金融行业新媒体内容生态建设分析报告

注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1N E W R A N K . C N金融行业新媒体内容生态建设分析报告2020.09 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）2N E W R A N K . C N目录CONTENTS金融行业内容生态建设现状1.0金融行业内容生态建设典型案例2.0金融行业内容生态建设发展趋势3.0 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）3N E W R A N K . C N数据说明3微信新榜指数说明：在微信的计算中，为兼顾其数量与质量，我们使用总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、头条阅读数、总在看数五个指标来对账号进行评估，其中：•整体指标（总阅读数，R）：指统计周期内所有发布内容的阅读数总和；•优异指标（最高阅读，푅푚)：是指统计周期内所有发布内容中的单篇最高阅读数；•质量指标（平均阅读数，푅푎)：统计周期内所有发布内容的阅读数平均值；•主动预判指标（头条阅读，푅ℎ)：统计周期内位置为头条的内容的阅读总数；•互动指标（总在看数，Z)：统计周期内所有发布内容的在看数总和。由于此五项数据影响微信传播能力的程度不同，我们赋予不同的权重，分别记为휔푅,휔푅푚,휔푅푎,휔푅ℎ,휔푍。最终，新榜指数的计算公式表述为：NRI=휔푅푅‘+휔푅푚푅푚′+휔푅푎푅푎′+휔푅ℎ푅ℎ′+휔푍푍‘目前，我们使用的系数为휔푅=0.75,휔푅푚=0.05,휔푅푎=0.1,휔푅ℎ=0.05,휔푍=0.05。抖音新榜指数说明新榜的抖音榜单，即统计账号在抖音平台的表现，以粉丝数、粉丝增量、分享数、评论数以及点赞数这五项数据，作为抖音新榜指数的计算依据，其中粉丝数指标衡量人气表现，其余4项指标衡量作品表现。算法描述：•抖音新榜指数=0.6*人气得分+0.4*作品得分•人气得分=[ln(粉丝数+1)/ln(粉丝数理论最大值)]*1000 •作品得分=(0.4*[ln(分享数+1)/ln(分享数理论最大值)]+0.3*[ln(评论数+1)/ln(评论数理论最大值)]+0.3*[ln(点赞数+1)/ln(点赞数理论最大值)])*1000 •抖音新榜指数理论满分为1000分，若账号得分超过1000分，则表示该账号某些统计指标超过理论最大值。抖音榜单中，•“粉丝数”：指统计周期内统计截止时间该抖音号的粉丝数量；•“粉丝增量”：指统计周期内统计截止时间该抖音号的粉丝数量较上一周期同时刻的增加量；•“分享数”：指统计周期内该抖音号发布的所有作品获得的分享数之和；•“评论数”：指统计周期内该抖音号发布的所有作品获得的评论数之和；•“点赞数”：指统计周期内该抖音号发布的所有作品获得的点赞数之和；•“作品数”：指统计周期内该抖音号发布的作品数量。微博新榜指数说明：•微博号新榜指数=250*[ln(评论)/ln(评论理论最大值)]+625*[ln(转发数)/ln(转发理论最大值)]+125*[ln(点赞数数)/ln(点赞理论最大值)] •微博榜单中，微博号新榜指数理论满分为1000分，超过1000分的账号，则表示该账号某些统计指标超过理论最大值。统计周期内，“评论数”是该微博号发布的所有形式博文获得的评论数之和；“转发数”是指该微博号发布的所有形式博文获得的转发数之和；“点赞数”是指该微博号发布的所有形式博文获得的点赞数之和。金融业是指经营金融商品的特殊行业，它包括银行业、保险业、证券业、信托业和租赁业。本报告仅分析银行业、保险业、证券业、基金业。本报告分析的新媒体内容平台包括微信公众号、微信小程序、新浪微博、抖音、快手、哔哩哔哩、知乎以及今日头条。概念定义： 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）4N E W R A N K . C N金融行业内容生态发展现状1.0 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）5N E W R A N K . C N疫情带来线上用户规模增长，新媒体内容平台流量增速迅猛51011122019/12019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6中国移动互联网月活跃用户规模（亿）•受新冠疫情影响，中国移动互联网用户规模迎来新一轮增长，截至2020年6月活跃用户规模达到11.52亿；从增长的细分行业来看，即时通讯、短视频、综合资讯等新媒体内容平台的用户使用时长增长最为迅猛。数据来源：Quest Mobile《中国移动互联网2020半年大报告》2020年1-6月均MAU11.5亿2019年月均MAU11.35亿中国移动互联网典型细分行业总时长中国移动互联网月活跃用户规模（亿）疫情对线上流量带来正面影响 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）6N E W R A N K . C N疫情期间各主流新媒体平台流量均呈现增长态势6数据来源：易观数据•疫情期间，主流的图文及短视频平台的活跃用户均呈现不同程度的增长，其部分原因在于用户减少外出后，在线上的的活跃度明显增加，各大新媒体平台成为用户获取时事资讯、教育知识及娱乐消遣内容的重要渠道。•从活跃用户体量来看，微信作为国民级的社交和内容平台仍然处于绝对领先地位；抖音及快手已经超越微博成为目前主流内容平台的第二梯队成员，也从侧面反映出目前用户对于短视频介质内容的偏爱。9.76 5.68 4.47 3.79 3.27 0.97 0.20 9.986.134.674.433.631.240.210%5%10%15%20%25%30%024681012微信抖音快手微博今日头条B站知乎2020年1-6月主流新媒体内容平台月活跃用户增长情况2020.012020.06增长率（%）主流新媒体平台疫情期间流量增长情况 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）7N E W R A N K . C N疫情致使传统广告预算缩减，企业持续加大新媒体平台运营力度7•受到疫情影响，2020年上半年企业纷纷缩减传统广告投放资金量；因新媒体内容平台近几年快速发展，其营销价值也愈发获得企业认可，越来越多的企业加速多平台自有新媒体矩阵的建设，并持续加大运营的力度。数据来源：《2020年中国广告时长趋势》、《2019抖音企业蓝V白皮书》、《2019快手商户经营现状研究报告》、《2019微博企业蓝V白皮书》、新榜微信大数据企业加强新媒体内容平台运营力度微信企业官方公众号前500强，2020年6月发布次数同比增长10%10%2018年6月—2019年5月，抖音企业蓝V数量增加44.6倍，投稿数量增加211倍，平均投稿量增加365%365%2019年，微博入驻企业账号累计互动数同比增长95%95%2019年，快手平台商户数量月均增长10%，年增长率达214%214%-5.80%-34.80%-34.60%-29.80%-17.10%-12.60%-40.00%-35.00%-30.00%-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%2020/12020/22020/32020/42020/52020/62020年1-6月全渠道广告刊例花费变化2020年1-6月全渠道广告刊例花费变化新媒体平台营销价值受到企业认可 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）8N E W R A N K . C N8•金融行业也积极投身到新媒体平台内容建设与营销推广中。其中，银行、保险行业对新媒体内容平台应用更加宽泛，以公众号软文、平台联名、直播活动等方式推广各类业务及产品；受监管因素及行业特性影响，基金、证券行业对新媒体内容平台应用略微保守，以投资者教育、知识科普形式为主。银行、保险行业以产品推广为主基金、证券行业以投资者教育为主金融行业借助新媒体尝试多种营销方式，或推广产品或知识科普平安人寿在微信公众号发布推文“爸，我妈呢”，推广“母亲宝”保险产品光大银行联合抖音推出联名信用卡，通过短视频在抖音平台进行宣传推广天弘基金在其抖音官方账号向年轻消费者解读白酒行业投资价值国泰君安证券在其抖音官方账号向用户科普证券金融知识金融企业借助内容平台营销推广案例 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）9N E W R A N K . C N新媒体内容平台为金融企业核心痛点提供解决方案9•传统金融企业竞争激烈，面临“难以触及年轻用户”、“难以精准区分用户”、“营销成本过高”等核心问题；•而新媒体内容平台拥有广泛年轻用户、且以内容为依托，用户粘性较高，圈层特征明显、同时线上群组，定向推送及直播等方式能够大大提升营销效率，减少营销成本，为金融企业的核心痛点提供了多维的解决方案.传统金融企业面临的痛点•金融消费者逐渐年轻化，90、00后成为消费主力，年轻用户不愿去网点办业务•金融网点在中小城镇无法全面覆盖新媒体内容平台提供解决路径•难以精准了解用户风险偏好•不同风险偏好用户需要不同的金融产品•依赖线下拜访、扫楼等地推模式，人员效率低下•线下论坛、沙龙、交流会模式需要支付高额场地成本•短视频的90后及00后用户占比达49%，可深度触达年轻消费群体•短视频三线以下城市用户占比60%，可深度触达下沉用户数据来源：酷鹅用户研究院——2019短视频用户洞察报告•微信等平台拥有多种商业场景，拥有完善用户评价体系，可精准推送产品广告•微博、短视频等平台不同KOL粉丝画像差异明显，可快速区分用户•通过微信平台进行线上营销，客户群、公众号进行邀请推送，提高营销效率•通过直播平台举办线上投资者交流会难以触及年轻用户、下沉市场难以精准区分用户营销成本过高用户广泛，年轻人为使用主力用户圈层特征明显，可精准推送降低营销成本新媒体平台解决金融企业核心痛点 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）10N E W R A N K . C N在金融四大细分行业中，银行和保险业的新媒体平台布局更全面10•金融行业主要可分为银行业、保险业、证券业、基金业四大类型。在众多的新媒体平台上，金融企业入驻率较高的平台有8个，其中包括以长短图文为主的公众号、微博、知乎、今日头条，以视频及直播内容为主的抖音、快手、B站，以提供内容资讯及综合服务为主的官方微信小程序。•在8个平台中，主要金融企业平均入驻平台数量为5个。细分行业对比来看，银行和保险业的入驻数量较多，基金和证券业的入驻数量相对较少。主要原因是银行和保险业的消费者业务更多且受众更广，因此需要入驻更多的平台以触达更多潜在用户；基金和证券业则主要面对投资者，受众面相对有局限。数据说明：银行业选取12家股份制商业银行，保险业选择2019年保费收入Top10的企业，基金业选择2019年理财规模Top10企业，证券业选择2019年总资产规模Top10企业。数据时间：2020年7月5.9 5.4 4.2 4.2 银行业保险业证券业基金业金融行业细分领域中主要企业入驻平台平均数量入驻平台平均数量金融行业主要细分行业金融行业主要入驻新媒体平台图文为主视频为主应用类公众号抖音微信小程序微博快手今日头条B站知乎金融行业银行业保险业证券业基金业金融行业及主要入驻新媒体平台定义 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）11N E W R A N K . C N公众号是核心运营平台，快手、知乎及B站具备一定运营价值11100.0%90.5%83.3%78.6%71.4%26.2%26.2%23.8%微信公众号微博微信小程序今日头条抖音快手知乎B站2020年7月金融行业主要企业入驻平台比例整体入驻比例•对比不同平台的布局情况来看，微信公众号的入驻比例达到100%，主要原因在于微信具有得天独厚的私域环境，能提供从内容触达、粉丝运营到流量转化的完整营销链路；•微博、今日头条及抖音的入驻比例相对较高，其中微博作为热点话题舆论广场，在品牌营销推广过程中能够触达更广泛及更多圈层的用户；今日头条及抖音作为字节跳动系的王牌图文和短视频应用，平台用户规模增速快，营销玩法多样；•快手、知乎及