2022旭辉银盛泰· 星瀚城年度整合推广方案

2 0 2 2变 与 不 变 旭 辉 银 盛 泰·星 瀚 城2 0 2 2年 度 整 合 推 广 方 案 P A R T 1 _现 状 背 景 区 域 竞 争 推 售 目 标 市 场 环 境 贴 身 肉 搏客 户 关 注 度 被 抢 夺 3 . 7亿 货 值2 0 2 2年 内 实 现 清 盘 市 场 失 温 客 户 消 费 情 绪 冷 却 2021年楼市分化明显，部分项目成交不错，但是大多数项目不太行，上半年的花式促销竞争到下半年也已不再好使。其次，随着恒大爆雷，楼市风向急转，伴随着停工烂尾、交付维权，外界对地产频频出现的唱衰之声。降价、促销、维权、暴雷导致客户观望情绪更加严重。 2021年区域内雪山万科城、绿城春来晓园大量供货，营销不断，产品同质化严重。 整盘货值剩余3.7亿，其中： 洋房产品——库存58套，货值1.2亿 且对比本案存在地理位置优势，大量客户关注度被抢夺。 小高产品——库存133套，货值2.1亿 呈现刚需选绿城，改善选万科的区域现状。 商铺产品——库存21套，货值0.4亿 问 题 总 结 Q 1： 市 场 情 绪 冷 却 下 ， 如 何 寻 找 新 客 户 ， 做 大 基 数 ？ Q 2： 区 域 竞 争 下 ， 如 何 实 现 洋 房 产 品 的 同 质 化 破 局 ？ 传 播 观 点 应 势 而 上 ， 拥 抱 变 化 2022年项目销售仍将面临挑战，我们无法改变市场 为此，推广需要从销售所面临的关键问题出发 在大势下重新发现本案的消费者，形成具有差异化、销售力的传播 制造客群能够舍弃竞品选择星瀚城的绝对理由 P A R T 2 _我 是 谁 核心卖点分析 城 市 向 东澎 湃 雪 山 芯 置 业 大 趋 势 东强带动，硬件全面建设难得置业良机。 R 2地 铁 旁高 效 通 达 地 铁 高 潜 力 距离地铁2号线鲍山站约1300m三站奥体、五站二环东。 城 熟 社 区所 见 即 所 享 实 景 看 得 见 一河四园，繁华大成，配套成熟看得见；业主已入住，项目实景园林、建筑品质所见即所享。 9层 纯 粹 洋 房生 活 场 低 密 臻 洋 房 容积率约2.2，洋房/小高低密纯改善生活区，全维景观园林，全龄有氧住宅范本。 今 年 买 今 年 住不 等 待 年 内 准 现 房 2022年10月全交付实景准现房，为业主省去期房的等待成本，省去期房的交付风险。 社 区 幼 儿 园文 泉 小 学 家 门 口 名 校 社区幼儿园已开学，签约历城区文泉小学，家门口名校教育，给孩子更好未来。 约1 3 .5m南 向 三 面 宽 同 面 积 最 宽 约13.5m南向三面宽巨幕景观视野，约6.8m宽幕客厅，片区同面积最优选。 P A R T 3 _卖 给 谁 目标客群分析 小 高1 1 0㎡ 客 群 描 摹 【 首 套 刚 需 客 】X【 地 缘 婚 房 客 】 主要为受工作、地铁2号线牵引的刚需客 二环东、高新区、经十路沿线 有为的年轻人，人生第一套房，对价格、学区、配套关注较高 洋 房1 3 0㎡ 客 群 描 摹 【 功 能 改 善 客 】X【 品 质 改 善 客 】 主要为受价格挤压、交通牵引的 功能改善客户和地缘性品质改善客户为主 二环东、高新区、经十路沿线、济钢、鲍山，对环境、品质、交通关注较高 客 群 分 析 小 结 本 案 客 群 主 要 为 受 价 格 挤 压 、 交 通 牵 引 的 【 首 套/婚 房 刚 需 客 】+【 品 质/功 能 改 善 客 】 年龄段主要集中在25-35岁之间置业目的主要为：首置、刚改及自住改善客户关注点主要为：品质、价格、学区、配套 P A R T 4 _怎 么 赢 核心策略思考 竞 品 差 异 化 分 析看 产 品 突 围 雪山万科城 推广上：主打“雪山大成低密装修美宅”主诉雪山核心、韩仓河景观、9层洋房、3-18岁一站式教育等 活动上：以资源联动活动为主，如高峰论坛、中国火箭联动活动、北京东奥会联动活动、毕萃餐厅联动活动等 绿城春来晓园 推广上：主打“雪山芯书香大城”主诉雪山核心、首付40万、R2地铁旁、绿城5G服务等 活动上：以促销活动和社群活动为主，如绿粉年终狂欢节、老带新悦美好活动、手绘活动、机车活动、羽毛球比赛等 差 异 化 关 键 城 熟 准 现 ： 今 年 买 今 年 住 ， 更 早 的 交 付 时 间城 熟 实 景 ： 社 区 实 景 呈 现 ， 安 心 的 购 房 体 验城 熟 学 区 ： 家 门 口 的 教 育 ， 今 年 购 房 上 名 校 2022突围关键 人 有 我 优价 值 叠 加 从核心卖点+客群关注点+竞品差异点分析 地铁、学区、洋房等重点价值虽具有同质化 但【实景】【准现】的价值叠加却是本案优于竞品的关键 时 间 的 答 案城 熟 的 礼 赞 城 熟 的 区 域— —发 展 的 礼 赞 城 市 发 展 大 趋 势 ， 片 区 建 设 逐 步 兑现 ， 提 前 抢 占 置 业 良 机 城 熟 的 配 套— —生 活 的 礼 赞 地 铁2号 线 已 通 车 、 片 区 生 活 配 套醇 熟 、 一 河 四 园 看 得 见 、 社 区 商业 实 景 呈 现 城 熟 的 现 房— —时 间 的 礼 赞 业 主 已 入 住 、 今 年 买 今 年 住 省 时省 力 省 钱 、 准 现 房 更 安 心 城 熟 的 实 景— —品 质 的 礼 赞 全 龄 园 林 实 景 呈 现 、 社 交 、 健 康 、休 闲 配 套 交 付 即 享 城 熟 的 教 育— —未 来 的 礼 赞 社 区 幼 儿 园 已 开 学 ， 签 约 历 城 区 文泉 小 学 ， 家 门 口 名 校 教 育 ， 给 孩 子更 好 未 来 六 载 醇 熟 大 城实 景 书 香 准 现 建 面 约1 1 0㎡ 阔 景 小 高1 3 0㎡ 宽 幕 洋 房全 城 热 售 I C O N -今 年 买今 年 住今 年 上 学 府 年度推广策略 三 大 战 略 配 合精 媒 介短 爆 破直 效 转 化 目 标 客 户 立势：【实景】【准现】价值叠加，树立优于竞品的城熟形象 明道：活动对位目标客群【青年】【首改】【老业主】锚定客户精准对话 优术：强化新媒体，利用话题营销小成本大聚焦，联动渠道经纪人直效转化目标客户 第一阶段 1月-3月 1条 视 频 起 势 年 末 收 获 为 引 ，1条 视 频 展 现 星 瀚 城 六 载 城 熟 大 盘 的 变 化 与 荣 耀 阶 段重 点 1条 故 事 线 贯 穿 以 城 熟 的 礼 赞 故 事 线 贯 穿 ， 凸 显 与 竞 品 的 差 异 化 （ 现 房 、 实 景 教 育 的 场 景 化 ） 1场 落 地 活 动 收 口 以 年 末 逆 返 乡 置 业 活 动 聚 焦 首 置 客 群 ， 线 上 线 下 导 流 新 客 户 六 载 醇 熟 大 城实 景 书 香 准 现 建 面 约1 1 0㎡ 阔 景 小 高1 3 0㎡ 宽 幕 洋 房全 城 热 售 I C O N -今 年 买今 年 住今 年 上 学 府 1条视频起势 年末收获为引，视频展现星瀚城六载城熟大盘的变化与荣耀【实景】【准现】价值叠加，树立优于竞品的城熟形象 《时间是最好的答案》 从2018年的第一张客户单，到2021年的1900多户准业主，旭辉银盛泰·星瀚城，在耕耘中守望结果来自数千家生活的喜悦，是时间给予星瀚城最好的馈赠。近90%交付客户的口碑，验证了我们对产品品质的锻造，见微知著的产品、无微不至的服务、德睦和鸣的邻里.....时间终将犒赏人居品质的坚守者旭辉银盛泰·星瀚城，六载醇熟大城与雪山共成熟 阶段手转（故事线深化，讲述实景兑现力） 以生活的真实口吻，将星瀚城的变化，将我们与竞品的差异，将实景准现的优势向客户一一诉说 Ø【品质的礼赞】系列 承 托 全 龄 段 生 活 期 待让 理 想 照 进 现 实 家 的 目 光 所 及万 千 场 景 落 地 生 花 从园林规划到实景展现，严格考究景观组团百分百还原美好生活愿景 一二期交付口碑达90%，以实景产品的体验感，陪伴数千户业主收获家的喜悦 品质的礼赞ICON-今年买今年住今年上学府 品质的礼赞ICON-今年买今年住今年上学府 阶段手转（故事线深化，讲述实景兑现力） Ø【生活的礼赞】系列 约1公 里 实 景 商 街享 家 门 口 轻 松 一 站 购 不 能 决 定 孩 子 未 来 的 路那 就 给 他 一 个 更 好 的 起 步 社区幼儿园已开学，临近历城二中文泉小学书香环伺，筑梦学子未来 社区自带生活商街，现已多主题运营享受家门口的醇熟购物体验 生活的礼赞ICON-今年买今年住今年上学府 生活的礼赞ICON-今年买今年住今年上学府 阶段手转（故事线深化，讲述实景兑现力） Ø【服务的礼赞】系列 没 有 朝 夕 相 伴却 懂 你 的 每 一 个 诉 求 在 你 看 不 见 的 时 间 里用 心 营 造 洁 净 1v1专属物业管家，15分钟快速响应给您无微不至的品质服务 定期修剪双季绿植，每日整洁清扫让每一天都崭新开启 服务的礼赞ICON-今年买今年住今年上学府 服务的礼赞ICON-今年买今年住今年上学府 时 代 青 年留 在 济 南 针 对 项 目 首 置 客 群 ， 在 济 工 作 ， 未 来 留 在 济 南 的 特 点 ， 结 合 年 末 置 业 节 点 ， 通 过【 青 年 态 度 】 视 频+【 留 在 济 南 】 城 市 海 报+【 安 家 济 南 】 岁 末 置 业 季， 进 行 一 波逆 返 乡 置 业 的 营 销 输 出 。 l起 势 3篇 创 意 视 频 演 绎 时 代 青 年 新 态 度 《 时 代 青 年 新 态 度 》第 二 篇 《 时 代 青 年 新 态 度 》第 三 篇 《 时 代 青 年 新 态 度 》第 一 篇 我们的消费观不再是“等便宜点就买”，因为我们怕一等就错过了喜爱的事物所以我们看准了就买，买了先享受了就不后悔！ 我们越来越讨厌“改天聚聚”因为我们怕改天无期限所以我们喜欢“来吧，就现在！” 我们都吃过预售的苦因为看不见摸不着的等待无法应对随时会变的未来，所以我们要现货，不错过当下的时光！ 定帧：实景抢鲜，今年住新房 定帧：实景抢鲜，今年住新房 定帧：实景抢鲜，今年住新房 l承 接 留 在 济 南 过 大 年,时 代 青 年 置 业 痛 点 对 话 痛点海报示意 为 这 座 城 起 早 贪 黑 的 你理 应 享 受 他 的 繁 华 万 千 icon：归家不如安家留在济南过大年 l闭 合 安 家 济 南 正 当 时,岁 末 置 业 活 动 启 动 今 年 就 交 房 ， 家 电 先 加 购 案 场 配 合 购 房 送 家 电 活 动 ， 同 时 输 出 今 年 买 今 年 住 优 势 ， 助 力 城 市 青 年 在 济 南 安 家 置 业 第二阶段 4月-6月 阶 段重 点 将 洋 房 产 品 价 值 最 大 化 ，以 实 景 、 准 现 、 低 密 、 稀 缺 等 价 值 集 合， 凸 显 即 刻 改善 的 新 形 象 ， 以唯 一 性 占 位 区 隔 竞 品， 线 上 刷 屏 软 文 配 合 向 客 户 细 节 解 读准 现房 省 时 省 力 省 钱 的 优 势 。 改 善 当 洋 房实 景 准 现 房 建 面 约1 3 0㎡ 宽 幕 洋 房全 城 热 售 I C O N -今 年 买今 年 住今 年 上 学 府 阶段手转（竞品区隔，唯一性价值强化） Ø【唯一性】系列 雪 山 唯 此 实 景 洋 房 六载实景大城，一切美好如你所见建面约130㎡宽幕