金融行业-新媒体内容建设业务手册

新媒体内容建设业务手册 金融行业新媒体内容生态建设背景 The background of the ecological construction of newmedia content in the financial industry 金融行业-新浪微博官方账号代运营业务Financial Industry-SinaWeibo Official AccountOperation Service 金融行业-官方账号代运营业务报价Financial Industry-Official Account Operating BusinessQuotation 金融行业-官方账号代运营业务案例Financial Industry-Official Account Agency OperationBusiness Case 01. 金融行业内容生态发展现状 金融行业借助新媒体尝试多种营销方式，或推广产品或知识科普 •⾦融⾏业及积极投身到新媒体平台内容建设与营销推⼴中。其中银⾏、保险⾏业对新媒体内容平台应⽤更加⼴泛，以公众号软⽂、平台联名、直播活动等⽅式推⼴各类业务及产品；受监管因素及⾏业特性影响，基⾦、证券⾏业对新媒体内容平台的应⽤略微保守，以投资者教育、知识科普形式为主。 银行、保险行业以产品推广为主 基 金、证 券 行 业 以 投 资 者 教 育 为 主 天弘基金在其抖音官方账号向年轻消费者解读白酒行业投资价值 光大银行联合抖音推出联名信用卡，通过短视频在抖音平台进行宣传推广 平安人手在微信公众号发布推文《爸，我妈呢》，推广“母亲宝”保险产品 国泰君安证券在其抖音官方账号向用户科普证券金融知识 新媒体内容平台为金融企业核心痛点提供解决方案 •传统⾦融企业竞争激烈，⾯临“难以触及年轻⽤户”、“难以精准区分⽤户”、“营销成本过⾼”等核⼼问题； •⽽新媒体内容平台拥有⼴泛年轻⽤户、且以内容为依托，⽤户粘性较⾼，圈层特征明显，同时线上群组，定向推送及直播等⽅式能够⼤⼤提升营销效率，减少营销成本，为⾦融企业的核⼼痛点提供了多维的解决⽅案。 传 统 金 融 企 业 面 临 的 痛 点 新 媒 体 内 容 平 台 提 供 解 决 路 径 难以触及年轻用户、下沉市场 用户广泛，年轻人为使用主力 •⾦融消费者逐渐年轻化，90、00后成为消费主⼒，年轻⽤户不愿去⽹店办业务•⾦融⽹点在中⼩城镇⽆法全⾯覆盖 •短视频、图⽂笔记的90、00后⽤户占⽐⾼达59%，可深度触达年轻消费群体•短视频三线以下城市⽤户占⽐60%，可深度触达下沉⽤户 用户特征明显，可精准推送 难以精确区分用户 •难以精准了解⽤户⻛险偏好•不同⻛险偏好⽤户需要不同的⾦融产品 •微博等平台拥有多种商业场景，拥有完善⽤户评价体系，可精准推送产品⼴告•微博、短视频等平台不同KOL粉丝画像差异明显，可快速区分⽤户 营销成本过高 降低营销成本 •通过微信平台进⾏线上营销，客户群、公众号进⾏邀请推送，提⾼营销效率•通过直播平台举办线上投资者交流会 •依赖线下地推、传统媒体等营销模式，⼈员效率低下•线下论坛、沙⻰、交流会模式需要⽀付⾼额场地成本 在金融四大细分行业中，银行和保险业的新媒体平台布局更全面 •⾦融⾏业可主要区分为银⾏业、保险业、证券业、基⾦业四⼤类型。在众多的新媒体平台上，⾦融企业⼊住率较⾼的平台有8个，其中包括以⻓短图⽂为主的公众号、微博、知乎、今⽇头条以及视频和直播内容为主的抖⾳、快⼿、B站，以提供内容咨询及综合服务为主的官⽅微信⼩程序。 •在8个平台中，主要⾦融企业平均⼊驻平台数量为5个。细分⾏业对⽐来看，银⾏和保险业的⼊驻数量较多，基⾦和证券业的⼊驻数量相对较少。主要原因是银⾏和保险业的消费者业务更多且受众更⼴，因此需要⼊驻更多的平台以触达更多潜在⽤户；基⾦和证券业则主要⾯对投资者，受众⾯相对有局限。 细分行业内容特点突出，银行保险向生活领域延伸，证券基金更专垂化 •银⾏业和保险业⽬标受众⾯向全体⼈群，其内容调性和平台布局逻辑较为相似。创作内容围绕着贷款、理财、保险等⾦融服务展开，并延伸⾄⽤户⽣活的各⽅⾯(购物、医疗、⽤⻋、缴费等)，内容创作更加⽣活化、趣味化，更多优惠、福利、游戏等粉丝互动内容。 •基⾦业和证券业主要以投资者为⽬标受众，相⽐于银⾏和保险业，其内容⽣产规模较⼩，同时内容类型更加严肃专业，以⾏情资讯、研究科普等内容为主。•除了内容调性上的差异，银⾏、保险业的微信⼩程序以业务办理为主要功能，⽽证券、基⾦业⼩程序以投资业绩查询为主。 02. 金融行业-新浪微博官方账号代运营业务Financial Industry-SinaWeibo Official Account Operation Service 微博账号阵容搭建体系以对口业务为建设标准，账号职能明晰 •⾦融类官微出于⽬标客群定位及⾃身职能的划分，⼤致分为三类：主号、客服号、产品推荐号等。各账号的功能定位明确，主要以核⼼对⼝业务为建⽴标准；•主号⽇常发布的内容活跃度最⾼，通过⾦融理财知识科普、优惠福利发放以及⽇常粉丝互动来对外推⼴⼿机APP各项业务及活动。 主要发声阵地 产品曝光转化 用户维护 产品推荐号 主号 客服号 负责相关业务办理业务及金融行业产品推荐，及相关产品内容的答疑解惑。官微举例：招商银行信用卡申请、交通银行信用卡买单吧。 负责品牌形象整体推广、APP端宣传推广、线上业务及活动推广宣传。官微举例：招商银行、招商银行APP、招商银行信用卡、平安银行、友邦保险。 负责处理用户投诉、金融风险科普等内容。官微举例：京东金融客服。 运作逻辑：结合平台特性具有娱乐化亲和力的内容，提升用户粘性 金融行业微博官媒营销节奏 秉承⼀个⽬标+两个发展阶段⽬标完成品牌降本增效的营销⽬的 核心目标 稳定传播期 建设初期 加强品牌与用户之间的沟通互动与问询服务，以服务曝光、活动激励、产品推荐等形式达到最终营销、吸纳精准客群的目的； 将品牌官微打造成用户对话窗口，通过活动推广、日常发布、话题营销、跨界营销等形式增强用户粘性，完善最终转化路径。 明晰自身客户定位及市场定位，释身品牌特点、特色，以鲜明生动的品牌形象及辨识度增强对目标及潜在用户的曝光、关注。 内容布局：以活动推广、热点互动及生活科普内容实现差异化营销 招商银行典型内容：活动推广 招商银行APP典型内容：热点互动 招商银行信用卡典型内容：生活科普 招商银⾏APP主要内容形式为热点互动，微博号拟⼈化，像⼀个和普通⼈⼀样的上班族，经常发⼀些类似朋友聊天的微博内容，吸引读者回复。⽬的是为了宣传招商银⾏APP的各种福利。 招商银⾏主要内容为招⾏整体宣传，往往采⽤赞助综艺节⽬，借助综艺或名⼈流量提⾼关注度，同时采取抽奖的形式，将流量转化为⾃⼰的粉丝;在七夕等重⼤节⽇进⾏宣传推⼴。 招商银⾏信⽤卡主要内容为⽣活科普/种草，通过对与招商银⾏信⽤卡中⼼有合作业务的商户产品进⾏种草，推⼴招商银⾏信⽤卡⽀付和掌上⽣活APP。 品牌官微搭建结构：形成整体化、统一化的品牌辨识，提升专业印象 品牌发布素材库搭建：多元化、年轻化、娱乐化内容策划，增强互动 日常发布内容以品牌信息释放为主，辅助热门话题 多元化内容创作，迎合年轻化用户社交媒体浏览习惯及观看偏好 生活科普类的形式增强用户粘性及产品推荐度 品牌视频制作及投流传播：塑造营销场景化传播素材，助力传播曝光 投流素材方向 1.剧情类：营销场景化，激发用户需求联想；2.口播类：产品卖点直给，增强产品曝光及点击转化；3.纯剪类：生动展示产品界面及申请流程，细节呈现直观 投放节奏 1.测试期：前期优先投抖音版位，排除人群包和偏远地区，素材方向侧重剧情类，做场景演绎，增强对外围用户的曝光。2.稳定期：根据测试期投放效果及广告位测试结果对人群校准，推理跑量素材共性，接近考核成本；主投口播类素材及市场反馈质量高的素材。3.放量期：根据稳定期数据结论，有目标性对人群、版位进行投放收窄，在老账户量级稳定情况下，用新户测试新素材方向，寻求增量突破点。 日常账号工作流程：分工细致，专业团队高效执行 整体账号工作流程保证项目执行高效、科学 从运营角度而言，内部流程运作包含五部分工作安排。 利用日常活动策划刺激用户互动，增强粉丝活跃度，加强用户与品牌之间的联系。 账号外部传播规划：借助平台娱乐化、易传播的特色，加强外部合作 病毒事件传播 热点话题营销 外部账号合作 结合热点事件或者打造自身热点话题，进行借势营销/事件营销 与外部账号跨界合作，提升自身品牌跨界吸粉能力。 微博娱乐化的一个重点体现就是明星代言的传播及发酵速度极快。 舆情管控publicsentiment 03危机处理 05舆情研究 01全媒体舆情监测 02危机预警 04口碑检测 发现危机及负面隐患，提前预警，提前准备方案及时应对，扼制突发舆情负面影响。针对重要节点及重要监测词进行高频监控，预防突发舆情产生，影响品牌营销效果。 专业团队搭配专业舆情监测软件365（6）*7*24小时不间断监测全媒体品牌舆情信息。 针对舆情监控的难点——评论区、社群等，进行专业正面引导回应，顺应态势发展及时调整应对方案。 面对突发舆情，专业舆情团队及公关处理团队做到实时回应，及时有效的进行方案应对。 针对舆情问题进行研究分析，防患于未然，提供给品牌团队在后续营销中心提前避开雷区。 数据优化 账号日常数据呈现间接影响品牌印象 数据收集 通过微博后台数据中心进行近期涨粉及曝光数据收集。 在整体账号运营过程中，数据收集及分析是不可或缺的一环，我们会根据用户信息数据反馈来判断一定周期内的账号运营策划是否存在问题，以及用户偏好是否符合我们预期画像。 数据测试 数据调优 推广活动及对外合作期间数据监控，测试用户群体对哪种活动形式接受度更高 通过素人实时号在话题区进行积极互动，引导用户评论，进行数据调优 03. 金融行业-官方账号代运营业务报价Financial Industry-Official Account Operating Business Quotation 04. 金融行业-官方账号代运营业务案例Financial Industry-Official Account Agency Operation Business Case 拉卡拉官方微博代运营项目 项⽬名称：拉卡拉官⽅微博代运营项⽬ 项⽬时间：2021年4⽉-⾄今 项⽬内容：以往的拉卡拉官微发布内容以⽇常的设问和图⽚发布为主，品牌形象缺失、⽤户粘性差，涨粉慢，针对以上问题，我们进⾏了发布内容调整和活动内容的策划设计，成功将拉卡拉官微粉丝量从12w提升⾄182w。 拉卡拉年报视频制作 23 具备极佳品牌曝光效果的拉卡拉⽉刊设计 拉卡拉官⽅微博⾸⻚ Thank you forwatching.