，监管政策也随之进行调整，以期为行业提供更健康的发展环境；基于政府和政策文件指导的平台监管规范也相继发布，以常态化监管为内容生态良序发展保驾护航。 政府监管加强 行业结构固化，晋升周期拉长，内容行业2023难造“新神” 直播电商行业的超头主播格局基本稳定，其他头部主播进阶难度较大；此外，创作者的粉丝增速也在放缓，500万粉中腰部博主晋升至千万粉头部的平均时长从2018年的54天增至2023年的601天。 粉丝增长放缓，中腰部达人晋升头部的时间从两月变两年 2024内容还是一门好生意吗？ 内容是好生意 内容产业供给端持续繁荣，变现规模相当可观 内容大盘数据尤为可观，创作积极性明显提升，互联网广告、直播电商规模整体呈增长趋势。内容产能和商业变现实现双提升。 互联网广告、直播电商规模情况 创作者规模、内容规模情况 （+ 12.7%）5732亿互联网广告市场规模（2023） 2023年Q3主要内容平台所属公司广告收入增长情况 （+30.4%）4.6万亿直播电商市场规模（2023e） 内容行业催生新职业群体，以精细化分工赋能产业 内容生态的蓬勃发展催生了大批新职业，衍生出更多就业机会，同时加速了行业内部的分工细化。同时，平台官方也在积极运用自身资源，进行人才培训及标准认证体系培养，为内容行业人才规划清晰职业发展路径，助推职业化发展。 视频化表达是下一个十年内容领域的主体，图文依旧有不可忽略的优势 介质融合速度加快，平台内部介质逐渐从单一走向多元化，小红书推出标杆视频创作者扶持计划，抖音鼓励图文创作，以富媒体布局共建内容生态。2023年视频渗透率进一步提升，视频化浪潮不可阻挡，但仍需要图文互为补充、共同发展。 AIGC技术知识平权，将为内容行业带来更多可能性 开源、通用、易用的AIGC应用带来技术平权，更多创作者、用户得以参与，加速AIGC、PGC、UGC等不同内容生产模式融合协同、碰撞出新，为行业带来更多可能性。 创作端赋能内容生产 微短剧热潮席卷海内外，横店变“竖店”，应用排名超Tik Tok 凭借时长短、节奏快、轻量化、精品化等属性，网络微短剧成功切中了海内外用户的内容消费需求，并为长短视频平台开辟一条新的“竞争”赛道。而拥有多样化需求的海量用户，也影响着微短剧雅俗共舞内容生态的形成。 微短剧市场爆火，规模可观 短剧内容两极化发展，精品内容、接地气内容共舞 微短剧监管趋于常态化，推动市场健康化发展 【鼓励】2023年2月，云 南广电局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的实施意见》，推动短剧繁荣发展 【鼓励】2022年12月，国家广播 电 视 总 局 印 发《关于 推 动 短 剧 创 作 繁 荣发 展 的 意 见》，推 动短剧繁荣发展 2023年11月，浙江广电局通过举办微短剧线下大会活动、发布《临平区微短剧产业扶持政策》等措施，积极推进微短剧产业发展质量提升 2023年5月，北 京 广 电局通过抓品牌促创作、抓引导促服务、抓调研促发展等措施，大力推动网络微短剧精品创作 2023年3月，由国家广播电视总局网络视听节目管理司指导、中国网络视听节目服务协会、快手联合主办的微短剧行业发展论坛，在第十届中国网络视听大会上召开，该论坛旨在推动网络微短剧迈向精品化发展新征程 2023年12月，北京广电局通过加大违规不良内容清理力度、建立健全微短剧管理例会制度、压实平台主体责任等措施，进一步推动网络微短剧业态高质量发展 2023年11月，广 电总局 后 续管理规划中列出，将加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、推动网络微短剧App和“小程序”纳入日常机构管理等 2022年11月，《国家广 播 电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》发布，“小程序”类网络微短剧是专项整治对象 政府 【抖音】2023年11月，抖音发布《抖音关于打击违规微短剧的公告》 【微信】 【微信】2023年11月，微信发布《关 于 进 一 步 加 强微 短 剧 内 容 治 理 的 公告》 【微信】2023年4月，微信发布《关于小程序“微短剧”类内容阶段性治理情况的公告》 【微信】2023年6月，微 信 发布《关 于 进 一 步 加 强微 短 剧 小 程 序 规 范 运营的公告》 【快手】2023年4月，快手发布《快手关于微短剧类小程序内容/质量规范治理公告》 2023年6月，快 手 发布《快 手 关 于 微 短 剧类 小 程 序 内 容 规 范 治理公告》 2023年7月，微信开启常态化监管公示，发布首期《关于违规 微 短 剧 类 小 程 序 的 处 置 公告》，至2023年末，共发布13期 2023年7月，快手开启常态化监管公示，发布首期《快手关于违规微短剧类小程序的治理公告》，至2023年末，共发布16期 内容出海2.0，突破地域限制，多方位挖掘市场新增量 2019年，李子柒凭借中式田园牧歌风格内容YouTube吸粉700万，成为初代内容出海的现象级人物和“文化符号”。2023年，内容出海的形式更加多元，从内容形式到内容热梗，再到内容产品，中国传统文化和“新文化”突破地域和语言限制，影响着海外用户。 内容产品 内容机构 2023年全球用户数TOP5社媒平台 交个朋友开启海外电商领域布局，成立了「交个朋友海外事业部」和基于TikTok生态下的「交个朋友海外电商学苑」 2023年5月，“辛巴”在泰国开播，累计带货8.3亿元，开启了“辛选国际出海计划”第一站。据了解，未来辛选还计划拓展日本、新加坡、马来西亚等海外市场 互联网大厂全面开启内容化时代，尝试改善增长焦虑：市值前五的互联网大厂都在做内容 内容化的浪潮不断外延扩散，2023年度市值前五的互联网大厂都在发力内容，期望通过内容优化用户体验，提升用户留存，实现从内容种草到成交的链路转化，刺激消费增量。 内容变现格局改写，抖音突围，小红书、B站成为直播电商新生力量 存量时代，内容和电商的进一步融合则是平台的共同发展方向。在内容平台电商化的进程中，抖音、快手已获得良好的成绩，电商业务成为其重要收入来源；小红书、B站在2023年表现出色，已涌现出部分能够起到先行者示范效应的代表主播。 “内容”和“电商”走向共生模式 —线上消费的主要阵地范围也由以电商平台为核心逐步拓展到抖音等内容平台— 依托优质内容，本地生活服务带动线上线下消费融合 内容平台不断拓宽变现场景，加码本地生活服务，通过线上内容种草带动线下实体消费转化。借助线上内容种草，“年轻人的第一杯茅台”——酱香拿铁新品首发专场直播即实现4小时销售额破千万，首日销售额突破1亿元，刷新了瑞幸单品记录。 生活服务案例 本地生活服务消费路径情况 抖音：瑞幸酱香拿铁新品首发专场直播4小时销售额破千万 快手：塔斯汀（中国汉堡品牌）爆款单品销量超5万单 文旅复苏，多个城市爆火出圈，CityWalk、特种兵旅行等成内容热点 2023年，文旅行业走向复苏，更多博主于内容平台分享文旅内容，从松弛感拉满的CityWalk到主打极限的特种兵旅行，从“进淄赶烤”到“南方小土豆”，更多旅行方式、旅行城市走红社交网络。 从“进淄赶烤”到“南方小土豆”，多个城市爆火出圈 内容促进好生意 公域：数字化内容营销推动消费浪潮 平台展示商业开放态度，内容平台商业势能加速释放 平台展示商业开放态度，通过下调入驻门槛等方式，让更多创作者进入品牌方视野，助力创作者进行内容变现。品牌持续加大在新媒体平台的种草发声，各平台的商业数量实现了可观增长。 内容为先，用户不反感种草广告，只反感“不好看的”种草广告 内容质量是第一价值序列，用户对包含有趣、有用、利他等属性的优质内容包容度高。优质商业内容同样可以获得高曝光、高互动、高互粉比、高长尾流量。 热门商业笔记高互粉比类别TOP5 优质商业内容示例 @泡泡的可可作品：《让我看看谁的圣诞礼物盒里没有猫》 从平台内容偏好洞察内容消费趋势，捕捉优质内容方向 2023年度十大文化热点：掌握全平台热点，发现内容新趋势 “单投模式”逐渐迭代为“双投模式”，长尾创作者商业价值有望加速释放 纯KOL采买的“单投模式”正高速迭代为组合采买（KOL/KOC+信息流）的“双投模式”，通过批量合作中长尾账号进行数据赛马，再加以投流扩量，大幅提升了营销投放性价比的同时，也为长尾创作者带来了商业化机会。 中长尾账号进行数据赛马流程：精细化投放、科学化投流 以细分垂类内容和场景化投放，帮助品牌占领圈层用户的关键词心智 策略分析 布局专属于特定搜索场景展示的工具化内容，加强内容搜索SEO优化引导转化 社交媒体搜索能有效带动电商搜索，针对品牌所在的品类不同人群分层设定针对性关键词，布局专属于特定搜索场景展示的工具化内容，帮助品牌承接不同人群的社交媒体的搜索流量，差异化卡位提升转化效率。 私域：数字化内容资产激活流量新生 品牌自播成长迅速，并向专业化、精细化发展 品牌走出舒适区，顺应直播电商消费大势，通过自播进行品牌建设、产品宣传和带货转化。随着品牌自播成熟度提升，品牌不再局限于常规的直播带货形式，而是向专业化、精细化发展。 从1到N，矩阵账号+总裁IP账号，联动自播 直播时间：每天8点至24点矩阵情况：70+蓝V矩阵账号总裁IP：暂无带货，主要是品牌向直播 企业新媒体在多平台上展现出繁荣生态，微信、抖音是企业号重要布局平台 企业号是企业私域营销的第一站，是重要内容流量资产，能够助力品牌势能释放。提前进行内容流量资产布局的品牌，在遇到外界内容流量时也将更加游刃有余。 根据企业特点和目标受众进行个性化的新媒体矩阵规划和运营 确定目标受众 选择适合的平台 前期准备 详细了解目标受众的特征和喜好，以便针对其需求进行内容定制和传播。 根据目标受众的特点和平台特点，选择合适的新媒体平台进行账号搭建，以确保内容能够触达目标受众。 根据企业的品牌形象和目标受众的偏好，选择适合的账号类型，以提高受众的认同感和参与度。 整合运营资源 制定内容策略 建立互动机制 中期运营 在新媒体矩阵中进行资源整合和协同运营，以提升整体营销效应和品牌影响力。 通过有效的互动机制与受众进行交流和互动，如回复评论、举办活动等，以增加用户参与度和互动频率。 根据目标受众的需求和平台特点，制定有吸引力和与受众相关的内容