2023第三季度护肤行业复盘报告

SKINCAREMARKET REVIEW(Jul-Sep) CONTENT 01 04 天猫护肤概览TMALL SKINCAREOVERVIEW 重点类目洞察CATEGORYPERFORMANCE 行业品牌聚焦BRANDPERFORMANCE 站外社媒分析MEDIAPERFORMANCE 天猫护肤概览 TMALL SKINCAREMARKETOVERVIEW 2023Q3天猫护肤市场概览：交易金额同比下降12.6%，8月流量转化能力减弱 天猫美容护肤/美体/精油市场-子类目成交表现 2023Q3，天猫护肤市场总量约165亿，整体生意下滑。二级类目中，仅卸妆、身体护理、旅行装/体验装同比增长。液态精华类目占面部精华的93%，主导市场整体趋势，但细分类目精华油仍保持比较亮眼的增长。 天猫成交TOP店铺/单品：第二梯队国货品牌在平销期积极抢占市场份额 重点类目洞察 CATEGORY PERFORMANCE 重点类目表现 Q3市场平淡，8月流量与销售较突出，买家数上涨未能带动整体市场 面部护理套装Q3市场GMV达34亿元，同比下滑6.91%。液态精华市场销售额达21亿，同比下滑15.55%。在保持流量规模与转化的情况下，客单价的大幅下跌导致总体销售额下滑 8.75%（+0.21pts）CVR 面部护理套装 国际品牌占比较大，头部品牌多呈现疲缓之势 面部护理套装 头部店铺增速放缓，水乳套装热销；韩束增速超171%进入TOP15 国际国内品牌分庭抗礼，TOP品牌多呈轻微下跌趋势，第二梯队品牌增速较快。热销商品以水乳套装为主，含有提亮、修护等功效的产品热销 液态精华 SK-II、海蓝之谜保持优势，多品牌发力液态精华类目，实现超速增长 液态精华 多数TOP店铺销售额同比下滑，珀莱雅稳居榜首 精华类目基本盘稳定，Q3平销期表现较低迷，近半商家下滑超过20%。SK-II、海蓝之谜等品牌GMV上涨，店铺销售额却小幅下跌，部分消费者由官方旗舰店转向天猫国际等第三方店铺 可复美凭借新品胶原棒冲进TOP榜，市场宣传再次带动次抛精华概念 重点类目表现 面膜品类市场遇冷，流量与成交均下滑；卸妆品类保持微弱增长 面膜市场规模近16亿，同比下跌27%，面膜作为大促敏感型商品，消费者更倾向在大促期间购买卸妆市场流量下滑，销售额反增，得益于转化率与买家数的上升 12.37%（-1.40pts）CVR 面膜 珀莱雅持续领跑市场，同时保持大体量与高增速；相宜本草新品助力增长 面膜 珀莱雅凭借爆品双抗面膜登顶，可复美发力面膜赛道 TOP店铺以国货品牌为主，珀莱雅力压自然堂与欧莱雅成为第三季度TOP1店铺。背靠巨子生物，可复美以胶原为核心成分，发力面膜赛道，销售额大涨4575%。消费者多以补水保湿为基础需求，同时追求提亮、修护、舒缓等进阶需求。 卸妆 国货品牌为主，至本领跑市场；Eve Lom与李佳琦深度合作，增长率超163% 卸妆 多数品牌保持增长，国货品牌表现亮眼；养卸合一概念大热 至本专注清洁、卸妆品类，Q3销售额近6000万登顶TOP店铺，市占率达8.22%。卸妆类目形式多样，热销品以膏体和油质为主，百元以下卸妆商品占比提升，品牌多从养肤、舒缓等进阶功效种草 功效：温和净卸，舒缓 护肤市场人群 消费者洞察：年轻女性消费者仍为市场主力军 女性消费者消费积极度高 以18~34岁的人群为主，卸妆人群更加年轻 面部护理套装 人群下沉，低线城市占比近25%，月均消费低于400的消费者占比较高，倾向于购买高性价比的水乳套装 液态精华 高线城市人群占比高于其他类目，约24%的消费者月均消费金额大于3000元 面膜 各人群占比均衡，与整体护肤大盘人群特征相似 卸妆 女性消费者占比极高，30岁以下人群占比超56%。新锐白领与小镇青年卸妆需求更高 面部护理套装 第三季度面部护理套装市场规模达34亿元，较去年同期下降近7%。流量与买家数均同比增长，客单价下跌近17%头部品牌多为国际高端品牌，Q3较去年同期轻微下滑。得益于李佳琦直播间针对红蛮腰水乳的多次种草，韩束Q3表现亮眼，同比增长115。AHC、珂润等日韩品牌下滑严重热销品多为水乳套装，抗衰市场火热，消费者偏好选择抗糖抗氧提亮的产品 液态精华 液态精华Q3销售额达21亿，同比下跌超15%。尽管流量规模有所下滑，买家数增涨10%，带来转化率的明显提升头部品牌中SK-II、海蓝之谜保持优势，珀莱雅液态精华类目近一年来首次下滑。多品牌发力液态精华类目，实现超速增长冲进TOP30多品牌官旗渗透率下降，天猫超市、天猫国际等渠道间竞争激烈。可复美凭借明星成分重组胶原蛋白以及与李佳琦深度合作，Q3销售额增长超474% 面膜 Q3面膜类目销售额约16亿，市场遇冷，流量与成交双双下滑。多品牌在大促季推出多盒囤货装，对平销期的GMV影响较大多品牌同比下跌，珀莱雅凭借双抗面膜领跑市场，同比增长近36%。国货品牌相宜本草、欧诗漫、Olay等增长较快贴片面膜仍为主力市场，消费者在补水保湿的基础上同时追求提亮、修护、舒缓等 卸妆 第三季度卸妆类目销售i额超7.2亿，同比增长2.22%。支付转化率同比提升至20.46%国货品牌至本、逐本表现亮眼，领跑市场。Eve Lom与李佳琦合作，买赠机制吸引大量消费者卸妆类目质地丰富，膏体质地占比逐渐提升。养卸合一概念大热，养肤、舒缓等进阶功效受欢迎 行业品牌聚焦 BRAND PERFORMANCE BRAND》理肤泉 流量涨幅明显，海外旗舰店借助新品防晒实现超高速增长 Q3理肤泉双店GMV达1.49亿元，同比增长近30%，其中海外旗舰店较去年提升545%。618结束后销售较低迷，8月平台的七夕活动助力增长 超头李佳琦种草新版大哥大400防晒霜，产品多次进入直播间，提升了品牌海外旗舰店的整体销售表现 2023年Q3双店表现：GMV：1.49亿元（+29.47%）海外旗舰店GMV增长：525.58% BRAND》理肤泉 BRAND》理肤泉 超头主推防晒双支装，促销折扣高，单品销售超3000万 大哥大400防晒霜 B5修复霜 1728万 B5面膜PRO 1625万 3198万 成分：麦色滤400功效：防水防汗，抗光老定价：159/支李佳琦价格：195/2支 成分：积雪草苷，乳木果油功效：保湿，修护，舒缓定价：129/支直播间价格：178元/2支 成分：10倍高浓B5，红没药醇功效：补水保湿，舒缓修护定价：188元/8片李佳琦价格：249元/20片 折扣力度：31% OFF 折扣力度：47% OFF 折扣力度：39% OFF 液态精华》TAKAMIBRAND》理肤泉 本季度推广节奏较平稳，主推防晒与面膜产品 护肤笔记为主，7月中旬军训防晒测评类笔记爆火，针对沙漠旅游、city walk等热门场景进行推广 达人类型占比：初级13.1%，腰部4.61%，头部0.6% 护肤类笔记占比：83% 美妆合集类占比：4% Data Source:Qiangua, 2023Q3 店铺商品卡销售占比逐渐提高，8月多达人开展直播间活动，推动销售额上涨 BRAND》理肤泉 BRAND》至本 店铺转化率高达22%，清洁类产品占比较高 Q3至本销售额达2.46亿元，同比增长12.83%，买家数大幅提升增长至308万人，店铺转化率提升至22%洁面、卸妆品类销售额占比提升，超67%。同时，品牌注重护肤线的研发与投入，于8月官宣全新活性成分POLYCALM PLUS 2023年Q3旗舰店表现：GMV：2.46亿元（+12.83%）买家数增长：+18.33% BRAND》至本 BRAND》至本 清洁类产品热销，官方定价较低，暂未与达人直播间合作 特安修护洁面泡 舒颜修护洁面乳 舒颜修护卸妆膏 5969万 8143万 成分：植物清洁成分，双重积雪草功效：绵密泡沫，温和清洁定价：55元/支 成分：活性成分IGNIAREX功效：深层清洁，稳和净澈定价：55元/支 成分：多种植物油脂功效：温和清洁，植萃养护定价：55元/支 BRAND》至本 开学前后相关笔记数提升，学生党为主要种草对象 Q3小红书投放节奏平稳，开学前后流量提升，品牌主推卸妆与水乳，种草笔记强调控油功效与高性价比 达人类型占比：初级5.1%，腰部1.9%，头部0.1% 个人护理类笔记占比：6% Data Source:Qiangua, 2023Q3 BRAND》欧舒丹 8月销售额涨幅较大，身体护理相关品类热销 Q3欧舒丹旗舰店GMV增长19%达1.2亿元，得益于超头种草吸引大批消费者流入。店铺内TOP5类目占比较均衡，身体护理与护手霜类目占比提升白薰衣草系列产品于8月进入李佳琦直播间，拉动当月销售额上涨超53% 2023年Q3旗舰店表现：GMV：1.2亿元（+18.74%）买家数增长：63.41% 生意的增长主要依赖于买家数的提升 BRAND》欧舒丹 BRAND》欧舒丹 护手霜与身体护理热销，超头李佳琦热推礼盒套装 1.35亿 限定3支手霜套装 白薰衣草身体护理套装3255万 限定护手霜礼盒 6099万 成分：甜扁桃，乳木果，樱花功效：细腻亲肤，润泽保湿定价：285元/3支直播间价格：265元/3支赠护手霜共60ml 成分：乳木果，白薰衣草，橄榄花功效：多种肤感，持久保湿定价：380元/4支李佳琦价格：350元/4支赠樱花沐浴105ml+护手霜共90ml 成分：白薰衣草等多种植物精粹功效：身体清洁、保湿；手部保湿定价：560元/530ml李佳琦价格：465元/500ml赠沐浴300ml+润肤225ml+护手10ml 折扣力度：44% OFF 折扣力度：59% OFF 折扣力度53% OFF 液态精华》TAKAMIBRAND》欧舒丹 代言人赵露思助力品牌热度升高，趣味笔记与发型教程类笔记受欢迎 个人护理相关笔记占比较高，9月9日赵露思发布相关种草笔记，笔记点赞数达到峰值 达人类型占比：初级12.1%，腰部4.8%，头部0.6% 个人护理类笔记占比：40% 护肤类占比：15% Data Source:Qiangua, 2023Q3 BRAND》欧舒丹 达人播占比逐渐提高，入秋后护手霜品类销售额上涨 SUMMARY 理肤泉 理肤泉Q3双店GMV近1.5亿元，同比增长29%，其中海外旗舰店GMV增长超525%。超头李佳琦主推新版大哥大400双支装，产品多次进入直播间，高效完成种草转化。B5为另一明星成分，修复霜与面膜均受敏感肌、有修护需求的消费者欢迎 小红书本季度推广节奏平稳，防晒与面膜为主推品。品牌针对当下户外热门场景进行种草。理肤泉抖音旗舰店运营状况良好，店铺商品卡销售额不断上涨，不再仅仅依靠直播渠道。 至本 洁面与卸妆为品牌主要类目，店铺转化率与买家数较去年大幅提升，带动店铺增长。热销产品均为55元，店铺定价较低，鲜少参与平台大促或与主播合作小红书内品牌相关笔记在开学前后明显提升，品牌多针对学生党进行种草，主推水乳与清洁产品，内容上强调产品的高性价比与温和功效。品牌暂未全面运营抖音，仅开设抖音旗舰店 欧舒丹 买家数的提升推动交易额的爆发。身体护理相关品类热销。白薰衣草产品上市后，相关护手霜/洗护套装进入李佳琦直播间，优惠的买赠机制吸引大量消费者9月中上旬代言人赵露思在小红书发布相关笔记，品牌热度升高。个人护理品类占比较高，发型教程笔记热门。抖音达人播占比逐渐提高，护手霜套盒热销 站外社媒分析 MEDIA PERFORMANCE 小红书护肤类目笔记趋势 Q3护肤整体投放节奏相对平缓均衡，防晒相关笔记占比由上季度31%下降至22.5% 笔记数据漏斗 小红书护肤类目笔记趋势 护肤套装/礼盒：补水保湿为主要功效，送礼攻略类型笔