【算数说】对话施华蔻——专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案

前言 随着公众健康管理意识的不断提高，更为细致的健康困扰开始走入大众视野。 《抖音2023健康生活新范式白皮书》中数据显示，头发健康正逐渐上升为大众普遍关注的问题，仅次于身材健康位列第四位。除了出于健康因素的考量，在大众在对于美的追求过程中，头发也成为至关重要的一环。 头发和头皮健康不仅关系健康和外在仪表，还会影响人的自信，不论何种角度，头发已经成为当下用户最关注的“头等大事”。抖音数据显示，用户对头发相关内容的关注度和分享欲持续增长。 同比增长39% 2023抖音头发相关内容获得播放 2023抖音头发相关内容被用户分享次数 本期算数说，巨量算数将进一步剖析当代人在头发“洗”“护”“美”三大方面的细分需求，倾听用户声音；并通过与专业美发品牌施华蔻的对话，了解更多行业背后的高精尖，让美发生。 目录 头发经济，当代人的保养理念已武装到头发丝03 不限于功能，用户开始为专业的头发体验买单09 看见机遇，洞察受众的精细化需求13 线上线下，协同发力，多方发力探索行业空间18 结语24 1第一章 C H A P T E RO N E 在个人可支配收入不断增长、新生代80/90后逐渐挑起消费主力的推动下，越来越多人不再遮掩于对美的追求，颜值经济开始盛行。不仅对面部精心呵护，用户对于【头发护理和面部护理同等重要】的观点越来越认同。 看似并不重要的头发却成为当代人最不能忽视的门面，这也为行业创新提供了新机遇。 算数说 以沙龙级美发产品而闻名、起步于专业产品线的施华蔻，近几年在日化市场的尝试颇多，如何看待日化及美发行业的发展和变化？ 施华蔻 随着日化行业的日益成熟，近几年施华蔻看到用户除了头发清洁和基础护理的需求外，其需求也逐步细分。这是挑战，更是机遇。施华蔻于1898年在德国柏林创立，历经126年，已成为全球领先的美发沙龙品牌。现如今备受年轻人推崇的“护肤式护发”理念下，除了满足基础的头发清洁和染发需求外，涌现出“发丝损伤修护”、“头皮发根焕活”、“低调发色”等细分需求。这让我们更加将消费者置于核心位置，专注于研发洗护、造型、染发等专业产品，并将此渗透到品牌的日化产品线中，使得施华蔻产品在日化市场中独具优势，脱颖而出，并持续为消费者提供多元而专业的美发解决方案。 随着人们对头发问题的关注度逐步提升，在颜值经济的带动下，关于头发的进阶需求开始体现。除了基础清洁，头发的护理、染色和造型也开始渗透人们的日常生活。抖音数据也表现出，在头发相关的内容关注中，头发护理超过基础清洁，成为用户最关注内容类别。 那些用户最在意、却无法被听见的需求，也许就藏在他们真情实感的买买买中。 通过抖音电商热卖头发商品，巨量算数提炼出2023年用户最关注的产品关键词，其中既包括去油、止屑这类基础需求，也出现了包括防脱、固发等进阶需求，同时对头发的外在感官，如蓬松、顺滑等需求也都有所体现。 数据来源：巨量算数，2023年1-10月 头发护理的精细化，意味着用户开始愿意花费更多的精力、时间和金钱在头发的养护上。近九成的用户愿意或者愿意视情况而定为头发付诸更多，其中90后&95后用户对于头发养护的积极性高，高收入*人群对精致护发的理念偏好更高。 数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238*个人税前月收入 随着洗护消费进入精细化时代，衍生出一系列创新形态的洗护产品，诸如洗发盐、洗发皂、护发精油、头皮精华、染发笔等创新产品，激发了消费者的踊跃尝试。 虽然部分产品用户渗透率仍较低，但是市场教育已经积累一定效果，用户表现出了较高的尝试意愿。通过对比不同头发需求用户及其尝试意愿，我们发现： 对于有清洁需求的用户，洗发盐是他们最愿意尝试的新鲜品类；有护理需求的用户，则更愿意尝试护发精油；关注头发健康的用户尝试意愿最强烈，近一半用户今后想要尝试头皮精华产品；而有美发需求的用户，对染发膏、蓬松喷雾的兴趣程度则更高。 案例 护发精油作为近两年来热门的头发护理产品，集内在功效和外在感官改善的双重需求，已经成为用户头发护理的高优选择。2023年施华蔻在抖音发布微电影、定制话题、众测小飞盒等活动ip，激发了超过11万人搜索精油产品，人均搜索2.3次，有效激发了潜在人群对精油产品的兴趣和了解。 施华蔻的沐光瓶精油有别于传统精油的厚重油腻质感，凭借品牌独创的SatinBlend专利技术的运用，以质地轻盈润泽、香味清爽高级受到了当代年轻人，尤其是女性用户的青睐。此次“天生女主”的ip也正希望通过短剧的内容形式传递品牌声音、激发女性用户共鸣。仅在活动期间，施华蔻在抖音就收获了对品牌和其产品的兴趣人群3485万，在精油类目兴趣人群的渗透率达到21%。 2第二章 C H A P T E R T W O 更细分的需求，不仅促使用户愿意更多的了解产品，也催生了学习型消费者的涌现。 巨量算数研究发现，在消费信心持续低迷和信息过载的叠加影响下，相比被动的通过“踩坑”获取经验，超过55%的用户愿意通过主动学习，来提升消费决策的合理性。 算数说 观点碰撞 前面说到消费者关于头发的需求开始变得越来越多元和细分，而学习型消费者的涌现，导致用户越来越不容易被浅显的内容打动，消费也更加谨慎，品牌应该如何应对呢？ 施华蔻施华蔻 用户变得更加理性和好学，对于施华蔻来说也是机遇。在126年的发展历程中，施华蔻一直是行业内领跑者和美业发明创造者，将“专业造美”的理念体现在以德系科技为核心，持续专研美发技术，并将秀发的理想之美化为现实。作为全球最具影响力的专业美发品牌，已受到众多国际专业发型师的认可和推崇，更是诸多专业明星发型师的挚爱之选。因此，也更有信心用专业的产品服务好消费者；在达人投放部分，也会注重品牌专业知识的输出，以易懂的形式与用户沟通。 学习型消费者的出现带动了新的内容消费偏好，在洗发护发美发相关的头发内容中，发型技巧、成分科普、产品测评等知识内容开始得到用户广泛关注。 你对哪些头发头皮相关的内容更感兴趣? 不仅在内容消费层面用户开始关注头发知识类内容，在多元诉求和知识积累的推动下，用户的消费理念也开始发生转变。调研数据显示，与产品相关的因素更容易影响用户决策，其中价格成为用户购买决策中最重要的影响因素。 用户虽然最关注价格，但并不是单纯地关心低价，而是在意价格相匹配价值感。通过用户对头发商品的关注偏好，用户对洗发、护发产品的关注偏好向中端、高端转移，其中有头发护理需求的用户价格最不敏感，最愿意尝试购买高端的护发产品。 除了关注价格匹配的价值感，用户也愿意为专业买单，升级专属头发的优质体验。通过影响不同头发/头皮需求用户购买决策的关键因素分布，发现在几类头发产品中，显著影响用户购买决策因素中均出现了【成分】。不再局限于头发产品的清洁、护理等功能，用户对于头发护理成分的专业认知也在不断深入，这也是影响用户对产品价格关注的主要关联因素之一。 其他发现 基础类的清洁产品由于其使用频率和家庭适用性高，因此规格、包装最受关注；护理和造型的需求用户则对品牌相关信息更敏感，代言人、口碑和品牌对其购买决策的影响均位列前茅；而头皮护理类产品用户尤其关注产品使用的反馈，包括使用感受以及客观评价。 3第三章 C H A P T E R T H R E E 算数说 观点碰撞 过去对人群粗放式的划分，更多地会从性别、年龄等社会化标签出发，但是市场快速发展更迭，想要把握消费者就需要更细致的洞察。随着兴趣开始成为用户自我表达最直接的方式之一，我们开始有了重新认识用户的方式和角度。 施华蔻 施华蔻致力于满足多样市场需求，构建全面的产品体系，应对人生每一种发丝需求。EXTRACARE系列以专研修护理念，多维守护头皮及发丝健康；植系染膏怡然&怡嬗品牌，产品注入草本植萃，安心染发发质无忧；彩染品牌斐丝丽，以丰富色彩满足潮流发色的需求；专业造型品牌OSiS+，凭借发纤塑型技术深受专业造型师喜爱，在各大秀场后台备受美誉。施华蔻始终以创新的解决方案，迎合用户追求精细化头发头皮护理的时代。 过硬的产品实力是能够立足市场的根本，而当各行业的竞争态势从流量时代进入用户时代，品牌经营的核心始终围绕着用户展开，因此精准洞悉精细化需求背后的消费者是谁才是制胜关键。 在洗护精细化的时代，我们不仅要知道用户是谁，还要关注他们在意什么。 洗发用户：女性仍为优势人群，30+用户更关注头发清洁 关注头发清洁的兴趣用户中，女性依然为优势人群，由于清洁属于基础需求，因此各城市线级用户间差异不大，但是30岁+的用户关注偏好显著。 近两年香氛型洗护产品的快速走红，消费者在日常护理中，不仅希望产品可以提供基础的功能和功效价值，还希望可以通过香味的升级，满足愉悦自身的精神需求。因此选择洗发产品时最容易被香味、品牌和成分相关的内容吸引。 2023抖音洗发相关内容典型关注点分布 护发用户：男性用户高偏好，00后成第一机会人群 虽然女性在头发护理兴趣人群中占比更高，但是男性却表现出更高偏好。随着头发护理理念的普及，不同城市人群的关注偏好没有明显差异。但拆分到不同年龄段，00后的关注偏好更高，成为护发产品机会人群。 几类常见护发产品中以发膜产品最受关注，但便捷性更高的护发喷雾在2023年获得了更快的关注积累，内容播放量同比增长超过500%。 数据来源：巨量算数，2023年1-10月 用户对于护发产品功效的期待开始集中于【防脱】。尤其是从头发护理到头皮护理的理念开始被广泛认知，相比护发的短时效果，用户开始更关注长远效益。 美发用户：男女偏好差异最小，大龄用户更愿意尝试美发项目 相比之下，关注美发的用户性别偏好差异最小，跳出传统认知，不仅女士爱美、男性在美发方面的需求也在增长。拆分到不同年龄段，反而表现出大龄用户更在意头发是否美丽，包括染发、烫发、造型等打理措施都是他们愿意积极尝试的类目。 2023年最流行的发色仍然是普适性较高的棕色、茶色。但是同比2022年的数据表现，金色、粉色等小众发色的关注度快速提升。 美发内容中金色染发相关内容关注度同比增长 染发内容数据中，有超过80%的染发用户关注什么颜色、怎么染发可以更好地盖住白发。而除了盖白外，漂发、挑染、画染成为2023年最受关注的潮流染发形式。 受明星效应带动的男士发型——纹理，以及回归简单时尚的——短发，成为2023年抖音用户最关注的发型。 2023抖音最受关注发型（男性&女性） 除了头发的基础造型，烫发造型也是用户最关注的类目之一。通过对抖音相关数据进行分类，2023年具有异域风情的法式烫成为用户最喜爱的烫发造型。 4第四章 C H A P T E RF O U R 彼时，发型的流行趋势每年都在发生更迭，用户想要了解潮流前端的资讯往往是通过时尚杂志或者tony老师推荐。 此时，随着网络和信息媒介的迅速发展，一款新的潮流发型或头发产品可以迅速的被用户知晓，以短视频为代表的线上渠道，已成为用户获取美发护发知识和产品资讯最主要的渠道。但是线下美发店作为线下体验的重要场景，仍然是为用户提供信任感的重要角色。 用户的关注度不仅向线上转移，线上内容种草同样影响着消费决策。近一半受访用户表示会因为种草影响自己的购买决策；而且被种草后，用户也衍生出更主动的探索欲望，甚至是直接下单购买。 你是否会因为头发头皮相关的内容种草影响自己的购买决策? 这一趋势不仅表现在线上的消费心智，在线下美发店的消费习惯同样潜移默化。对于线下属性凸出的美发沙龙，其线上化基因也在悄然生长，有近一半用户养成了线上购买、线下体验的习惯。而且促使用户线上购买习惯的养成，“便宜”这一因素并不占主导，反而服务、便捷、环境是影响消费者是否选择一家美发沙龙时最关注的。 线上渠道对用户的影响权重加深，加之抖音线上种草到线下体验的服务链条打通，在专业产品的加持下，美业的各方参与者开始探索行业发展的新模式，线下美发沙龙的线上化趋势清晰，未来可期。 通过2023年抖音丽人赛道的发展情况，在与个人形象相关的产业