【算数说】对话施华蔻——专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案

前言随着公众健康管理意识的不断提高，更为细致的健康困扰开始走入大众视野。《抖音2023健康生活新范式白皮书》中数据显示，头发健康正逐渐上升为大众普遍关注的问题，仅次于身材健康位列第四位。除了出于健康因素的考量，在大众在对于美的追求过程中，头发也成为至关重要的一环。头发和头皮健康不仅关系健康和外在仪表，还会影响人的自信，不论何种角度，头发已经成为当下用户最关注的“头等大事”。抖音数据显示，用户对头发相关内容的关注度和分享欲持续增长。本期算数说，巨量算数将进一步剖析当代人在头发“洗”“护”“美”三大方面的细分需求，倾听用户声音；并通过与专业美发品牌施华蔻的对话，了解更多行业背后的高精尖，让美发生。睡眠心理身材头发&牙齿慢性病男性健康女性健康职业病老年病其它55%39%35%28%28%26%25%18%10%12%头发68%服饰67%体态53%妆容49%其它6%配饰9%你更关注哪方面的健康状况?对于外在美的追求，你认为哪些方面最重要?数据来源：巨量算数，2023年1-10月数据来源：巨量算数，2023年1-10月、2022年1-10月数据来源更新为：《2023抖音健康生活新范式白皮书》数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238超过1000亿次2023抖音头发相关内容获得播放同比增长39%2023抖音头发相关内容被用户分享次数— 01 —专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 头发经济，当代人的保养理念已武装到头发丝03不限于功能，用户开始为专业的头发体验买单09看见机遇，洞察受众的精细化需求13线上线下，协同发力，多方发力探索行业空间18结语24目录— 02 —专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 1第一章CHAPTER ONE专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 1随着人们对头发问题的关注度逐步提升，在颜值经济的带动下，关于头发的进阶需求开始体现。除了基础清洁，头发的护理、染色和造型也开始渗透人们的日常生活。抖音数据也表现出，在头发相关的内容关注中，头发护理超过基础清洁，成为用户最关注内容类别。在个人可支配收入不断增长、新生代80/90后逐渐挑起消费主力的推动下，越来越多人不再遮掩于对美的追求，颜值经济开始盛行。不仅对面部精心呵护，用户对于【头发护理和面部护理同等重要】的观点越来越认同。你对于【头发的护理/打理和面部护理同样重要】的认同程度是?非常认同比较认同一般不太认同非常不认同数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=123851%29%18%2%1%看似并不重要的头发却成为当代人最不能忽视的门面，这也为行业创新提供了新机遇。观点 碰撞以沙龙级美发产品而闻名、起步于专业产品线的施华蔻，近几年在日化市场的尝试颇多，如何看待日化及美发行业的发展和变化？随着日化行业的日益成熟，近几年施华蔻看到用户除了头发清洁和基础护理的需求外，其需求也逐步细分。这是挑战，更是机遇。施华蔻于1898年在德国柏林创立，历经126年，已成为全球领先的美发沙龙品牌。现如今备受年轻人推崇的“护肤式护发”理念下，除了满足基础的头发清洁和染发需求外，涌现出“发丝损伤修护”、“头皮发根焕活”、“低调发色”等细分需求。这让我们更加将消费者置于核心位置，专注于研发洗护、造型、染发等专业产品，并将此渗透到品牌的日化产品线中，使得施华蔻产品在日化市场中独具优势，脱颖而出，并持续为消费者提供多元而专业的美发解决方案。施华蔻算数说— 04 —专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 那些用户最在意、却无法被听见的需求，也许就藏在他们真情实感的买买买中。通过抖音电商热卖头发商品，巨量算数提炼出2023年用户最关注的产品关键词，其中既包括去油、止屑这类基础需求，也出现了包括防脱、固发等进阶需求，同时对头发的外在感官，如蓬松、顺滑等需求也都有所体现。2023抖音头发商品关注点词云数据来源：巨量算数，2023年1-10月2023抖音各类别头发相关内容播放量占比数据来源：巨量算数，2023年1-10月头发清洁41%头发护理44%美发造型28%— 05 —专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 不同收入人群对头发护理有更多关注和消费偏好分布 (TGI)数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238*个人税前月收入1000元以下831000-3000元833001-5000元965001-10000元11610001-20000元11820000元以上132头发护理的精细化，意味着用户开始愿意花费更多的精力、时间和金钱在头发的养护上。近九成的用户愿意或者愿意视情况而定为头发付诸更多，其中90后&95后用户对于头发养护的积极性高，高收入*人群对精致护发的理念偏好更高。95后32%90后23%85后13%80后13%70后12%60后3%60前4%你是否愿意花费更多精力/时间/金钱在头发的养护?数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238愿意在头发护理上有更多关注和消费用户年龄分布数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238不愿意12%愿意35%看情况53%— 06 —专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 随着洗护消费进入精细化时代，衍生出一系列创新形态的洗护产品，诸如洗发盐、洗发皂、护发精油、头皮精华、染发笔等创新产品，激发了消费者的踊跃尝试。丰富头发/头皮产品满足用户需求虽然部分产品用户渗透率仍较低，但是市场教育已经积累一定效果，用户表现出了较高的尝试意愿。通过对比不同头发需求用户及其尝试意愿，我们发现：数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238头发清洁用户 头皮护理用户 产品类别愿意尝试的用户占比洗发盐洗发皂17%产品类别愿意尝试的用户占比头皮精华生发/固发/防脱液46%14%38%头发护理用户 美发用户（染发+造型）头发护理用户最愿意尝试的头发护理产品TOP3美发用户最愿意尝试的美发产品TOP5对于有清洁需求的用户，洗发盐是他们最愿意尝试的新鲜品类；有护理需求的用户，则更愿意尝试护发精油；关注头发健康的用户尝试意愿最强烈，近一半用户今后想要尝试头皮精华产品；而有美发需求的用户，对染发膏、蓬松喷雾的兴趣程度则更高。护发精油护发喷雾护发素蓬松喷雾/蓬蓬粉染发膏/染发乳/染发泡沫造型乳/弹力素染发笔/染发棒定型喷雾/发胶— 07 —专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 护发精油作为近两年来热门的头发护理产品，集内在功效和外在感官改善的双重需求，已经成为用户头发护理的高优选择。2023年施华蔻在抖音发布微电影、定制话题、众测小飞盒等活动ip，激发了超过11万人搜索精油产品，人均搜索2.3次，有效激发了潜在人群对精油产品的兴趣和了解。施华蔻的沐光瓶精油有别于传统精油的厚重油腻质感，凭借品牌独创的Satin Blend专利技术的运用，以质地轻盈润泽、香味清爽高级受到了当代年轻人，尤其是女性用户的青睐。此次“天生女主”的ip也正希望通过短剧的内容形式传递品牌声音、激发女性用户共鸣。仅在活动期间，施华蔻在抖音就收获了对品牌和其产品的兴趣人群3485万，在精油类目兴趣人群的渗透率达到21%。案例— 08 —专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 2第二章CHAPTER TWO专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 2更细分的需求，不仅促使用户愿意更多的了解产品，也催生了学习型消费者的涌现。巨量算数研究发现，在消费信心持续低迷和信息过载的叠加影响下，相比被动的通过“踩坑”获取经验，超过55%的用户愿意通过主动学习，来提升消费决策的合理性。学习型消费者的出现带动了新的内容消费偏好，在洗发护发美发相关的头发内容中，发型技巧、成分科普、产品测评等知识内容开始得到用户广泛关注。你对哪些头发头皮相关的内容更感兴趣?数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238观点 碰撞前面说到消费者关于头发的需求开始变得越来越多元和细分，而学习型消费者的涌现，导致用户越来越不容易被浅显的内容打动，消费也更加谨慎，品牌应该如何应对呢？用户变得更加理性和好学，对于施华蔻来说也是机遇。在126年的发展历程中，施华蔻一直是行业内领跑者和美业发明创造者，将“专业造美”的理念体现在以德系科技为核心，持续专研美发技术，并将秀发的理想之美化为现实。作为全球最具影响力的专业美发品牌，已受到众多国际专业发型师的认可和推崇，更是诸多专业明星发型师的挚爱之选。因此，也更有信心用专业的产品服务好消费者；在达人投放部分，也会注重品牌专业知识的输出，以易懂的形式与用户沟通。施华蔻施华蔻理发师改造素人过程分享美发知识/发型技巧分享头发造型/颜色分享头发头皮产品成分科普头发头皮相关的产品测评头发头皮产品/线下美发服务促销/团购信息其它42%41%40%30%30%19%8%施华蔻算数说— 10 —专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 不仅在内容消费层面用户开始关注头发知识类内容，在多元诉求和知识积累的推动下，用户的消费理念也开始发生转变。调研数据显示，与产品相关的因素更容易影响用户决策，其中价格成为用户购买决策中最重要的影响因素。用户虽然最关注价格，但并不是单纯地关心低价，而是在意价格相匹配价值感。通过用户对头发商品的关注偏好，用户对洗发、护发产品的关注偏好向中端、高端转移，其中有头发护理需求的用户价格最不敏感，最愿意尝试购买高端的护发产品。数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238产品相关品牌相关购买头发相关的洗护产品时，哪些因素是你最关心的?不同头发需求用户对各价位产品兴趣偏好*（TGI）60%价格49%功效33%成分32%味道21%使用感受18%质地13%规格5%评价9%包装9%品牌7%口碑1%促销1%代言人1%其它洗发护发美发数据来源：巨量算数，2023年1-10月*TGI= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100，其数额越大，就表明目标群体吻合度就越强势例如：洗发用户对中端价格的洗发产品偏好度最高（TGI=148），护发用户则对高端价格的护发产品偏好最高（TGI=159），美发用户对平价美发产品偏好度更高（TGI=134）平价中低端中端中高端高端1347731258898410914115981128148134136TGI=100— 11 —专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238除了关注价格匹配的价值感，用户也愿意为专业买单，升级专属头发的优质体验。通过影响不同头发/头皮需求用户购买决策的关键因素分布，发现在几类头发产品中，显著影响用户购买决策因素中均出现了【成分】。不再局限于头发产品的清洁、护理等功能，用户对于头发护理成分的专业认知也在不断深入，这也是影响用户对产品价格关注的主要关联因素之一。其他发现基础类的清洁产品由于其使用频率和家庭适用性高，因此规格、包装最受关注；护理和造型的需求用户则对品牌相关信息更敏感，代言人、口碑和品牌对其购买决策的影响均位列前茅；而头皮护理类产品用户尤其关注产品使用的反馈，包括使用感受以及客观评价。不同头发需求用户购买决策受不同影响因素显著性分布（TGI）代言人规格成分质地包装护理120119115126112121113包装评价使用感受规格成分头皮护理121114133代言人品牌口碑成分包装造型129124118115112染发质地味道成分包装促销119107124117108包装成分质地价格规格清洁119104107105119— 12 —专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 3第三章CHAPTER THREE专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 3过硬的产品实力是能够立足市场的根本，而当各行业的竞争态势从流量时代进