2022兴旺·小爱同学公寓整合包装vs品牌推广方案

1#号栋整合包装vs品牌推广案 2022.03 Chapter 1推广回顾 一、案名及定位厘定 二、整合推广传播三、推广成果 纵观长沙公寓市场，同质化严重，从地段、配套、品牌来看，周边碧桂园、万科等大佬坐镇，本案稍显暗淡。 如何从市场拓维，建立新的天地，是本案面对的首要任务 根据价值梳理，本案核心优势逐渐明晰 1.不限购不限贷：40年商业用地，不影响多次置业投资客；2.总价低：主力户型在50平左右LOFT，买一层得两层，约70平空间；3.产品规划：类板楼规划设计，南北通透、户型方正，长沙独一无二；4.超越高端住宅配置：24小时热水、环保中央空调、燃气入户；5.毗邻贵族学校：同升湖实验学校周边只有湘水郡最近高端居住小区；6.紧临环保科技园：有大量年青人；7.周边环境好：在同升湖生态保护区，内有原生公园，生态环境优。 显然，我们是： 长沙更适合生活的公寓 再看项目主力客群： 结合项目所在位置，地缘性（3~5公里范围内） 自住过渡的年青人为主少量投资客为辅 如何把产品价值快速与他们产生对味沟通！实现心理认同？ 客群特征描摹 •年龄跨度：25－35岁•接受过高等教育，事业打拼上升期，但也有压力；•追求效率，会享受生活、会释放情感•有较高生活品质观，但距离顶层尚有差距•年青，是社会主流精英，有个性•手机是他们获取资讯的第一渠道 由此得出项目包装案名 兴旺·小爱同学 •小爱同学——小米旗下人工智能AI音响，是大都数年青人宠爱的小电器，自带亲和力、时尚感、科技感、未来感，借助品牌效应打造极强差异化传播力，收获主力客群。 一、案名及定位厘定 二、整合推广传播 三、推广成果 兴旺·小爱同学IP形象创作过程 营销各推广阶段画面 项目入市推广形成差异优势树立鲜明形象 营销各推广阶段画面 紧扣空间价值释放核心亮点 营销各推广阶段画面 认筹期推广集合产品、投资价值释放形成刺激 营销各推广阶段画面 内部认购期推广制造紧迫感为开盘积攒人气 一、案名及定位厘定二、整合推广传播 三、推广成果 热卖历程 •3月项目入市以来，针对目标客群持续输出核心价值，建立鲜明独特形象； •4月底营销中心＆样板间开放，精美、时尚的展示区为成交奠定了良好的基础；•6月转介政策确定，拉动了一定蓄客量；•7月分销团队成立以来，热销势头持续高涨，蝉联周销冠，有望月销冠。 截止目前2号栋共321套，已售292套，去化率约91% 稳坐长沙公寓销冠王座 回望推广历程，在地段、配套相当薄弱的情况下： 兴旺·小爱同学何以收获这么多的掌声？它的成功是不是可以复制？ Chapter2 兴旺·小爱品牌思考 兴旺·小爱同学独特差异包装、推广，到近期热销，在长沙公寓市场，尤其在地产行业内，树立一个鲜明——优质公寓项目品牌形象和标签！ 兴旺·小爱系品牌标签 人群：年轻化位置：边缘性产品：唯一性价值高地价格洼地 年轻化 高配的兴旺·小爱是一把筛子自动筛选出了那些在有限的经济条件内依然对生活有着高追求的人 他们是一群向上、乐观、幽默、时尚、独立、有激情的群体 地缘性 很多人能在城市一角有一个蜗居已经感觉到满足 他们绝不满足于，“给我一所房子，地方随便” 真正的未来，永远向城市的边缘延伸 唯一性 类、纯板楼LOFT、独立厨房、燃气入户、中央空调、24小时热水、智慧社区、智能家居 超强产品组合 刚需级别的门槛，却拥有改善级别的空间和品质 兴旺·小爱系品牌主张 •理念：实现需求与产品之间的转换，打造“产品主义的公寓标准”•战略：聚焦主流城市，深耕高潜力区域•产品：最大化利用空间、实用与舒适兼具、建筑设计独到 高性价比公寓品牌标签 兴旺·小爱系品牌传播价值点阵 •占位高远聚焦“钱”力•百亿企业千亿梦想•AI智能家智慧轻时尚 •纯板楼LOFT通透无比•独立厨房悦享空间•中央空调24小时热水 关于兴旺·小爱同学品牌思考及IP营销延伸建议： ➢关于兴旺·小爱同学品牌想法： 从兴旺·小爱同学由来到目前热销，初步奠定了兴旺公寓系优质品牌形象、标签……但这个公寓系品牌，塑造还需市场影响力沉淀和积累，才能真正建立品牌认同——是市场的认同结果！ ➢关于兴旺·小爱同学品牌树立建议-1： 简化品牌名称——兴旺·小爱 •小爱同学已完成借力打力阶段，简化后成为兴旺独有公寓品牌名；•不仅避免在推广商标名与家电品牌重叠，也利于后期IP塑造。 •兴旺·小爱品牌树立建议——复制项目：一个好的品牌是市场口碑沉淀和积累，因此在复制项目上，需保持现在售兴旺·小爱同学品牌标签和主张： 复制项目目的：持续为兴旺·小爱公寓品牌加分而不是削弱该品牌价值！ 高性价比公寓品牌标签 •兴旺·小爱品牌复制建议——IP形象强化： 兴旺·小爱系IP（小AI）作为品牌主形象，萌动、可爱、多元的形象收获一定的粉丝基础，作为品牌发声上需不断丰富，延伸到营销各物料、推广及文创周边，在持续塑造品牌形象上，建立清晰、独特视觉传播符号， 如：手机壳、钥匙扣、U盘、便利贴、帆布包、笔记本…… Chapter 3 1号栋新品推广思路 ➢1号栋营销意图： 1号栋产品相比在售2号栋产品，价值更高！因此，1号栋在推售价格上希望： 实现利润最大化——溢价！ ➢2021下半年长沙公寓市场态势： •从长沙内五区截止6月统计，有明确公寓供应的，在售项目库存约19543套，未售项目库存约24994套（为在售库存的1.3倍），全市共库存达251万米，出清周期为22.4个月，且约80%的未售项目将在2021年下半 年供货； •项目所在区域下半年在售和即将推售达37个项目，均价在1.23万/平；•市场大量供货，产品趋同，价格抬升，投资回报周期拉长，客户投资更加理性，导致目前长沙公寓市场成交热度下滑。 ➢1号栋产品优势： 纯板楼的规划上：户型在采光、通风、容积率都更具优势；区域公寓均价上：1.23万/平，我们是区域价格洼地，有溢价空间；以往成交客户上：现场体验感及产品硬件，到访客户非常认同；区域在售产品上：无纯板楼产品，我们独一无二！ ➢1号栋产品劣势： 项目因偏远，2号栋热销已扩大一定知名度，但也消化周边大部分客源；湘水郡入住率低，生活配套缺失是我们最大硬伤！ ➢1号栋价值解读： 至纯格局：长沙首个纯板楼LOFT全明户型通透采光户户朝阳 ➢1号栋推广目的/推广任务： 显然，扬长避短，提升市场及目标客群的关注，是我们1号栋推广重点！ 只有高关注，才能在多个在售公寓项目中跳脱出来，带来高上门量，结合产品独一无二价值及体验，消除顾虑，最终实现成交！ ➢主力客群关键词提取： 20-35岁、单身、女性 她们 何以成为我们的主力客群？ 有人说，年纪轻轻就买房了，这个女人不简单！ 有人说，在一个城市漂泊久了，还真只有房子才能带来归属感 有人说，单枪匹马不可怕，一个人的生活也可以很精彩 有人说，为梦想熬过最晚的夜，也注定能迎接最美的晨光。 她们，拒绝标签、拒绝平庸她们，自信、独立、勇敢、个性、有趣、坚韧、不服输、有品味她们，是新时代女性很多人在这座城市苟且而狼狈地甘愿成为路人甲乙丙丁她们希望，优雅地留在长沙 ➢我们解决思路： 1、与主力客群进行独一的差异化对味 产品独一无二——长沙绝无仅有的纯板楼LOFT魅力独一无二——独立自我的女性魅力 2、大型活动引爆，形成全城声音 进行圈层口碑传播，全面拉近与意向客群的距离 ➢推广诉求核心： 以第一人称视角高举高打，让每个目标客群自主成为本案代言人 优秀如我长沙无二 新红星旁纯板LOFT建面约48-70m2极智美寓优雅面世 ➢视觉表现： ➢系列态度稿： 别定义我发自内心的赞美就可以了 纯板loft长沙无二 ➢系列态度稿： 谁不是一边吐糟一边为梦想努力着 纯板loft长沙无二 ➢系列态度稿： 谁说大器要晚成早点成不是更好 纯板loft长沙无二 ➢产品篇： 我就是我不一样的板楼纯板楼loft长沙无二寓见非凡 ➢配套篇： 真正的精致要风度也要温度 中央空调24小时热水恒温守护 ➢投资篇： 聪明的女人更懂顺势而为同升湖、新红星旁钱力热土未来可期 ➢推广执行规划： 线上充分制造话题，线下延伸互动交流；结合现场体验，实现推广目的。 如何根据目标客群特质将项目差异优势与线下活动结合，开启全城造势？ ➢一系列女神话题讨论（电台） 通过106.1、88.6等主流电台，在黄金档节目中插播话题讨论，同时释放活动报名信息，参与者可获得精美奖品一份。 话题示意： #新时代女性最明显的特征是什么##独立的女生最有魅力，你怎么看##你觉得年龄是女人的枷锁吗##怎么用一个词形容自己##现在的你足够强大吗# ➢一系列活动发起人刷屏微单海报（示意） ➢线下营销活动建议——粉色私享会： 借助活动，联合知名机构时尚、美妆、护肤等各领域，在项目现场持续圈层活动，座谈分享，圈人引客。 ➢线下营销活动建议——粉色真我空间： 联合谢子龙影像馆，为预选“小爱同学代言人”拍摄，现场展示绽放新一代女性之美。 Chapter 4 推广包装建议 ➢包装目的： 1号栋作为小爱同学升级产品，在2号栋叫好声如此强烈的基础上，在包装上需要全新升级，新产品升级新气象，拔高形象，带来溢价空间。 ➢外围包装建议1： 签约中心外铁锈墙，与周边氛围格格不入，建议借助今年70周年国庆档与小爱IP结合的公益性画面美化包装，更显精致。 ➢外围包装建议2：（道旗） 沿线道旗根据阶段主形象进行更换。 道旗文案示意： 罕见纯板楼LOFT无二的通透恒温中央空调无二的舒适24小时即用热水无二的便捷独立厨房燃气入户无二的空间新红星钱力商圈无二的未来 ➢外围包装建议3：（前坪） 前坪路面砖块破损，有失形象，建议更换成柏油路面，更显品质。 ➢外围包装建议4：（营销中心外） ➢外围包装建议5：（营销中心玻璃贴） 营销中心外单面透玻璃贴，以对话框形式的趣味性话语增加氛围感及情境感。 ➢内场包装建议1： 营销中心展板根据阶段主形象、系列价值进行更换及演绎。 展板文案示意： 展板一：纯板楼LOFT会呼吸的好房子展板二：恒温中央空调将梦想暖心呵护展板三：LOFT里大厨房探索空间奥秘展板四：热水即开即用尊贵说来就来 ➢内场包装建议2： 营销中心大桁架，分别更换为项目主形象，以及差异化优势(纯板楼与非纯板楼公大PK)。 :H'N1