传媒行业：2020年内容产业年度报告

内容产业年度报告20202020 ANNUAL REPORT OF CONTENT INDUSTRY 内容扶贫老少互通内容出海城乡代际国境内容+产品：新品牌内容+电商：新货架内容+连接：新CRM互联网美妆快消服饰3C金融汽车地产......经济可支配收入增加 · 超大规模性 · 精神消费升级 · 广告主精打细算科技机器写作 · 智能分发 · 大数据 · 移动支付普及 · 5G掀起介质革命社会新增人口红利消失 · 创新包容性 · 内容消费个性化 · 天生自豪的90后内容CONTENT分庭抗礼背景多元KOC发声介质身份能力受众破界创作者破界职能破界供需双方同时升级，内容破界，向各产业积极渗透 受众破界内容突破地域、代际、国境的边界PA R T. 0 1 图文短视频73.6%74.6%59.2%75.3%65.0%53.0%71.6%72.4%54.7%70.7%62.0%51.0%休闲放松增长见识学习技能休闲放松增长见识学习技能城市村镇62.6%65.5%村镇城市父老乡亲的眼界被拓宽，城乡不存在内容级差中国的城市和乡村，是同时步入移动互联网时代的。随着各类内容平台的快速下沉，乡镇、农村早已不是内容洼地，父老乡亲们的内容眼界被极大拓宽，他们看图文、刷视频的目的与城里人并无二样，拿起手机，他们甚至还是内容创作的生力军。城乡用户观看图文&短视频内容的三大目的2019年，城乡用户发布短视频占比数据来源： 2019年12月，新榜针对内容消费者的在线调研 N=2000 44.9%内容扶贫教育资源不再被垄断，短视频平台成为农业在线网校教育扶贫电商扶贫文旅扶贫短视频圈粉，直播卖货，打通农产品销售通路好风光吸引城里人，从“云农家乐”，到实地打卡游玩城乡互相关注，内容流动达到扶贫效果城市向往乡村的宁静，乡村守望城市的繁华。去中心化的内容流动，促进了城乡的互相了解，大量乡间好物被看见、被喜欢、被消费，城里人充实了味蕾和精神，乡村人则依靠勤劳智慧脱贫致富。城市用户对乡村风内容感兴趣的比例数据来源： 2019年12月，新榜针对内容消费者的在线调研 N=2000 数据来源：1. 互联网公开资料；数据截至2019年12月23日；2. 2019年12月，新榜针对内容消费者的在线调研，N=2000；3.淘宝《90后惜命指南》名称年龄专业平台粉丝数言仔好忙4英语抖音49.1万SAM带你学美语10英语快手79.1万GK小狮18电竞抖音102.3万暴躁小枫19剪辑抖音384.8万滑脚怪19舞蹈抖音213.7万78.9%年轻人，超越年龄的极致专业与修身养性冉冉升起的90后、00后，我们不仅从他们身上感受到了年轻活力，还看到了超越他们实际年龄的现象：一方面，才华+勤奋+互联网，让年轻人能够在更短时间内达到某方面的极致专业；另一方面，年轻人已经在对抗初老，他们对健身养生内容和产品的消费都十分超前。这些00后，你得喊老师 190后用户对养生内容感兴趣的比例 2淘宝各类健身养生品销量中90后用户占比 364%56%55%50%48%40%29%左旋肉碱肩颈按摩仪筋膜枪燕窝蛋白粉阿胶枸杞 53.9%37.5%18.0%18.4%48.6%35.5%16.1%15.2%开通内容平台会员购买特定付费内容打赏作者或主播购买知识付费课程全体用户中老年用户72.4%“新老人”追赶流行文化，为内容买单60后与60前的老年群体，明显分化为节衣缩食、带孙看家的“老老人”和消费积极、兴趣广泛的“新老人”两类。“新老人”在内容上是非常跨界的，手机里安装了各种新闻、视频APP，尤其关注流行文化，并且，他们对内容买单付费的意愿并未明显落后。老年用户对流行文化内容感兴趣的比例 1老年用户偏爱的内容类APP 2老年用户内容消费情况 3数据来源： 1、3. 2019年12月，新榜针对内容消费者的在线调研 N=2000;2. 运营商大数据新闻资讯视频音乐音频 跨越国境，在中国内容淘金的外国面孔内容突破国境，我们发现不同肤色、各种国籍的外国人，正在从五湖四海汇聚到中国互联网上，专门为中国观众创作内容，获得关注和收益。新榜统计了活跃在国内短视频平台上的100张外国面孔，他们有的身在中国，讲述异乡人的体会；有的远在地球另一面，分享异国见闻。242399863222210搞笑美女帅哥美食生活音乐舞蹈教育旅行美妆情感其他数据来源：新榜大数据巴哥Bart千万粉丝翻唱达人美国戴博士实验室化学实验科普教授英国斯维特拉娜分享有趣故事的抖音美女俄罗斯 伊博东北话十级搞笑达人索马里巴基斯坦松子哥中巴友谊见证者巴基斯坦ItzGennyB网红气质男模阿尔巴尼亚短视频平台上100位外国网红的国籍和类型分布100位外国网红的国籍 内容出海，谁将成为下一个“李子柒”？12月9号，共青团中央发微博称“因为李子柒，数百万外国人爱上中国”。国家自信、民族自信带来了文化交流的自信，在企业出海、技术出海的同时，以李子柒为代表的中国创作者，也在推动内容出海、文化输出，促进跨国境的内容双向交流。01000002000001月1日3月1日5月1日7月1日9月1日11月1日0204060801001月1日3月1日5月1日7月1日9月1日11月1日2019年“Liziqi”的谷歌趋势频道名称累计订阅数办公室小野 Ms Yeah 806万李子柒 Liziqi773万滇西小哥 Dianxi Xiaoge361万Shyo Video 山药视频124万美食作家王刚113万Tingting ASMR110万一条71.5万日食记 Cat’s Kitchen37.7万突破语言壁垒美食等高共鸣领域中国烙印独特创意视频制作精良视听感官享受数据来源：葡萄子(北京)文化传媒有限公司，以及互联网公开资料，数据截至2019年12月23日2019年“李子柒”的百度指数活跃在YouTube上的部分中国网红海外走红的中国KOL共性标签 创作者破界传播能力进一步下放，人人皆可创作PA R T. 0 2 创作介质破界供需两旺 · 无恒强者 · 生产体系 短视频供需两旺，与图文分庭抗礼、互为补充权威机构数据和新榜调研，共同证实了短视频领域的供需两旺：一方面，内容消费者用于短视频介质的时长显著增加；另一方面，大量内容创作者看好行业前景，积极转战短视频战场。图文与短视频，各有其适用门类、适用场景、适用深度，双方互相无法取代，而是互为补充、共同发展。2018年2019年上半年+8.2%+11.5%13.6%8.3%34.2%13.8%18.0%13.4%34.6%32.7%33.0%36.1%31.1%33.7%文章图集/漫画短视频长视频直播音频大幅增加小幅增加与以往持平小幅减少大幅减少完全不看88.2%83.7%37.8%45.9%8.3%11.5%7.6%11.4%2018年2019年图文短视频音频直播数据来源：1. CNNIC数据；2. 2018年12月，新榜针对内容消费者的在线调研，N=2000；3. 新榜发起的新媒体人生存状态调查，2018年N=1430， 2019年N=1058短视频应用使用时长占比变化 12019年用户在不同介质上花费时间的变化 2内容创作者的生产内容介质分布 3 介质更替，无恒强者；KOL迭代，短视频尤甚内容各介质之间的创作差异性大，同一创作者很难做到全盘通吃，微信公众号、抖音和淘直播的头部账号重合度不超过4%，介质更替，无恒强者。再看平台内部的KOL迭代，相比图文和直播，短视频行业的后浪更猛、前浪更朝不保夕，所有人都要即时适应、加速奔跑。微信&抖音微信&淘直播抖音&淘直播4%0%1%上榜次数微信抖音淘直播5次以上69.8%11.8%21.8%10次以上53.2%1.4%9.7%数据来源：新榜大数据2019年微信、抖音及淘直播月榜TOP100账号重合度2019年微信、抖音及淘直播月榜TOP100上榜账号数量占比分布 短视频的蓝海赛道和工业化生产短视频竞争异常激烈，创作者首先要选准赛道，根据新榜数据，目前文化、旅游、健康、科技等知识技能领域仍有蓝海。另外，短视频创作门槛高、周期长，需要规模化的团队、成熟的运营机制，工业化稳定生产，并做好打持久战的准备。家居搞笑娱乐才艺情感美食时尚二次元游戏萌宠教育汽车文化科技健康体育旅游企业420520620800820840860880900920940960TOP10平均新榜指数平均新榜指数气泡大小=账号数量占比休闲娱乐类知识技能类VS产能产效不稳定小成本低投入软硬件高投入产量平稳、质量可预期人数少、专兼职夹杂人数多、成规模势能小，无溢价势能大，有品牌效应依靠少数先进个人小组赛马、经验复制内容作坊模式内容工业化模式数据来源：新榜大数据2019年抖音各类型账号数量及传播表现分布 一款强大的短视频数据工具 ——“新抖”KOC实时LBS数据新抖覆盖近200个城市的抖音实时打卡数据，汇集所有热门打卡地点，绘制出地点打卡人群画像与时间走势；同时采集了打卡地点的所有达人视频与评论内容，能够实时反馈地域KOC动态。地域营销利器新抖为美食、商铺、展馆、景点等地域性企业提供了新的营销方式。通过分析KOC打卡数据，反推营销活动中适宜的素材、创意及推广方式，引导更多目标用户进店打卡、实现转化。新榜旗下抖音全场景AI数据平台扫码关注即可了解“新抖”产品详情 创作身份破界多元背景 · 重要工种 打破媒体经验主义，创作者职业背景多元根据新榜调研，具有媒体从业经验的新媒体创作者仅占两成，四成人士跨行而来、背景多元，其中，以互联网/电子商务行业居多。在内容创作的新时代，社会各工种都在积极自我表达，各行各业均涌现出头部创作者，他们刻画职场专业，展现劳动之美，收获名与利。38.7%无工作经验20.5%有媒体工作经验40.8%其他行业经验0.7%1.1%1.3%2.0%2.7%3.1%3.6%3.6%4.0%5.1%6.5%7.3%7.6%9.4%21.6%交通物流法律/财务计算机软件医疗/护理/美容/保健/卫生服务农林牧渔基金/证券/期货/投资酒店/餐饮政府职员/公务员IT服务/数据其他广告/会展/公关零售快消教育/培训/院校房地产/建筑/建材/工程互联网/电子商务华农兄弟竹鼠饲养员手工耿电焊工李佳琦专柜美容顾问本亮大叔农民皮卡晨表演团演员老四的快乐生活快递员新媒体从业者来源分布新媒体从业者其他行业背景分布更为多元职业背景的创作者数据来源：2019年12月，新榜发起的新媒体人生存状态调查，N=1058 38.4%18.9%12.7%9.4%5.4%4.9%3.9%2.1%1.8%1.1%0.8%0.6%互联网文教传媒消费品服务外包制药医疗房地产金融机械制造电子通信交通贸易能源化工其他职位占比11.191.571.381.852.562.201.632.242.472.9217Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q3新媒体职位增速传播导向型组织涌现，企业积极运营内容、引爆内容企业对传播的重视程度在不断提升，传播导向型组织纷纷涌现，更多的行业在招聘更多的新媒体岗位，从过去只招聘兼职或者少量专职，到建立专门的新媒体团队，如今部分企业的新媒体团队甚至能够独立变现、自负盈亏，新媒体的重要性、多样性及专业性，在企业中愈发显现。近50%职位来自非互联网及非传媒行业如何打造爆款内容通过数据驱动内容创作短视频商业变现的N种方式搭建私域流量高转化运营体系依托社群实现运营精细化玩转各大场景的私域技巧 直播电商变现实操方法论跨平台引流与变现模式解析优质电商主播速成技巧短视频私域流量直播电商新媒体相关职位增长趋势新媒体相关职位在各大行业分布企业新媒体运营课程体系统计时间：2017Q1-2019Q3统计时间：2019年1-11月数据来源：猎聘大数据研究院 创作能力破界能力下放 · 平台撮合· 聚沙成塔 广告主+交易平台，KOC的商业价值得到释放我们把关键意见消费者称为KOC，他们虽然不像KOL那般一呼百应，但能够深刻影响周围的人群。KOC一直存在，他们繁多而分散，虽然精准但投放沟通成本太高。KOC的商业价值直到近年才得到明显释放，一是因