长安汽车广东区域营销策划方案

市 场 分析 1.华南市场概况：是中国车市的压舱石，未来充满挑战和机遇 过去十年，华南是中国车市的“压舱石”，销量增长稳健2018-2020年华南或继续引领增长，但自身也充满不确定性 2013-2017年华南地区所占车市份额由13.52%升至15.88%，进入2018年华南销量增长依旧强劲，2018年前5月同比增长15.87%，大幅领先于华东、华中等其它区域增长。2018-2020年中国人口还将持续由北向南转移，华南地区将继续扮演人口净流入的“洼地”角色，这些因素都有利于提升华南车市销量，但2018-2020年华南自身充满诸多不确定性，包括中美贸易战、城市限购等。 过去十多年(2007-2017年)中国车市处于高增长状态，但华南增长明显比全国稳健：2008-2010年受惠于汽车购置税优惠、汽车下乡、节能减排补贴等多项促销政策，全国车市进入疯狂增长阶段，但华南增长大幅低于全国水平；2014-2017年全国车市增长大幅降低之际，华南反倒厚积薄发，并引领全国增长。车市相对成熟与务实的华南就像块“压舱石”，减少中国车市这艘大船在大风大浪中的剧烈颠簸。 2.华南消费者购车喜好：综合考虑价格、配置等因素，相对偏好8-18万的汽车 南区消费者属于综合平衡型，在讨论汽车时主要围绕价格和配置参数等因素，尤其是内部配置、发动机等，与总体相比，较青睐8-18万区间的汽车 3.华南消费者触媒习惯：“新媒体”崛起，万众皆媒的时代已来 4.广东省是华南车市的重点战场，经济发达消费能力强 广东是华南车市的主战场，2018年前5月销量93万辆，占华南乘用车销量148万辆的63%由于广东经济发达，城市消费能力强，将为华南车市的增长注入强劲动力 5.重点销量城市：广州、深圳、东莞、佛山 广东区域销量高度集中在广州、深圳、东莞、佛山四市，2017年四市销量分别为48万辆、41万辆、38万辆、28万辆，遥遥领先其他城市。目前广州、深圳已限购，汽车销量增长受到限制，东莞、佛山也有限购传闻。2019-2020年一旦四个重点城市都限购，对广东车市的冲击将非常剧烈 6.经销商网点分布：长安汽车广东省经销商网点渠道领先竞品（长安61、吉利55、长城46、领克7、WEY7）其中广州、深圳、东莞、佛山同城经销店数量最多 7.从百度网页搜索数量可以看出，长安CS85线上曝光量不足，亟需扩大传播声量 长安CS85COUPE相关网页搜索约1,870,000条 （以“长安CS85COUPE”为关键字，包括媒体原创及转载量，媒体类型：汽车垂直/门户网站、新媒体、微信公众号等） •预售价格：14.99-17.19万元 •车型口碑：长安CS85COUPE可谓是集聚长安绝大部分的高新技术和科技配置。 主要竞品线上曝光情况 长城哈弗F7x相关网页搜索约2,960,000条 领克01 吉利博越FY11 相关网页搜索约825,000条 WEYVV6 相关网页搜索约13,900,000条 相关网页搜索约2,800,000条 •预估价格：10万起•车型卖点：沃尔沃同款T5发动机•上市时间：2019年上半年 •厂商指导价：15.88-22.08万•车型卖点：全系搭载2.0T发动机，全系自动挡，百公里加速7.7秒。•上市时间：2017年11月底上市 •厂商指导价：14.80-17.50万元•车型卖点：20项智能辅助技术，搭载2.0T发动机，匹配7速DCT变速箱。•上市时间：2018年8月27日 •预估价格：12-17万元•车型卖点：智能系统及智能驾驶辅助功能，百公里加速7.5秒，1.5T和高低功率2.0T共三个动力版本。•上市时间：或将于今年3月份上市 8.主要竞品营销活动分析：竞品活动类型较丰富，以促销/异业合作/自驾游为主 主要竞品营销活动示意—领克 领克赤道奇遇记 领克02促销特卖会（广州） 领克02高定版活动（全国） 类型：多车型促销会参与车型：全系 类型：媒体自驾测评参与车型：领克02 类型：限量定制版发售活动参与车型：领克02 简介：《赤道奇遇记》是新车评和领克公司联手打造的一档游记类节目，在这档节目中，我们的主持人和车评人将驾驶领克02，经过中国、老挝、泰国、马来西亚、新加坡五个国家，体验不同国家的风情和文化。 主要竞品营销活动示意—长城 年轻智成一派哈弗F5上市会（全国）类型：新车上市会参与车型：哈弗F5 阿拉善英雄会--燃！在哈弗 哈弗大促购车节（广州） 类型：多车型促销会参与车型：全系 类型：沙漠越野嘉年华参与车型：哈弗H9 简介：2018年10月第十三届阿拉善英雄会，哈弗营地有哈弗驿站、哈弗T3军团、驾控学院、明星演唱、沙漠吃鸡、车友专属“城堡”、车友烧烤会等互动项目。这是哈弗打造年轻化潮流化品牌形象的一次尝试，用一场够“燃”的沙漠越野嘉年华，继续捍卫自己SUV领导者的荣耀。 简介：2018年9月”潮派智联SUV”哈弗F5以年轻之名，广邀各行业90后精英高调代言，通过潮流快闪互动+时尚派对的形式，汇聚“Z时代”最潮元素，彰显产品最强羽翼，呈现品牌“新潮态度”。 主要竞品营销活动示意—WEY WEYC罗封王享万元钜惠（全国） WEYVV7升级款全国媒体试驾活动（广东站）类型：媒体试驾活动 类型：多车型促销会参与车型：全系 参与车型：WEYVV7 简介：2019年1月16日，WEYVV7升级款全国媒体试驾活动广东站在羊城盛大启航。VV7升级款以远超同级的轻奢造型、实力领先的安全性能和无处不在的豪华配置，并通过“43项升级”的“领航WEY来”之姿，打响了WEY品牌2019年在华南汽车市场的第一枪。 主要竞品营销活动示意—吉利 吉利博越100度温差挑战 吉友FUN系列活动 类型：汽车马拉松式自驾参与车型：吉利博越 简介：2018年11月1日-12月31日，吉利博越联合游侠客摄影网举办的一场旅行摄影比赛，活动参与流程：登陆游侠客摄影网活动页面——提交摄影作品——评选 简介：贯穿祖国南北，历时108天，穿越21个省60余座城市的汽车马拉松，最终到达琼海（起点漠河完美征服-35℃极寒冰封48小时极限挑战！终点琼海70度高温测试挑战） 总结得出 长安CS85COUPE广东区域营销提升总策略 抢占要塞，点攻销量 抢占要塞：广深莞佛市场潜力大，长安CS85COUPE需重点发力抢占四大重点城市的市场份额 点攻销量：通过差异化话题性强的营销手段，帮助长安CS85COUPE提高传播声量，促进销售转化 创 意 策略 车 型 分析 CS85COUPE超前的溜背设计造就主流自主品牌溜背造型的先行者，头号玩家，独领风“范” 品 牌 分析 长安汽车打造粉丝营销——三大圈层生态圈，一圈层，二生活，三社交大量打造系列性圈层活动，为粉丝带来一重又一重的惊喜体验长安“FAN”的圈层营销，增强用户的粘性与归属感 创 意 策略 KEEPGOING!玩转圈层营销， 召唤全民，放肆追缉 以“游戏”形式，吸引消费者的关注，引导他们领略前所未有的盛世风“范”CS85COUPE！ 主 视 觉KV 沟 通 内容 沟 通 关键 CS85COUPE凭借过硬的产品差异化，划分蓝海，重新定位”豪华“之选为不甘于平凡的新中产，提升价值，扭转“定位“沟通关键：高级感 沟 通 概念 因此我们提出一个沟通概念：人生定位（三维：高度宽度强度）让消费者意识到CS85的高级感为他们带来美好转变 CS85COUPE 以”豪品”的高度（高度） ，提拔使用者的驾享高度，以“豪 配“的 胸 襟 （宽度 ），照料到 每一位的随行者，以”豪 车“的 实 力 （强度 ），让坐拥 者更自信，更光芒 营 销 节奏 以人生定位的三维展开营销节奏，展开系列活动，让消费者全方面了解到CS85傲人的“高级感” 预热期人生姿态，重新定位 以CS85 COUPE的高级感为沟通核心，打造“头号追缉范”新定位，以风趣话题引爆公关传播，在上市全周期多渠道全面扩散，提升新车上市声量及关注度 营销节奏 上市期豪品高度，全民追缉 时间：3月23-24日（周六日共两天）城市：广州对象：不甘于平凡的新中产人群地点：他们的日常出入场景，大型商圈 如何引起他们的关注？ 以一场简单又惊喜的小竞猜引起他们的关注：猜一猜，值多少？ 上市期豪品高度，全民追缉 DAY1白天 打造无车标的展台，只露卖点而隐藏品牌信息，邀请全民竞猜，猜中豪车开回家 上市期豪品高度，全民追缉 DAY1白天 大屏LED及激情MC轮番宣讲豪华性能，让消费者估价，打造意想不到的“高价值感”参考国外成功案例： 巨大的价格落差感，强势提升产品的高价值感 4消费者最终估价应偏高，随后由MC揭秘，给消费者带来意想不到的“高价值感” 上市期豪品高度，全民追缉 DAY1前一天 线上提前一天推出：竞猜价格H5互动，号召全民来追缉“头号范”CS85COUPE以“贪食蛇”及“赛车”模式结合，追缉卖点，得出你个人的CS85COUPE价格，豪华配置与实惠价格，引人关注 上市期豪品高度，全民追缉 DAY1晚上 在人流量最大的8点，声光电震撼造势，吸引广场及商圈个楼层消费者的关注 上市期豪品高度，全民追缉 DAY1晚上 精彩的歌舞表演后，灯光聚焦神秘藏箱体，如礼物般四面打开，CS85COUPE靓丽亮相 上市期豪品高度，全民追缉 DAY2全天 整套展具的品牌logo将全面露出，冰屏搭配现场音乐，强势广宣CS85COUPE的到来 上市期豪品高度，全民追缉 DAY2全天 豪华舒适的休憩空间，让所有留资的消费者进场，进行全车系的了解甚至是金融洽谈 营销节奏 宣传期豪配胸襟，全民皆知 打造话题巡游#旁观者清发言，以乘坐者的角色通过方言发声，拉家常，引爆共鸣 时间：3月30-31日城市：广州深圳东莞佛山对象：不甘平凡的新中产地点：商圈电影院社区在常驻点巡游，引起关注及及媒体传播 副驾上的爱人：语音话冻，居然智能到调整左副驾噶空调，你比老公仲要暖~ 伙伴：推背感十足，有颜有实力，后排儿女：老窦噶新车有腾讯噶音你点解唔早话我知！乐同埋故事听，我再都唔扭计啦~ 后排父母：保温杯放边？打低搁板舒适又省心~ 宣传期豪配胸襟，全民皆知 话题车身贴，将乘坐者的感受结合卖点展示，定点巡游，引起途人的关注与认知 营销节奏 体验期豪车实力，全民捕获 时间：4月6-7日（共两天）城市：深圳（主会场）全省重点经销商（分会场）对象：专业测评媒体+经销商邀约高意向客户地点：地下场景化试驾地一场极具噱头的地下场试驾，搭配云直播，引爆媒体发声+高效收割客户，一举两得 体验期豪车实力，全民捕获 为期两天的试驾活动，DAY1专业媒体为车型发声，DAY2意向客户深度体验并团购 体验期豪车实力，全民捕获 整个活动围绕娱乐化话题“追缉范”，来打造情境化的试驾氛围，激情四射，趣味纷呈 体验期豪车实力，全民捕获 活动前期将通过裂变H5，辐射到每一位目标群众的圈层，为活动增添关注度与人气 邀请好友，裂变福利 留资抽奖，到店领取首次吸纳 二次裂变 以福利翻倍的机制，诱导消费者主动邀约好友，一同助力抽奖，引起二次裂变 由经销商向高意向客户发出留资，即可抽取丰富的车饰精品及购车优惠 做法：抽奖完毕后，自动弹出分享界面，奖品翻倍机制：凡通过其ID成功邀请好友，奖品或奖金翻倍设顶翻5倍渠道：双微、官网、异业平台露出 做法：打造H5或邀约KV（二维码）留资抽奖，到店领取渠道：双微、官网、异业平台露出 体验期豪车实力，全民捕获 通过工业化元素的布置，衬托出CS85COUPE的不羁与傲气，并增强参与者的代入感 体验期豪车实力，全民捕获 选址四通八达的停车场布局，每个路口均设有随机亮灯的雪糕筒，指引多元化路线 机制：每位追缉选手，限时通过所有的体验设备由于随机亮红灯禁行的机制增添了许多的挑战性与娱乐性 体验期豪车实力，全民捕获 酷炫带感的出发门头，模拟经典