2023年度中国酒店市场品牌变更洞察报告

0 为追踪中国酒店市场动态，及时把握市场发展脉络，厚海数据平台持续监控全国主要城市酒店市场供给变化，追踪各酒店品牌状态。根据厚海平台数据结果显示，2023年全国共有940家中档及以上定位酒店经历了品牌变更，涉及182个城市，近11.1万间客房规模，涵盖100家酒店集团和超过200个酒店品牌。继2022年首次发布后，厚海数据平台发布《2023年度中国酒店市场品牌变更洞察报告》，与业界分享数据变更，并剖析品牌变化背后的市场趋势，穿透不同维度提出本报告的十大洞察。在本篇报告中，我们将按照三种品牌变更类型（翻牌、冠牌和摘牌），在品牌变更酒店的地理分布、定位档次、集团类型等多个维度下进行穿透分析。需注意的是，本报告仅统计品牌变更后处于营业状态的酒店，品牌变更但暂未营业的酒店不在统计之内。前言资料来源：厚海数据平台hohidata.com 䫟广崫㷌01 品牌变更酒店数量增⻓显著，酒店品牌迎来存量博弈时代02 新一线城市变更数量最多，头部市场的存量品牌竞争日趋激烈03 上海酒店品牌变更数量激增，存量品牌博弈已渗透至高层级酒店04 深圳酒店冠牌数量领跑全国，未来仍有品牌连锁提升空间05 中档酒店品牌加速迭代，摘牌与签约均位居高位06 中高档品牌成冠牌首选，市场增⻓潜力显著07 开业5年，是酒店最易发生品牌变更的节点08 国内品牌酒店变更更为频繁，在单体市场中展现强大冠牌能力09 国际酒店集团加快布局存量市场，翻牌能力显著提升10 翻牌类型中品牌档次发生变动占两成，大部分为品牌升级2资料来源：厚海数据平台hohidata.com 2851531145202561640100200300400500600摘牌冠牌翻牌2022年2023年在品牌变更的分析过程中，依照酒店变更前后的品牌冠名运营情况，我们识别出三种主要的变更模式，因此本报告将依照以下三类进行分析——•翻牌：酒店从一个现有的品牌转换到另一个品牌•冠牌：原本无品牌冠名的酒店引入新的品牌冠名运营•摘牌：酒店撤销现有的品牌冠名，转而以无品牌的方式运营2023年中国大陆市场品牌变更的酒店数量增加显著，全年共有940家中档及以上定位的酒店涉及品牌变更，较上一年增加超过70%。这一数据凸显了国内酒店业日趋激烈的品牌竞争态势，揭示了酒店品牌迎来它的存量博弈时代。从变更类型上来看，市场延续了2022年的主要趋势，品牌摘牌占据了品牌变更的主导地位。全年共520家酒店撤销了原有品牌，占品牌变更酒店总量的55.3%，同比增⻓高达82.5%。随着疫情结束，酒店行业迎来复苏，但同时也面临着各类成本高企的经营挑战。很多拥有成熟酒店管理经验的业主开始重新评估与品牌方的合作关系，在新的市场环境和复苏后的发展策略考量下，决定摘牌以获得更大的经营灵活性以及应对市场变化的自由度。除摘牌以外，经历冠牌和翻牌的酒店数量也呈现迅速上升的趋势，其中冠牌酒店数共有256个，约占品牌变更酒店数的27.2%；翻牌的酒店数共有164家，占比约17.4%。⿣曵⺈剳ꏞ䍕俚ꓪ㙨ꪍ兇詇ꏞ䍕⿣曵ꁹ匡㲾ꓪ⷇䑆僓♣2022vs.2023年各类型品牌变更酒店数量变化3资料来源：厚海数据平台hohidata.com 假┞绻㓻䉗ꏞ䍕⿣曵⺈剳俚ꓪ劅㝃㝧ꌄ䉗㐙溸㲾ꓪ⿣曵皶◚傽鱶應揓22%33%22%30%26%68%54%59%53%48%10%14%19%17%25%0%20%40%60%80%100%旅游目的地三线及以下二线新一线一线冠牌摘牌翻牌在城市维度上，新一线城市以272家品牌变更酒店的数量位居榜首，一线城市和三线及以下城市分别有170家和190家酒店涉及品牌变更，而二线城市和旅游目的地城市的品牌变更酒店数量分别为192家和111家。在所有城市等级中，新一线城市品牌变更的酒店数量最多，覆盖了全部的15个新一线城市。除摘牌外，有129家酒店涉及冠牌或翻牌，占比约47.4%。新一线城市已成为品牌争夺的核心战场，它们既有存量市场更新迭代的需求，又具备可观的增量开发的潜力。持续增⻓的市场需求以及丰富多元的投资机会，促使新一线城市成为品牌变更的热点区域，吸引着品牌方、投资者和业主的广泛关注。一线城市翻牌比例最高。2023年，四个一线城市的翻牌酒店数量为43个，在品牌变更酒店数量中占比高达25%，大幅高于其他城市。一线城市已率先进入到存量阶段，是酒店品牌方竞争最激烈的市场。这主要由于一线城市的酒店资产普遍较为优质，现金流表现良好，伴随着第一批市场化高端酒店的管理合同到期陆续到期，品牌之间的博弈也愈发激烈，翻牌酒店数量持续升高。旅游目的地摘牌比例最高，共有76家摘牌酒店分布在20个旅游目的地，摘牌酒店数量约占品牌变更总数的68%，该比例较2022年有进一步提高。其背后的原因在于，除了少数城市如三亚之外，大多数旅游目的地仍主要依赖景区资源吸引游客，亟须通过目的地运营延⻓客源停留时间并减缓淡旺季问题。而绝大多数的品牌酒店仍无法能针对目的地运营提供出有效的解决方案，同时酒店品牌在目的地能够形成的引流效果也有限，因此旅游目的地成为了酒店摘牌的主战场。4各城市层级品牌变更类型占比资料来源：厚海数据平台hohidata.com 0102030405060上海杭州北京广州深圳重庆⻓沙成都宁波武汉郑州苏州西安合肥济南嘉兴大理贵阳湖州丽江翻牌摘牌冠牌站在城市视⻆，从涉及品牌变更酒店数量的前15名城市榜单中可以发现，除济南外，其余均为一线城市或新一线城市。与2022年趋势一致，上海、杭州、北京、广州和深圳仍是品牌变更最活跃的五座城市。其中，上海酒店市场在2023年迎来一波品牌变更的浪潮，无论是在绝对值还是增幅速度都远高于其他城市。品牌变更的酒店数达到63家，同比增⻓幅度超过150%。上海是全国酒店品牌连锁化率最高的城市。根据厚海数据平台显示，上海中档及以上酒店市场品牌连锁化率已达到66%，基本接近北美成熟酒店市场。由于市场已然由品牌酒店主导，庞大的品牌酒店基数是其品牌变更酒店数量多的重要原因。趋向稳定的品牌连锁化率，也使得各大品牌在存量市场中的竞争和较量愈加激烈。进一步分析其变更类型，上海酒店市场的摘牌比率约52.4%，高于一线城市整体的平均摘牌率（约48%）。其主要原因是，上海酒店市场的市场化和专业化程度都较高，市场已然开始转向追求多元化和个性化的产品，而不再局限于标准化的连锁品牌。从品牌变更的档次来说，上海的高档及以上层级的品牌变更酒店数量大幅高于其他一线城市。这说明了上海市场的品牌博弈已率先渗透到高档及更高层级中。究其原因，一方面是上海市场起步早，一批早期开业的高档和超高档酒店，如今已陆续进入到管理合同到期的阶段，品牌续签或变更将陆续展开；另一方面，凭借优秀的需求基础以及高市场化和国际化程度，上海历来是各大酒店管理集团的市场必争之地，因此品牌围绕优质高端酒店物业的争夺也愈发激烈。5┪嶯ꏞ䍕⿣曵⺈剳俚ꓪ應㙨㲾ꓪ⿣曵⷇䑆䉂庹ꄟ蔸둛㺂绣ꏞ䍕2023年品牌变更酒店数量城市TOP20资料来源：厚海数据平台hohidata.com 广㐐ꏞ䍕⫵曵俚ꓪ뀖鳷⪢㎼勑匡♇劔⿣曵ꂞꨇ䳀ⶬ疿ꭊ在冠牌方面，深圳、杭州、成都、⻓沙和广州为全国冠牌酒店数量的前五名，这些城市的冠牌酒店数量均超10个，其中深圳以18个冠牌酒店数量领跑国内城市。这些城市的共同特点是连锁化率相对较低，单体酒店规模庞大，这也为酒店管理集团提供了丰厚的品牌进驻的土壤。以广州和深圳为例，根据厚海数据平台显示，品牌连锁化率只有不足45%，低于全国一二线城市平均水平。因此，可以预⻅，未来这些低连锁化率的城市仍将维持相对较好的冠牌酒店数量增⻓的趋势。在摘牌方面，上海、北京、广州、重庆和杭州成为国内摘牌数量最多的五个城市。而在翻牌方面，上海、杭州、深圳、广州和西安为国内翻盘酒店数量的前五名，其中，除上海外，其余城市的翻牌酒店数量均为个位数。1812121110深圳杭州成都⻓沙广州2023年冠牌酒店数量城市TOP5229876上海杭州深圳广州西安2023年翻牌酒店数量城市TOP53322191717上海北京广州重庆杭州2023年摘牌酒店数量城市TOP56资料来源：厚海数据平台hohidata.com 5005,50010,50015,50020,50025,50030,50035,500超高档及以上高档中高档中档翻牌摘牌冠牌╚咨ꏞ䍕⿣曵Ⲏꅌꃆ♣䷃曵┱矸绢㐭⛻㺈둛⛻在2023年的中国酒店市场品牌变更分析中，中档定位的酒店占据了品牌变更的主导，共计680家，约占变更总量的72.3%，该比例相较前一年有所提升；其次为中高档酒店，占比约18.6%。而高档、超高档及以上定位的酒店比例较低，分别占比为8.1%和1.0%。在各个层级中，中档酒店的摘牌数量最多，共418家酒店，涉及超过3.5万间客房，客房总数约占变更总量的31%。相比之下，中高档和高档酒店的摘牌客房数量相当，均超过1万间，而超高档及以上层级酒店的摘牌客房数量则不足1千间。中档酒店摘牌数量如此之高，主要归因于两个因素：其一，中档酒店的存量客房规模庞大。根据厚海数据平台显示，截止到2023年底，全国65个核心城市酒店供给总量中，中档层级酒店的客房规模占比达到50.9%，成为中档及以上层级的市场供给的基石。其二，中档酒店投资⻔槛较低及管理模式灵活。中档酒店以中小投资人为主，抗⻛险能力较弱。在受到宏观市场环境波动出现经营下行时，投资人会在合同到期后选择摘牌甚至提前解约，以降低运营成本，并探索自营或寻求新品牌的合作机会。同时，中档酒店的协议通常签约合同期较短且条款约束力较弱，这也是其品牌容易出现变更的重要原因。然而，值得注意的是，中档酒店虽然摘牌数量多，但在新酒店的签约数量上也是极其可观。根据浩华管理顾问公司发布的《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌签约报告》，中档酒店的签约量在整体中档及以上新签约酒店中占比超6成，同比增⻓幅度达到59%。这一看似矛盾的现象背后，实则体现了中档酒店市场正处于快速变化迭代以及白热化的市场竞争之中。中档市场正变得越来越多元化，品牌方和业主方都在寻求差异化路线，以在市场竞争中获取到一席之地。7各档次品牌变更类型客房数量对比资料来源：厚海数据平台hohidata.com ╚둛咨ꏞ䍕䧯⫵曵눢ꄑ䉗㐙㙨ꪍ愗ⲇ兇詇延续上一年趋势，中高档酒店拥有最高的冠牌比例，冠牌数达到85家，较上一年增加36个。由于中高端酒店市场品牌渗透率低，该层级目前酒店连锁化率水平不足30%，为品牌提供了大量助力单体酒店转型的机会。从供给端来看，伴随着中档产品竞争的白热化，精选服务品牌的竞争正在向中高端市场不断渗透，无论是国内还是国际酒店管理集团均在该市场持续发力。从需求端来看，随着疫情放开后商旅需求的结构性变化，消费者逐渐表现出更加理性的消费趋势，更倾向于选择那些能够提供高性价比且具备品牌保障的中高端产品。同时，中档品牌酒店的高溢价表现，也使得中高端品牌酒店具备更好的市场生⻓土壤。22%28%49%0%20%40%60%80%100%超高档及以上中档高档中高档翻牌摘牌冠牌各档次品牌变更种类占比资料来源：厚海数据平台hohidata.com8 䐷╃5䌑儱ꏞ䍕劅儅⹿气⿣曵⺈剳溸虹掾在对品牌变更市场的开业年限分析中，我们观察到，酒店开业3-5年发生品牌变更的数量急剧增加，特别是开业第5年是最易发生品牌变更的重要节点。9这一趋势背后的一个关键因素是酒店业主与品牌方签订的管理合同期限。通常这些合同期限设置为5年、10年、15年等关键节点。当管理合同临近到期时，酒店面临着是否续约的决策点，这为业主提供了重新审视市场定位、客戶需求和品牌价值的机会，考虑是否继续与现有品牌合作或寻找新的合作伙伴，甚至转为独立运营。对于高端酒店而言，业主与管理公司签订的委托管理合同通常为10年、15年或20年。一些品牌也会将5年作为合同续约的重要节点，这一类型主要集中于中档和中高档品牌。综合来看，中档和中高档酒店基数大且品牌变更频繁，因此5年成为市场品牌变更的重要节点，同时伴随着合同的时间节点，开业10年、15年以及20年也均成为易发生品牌变更的重要年份。此外，另一个关键因素是酒店在市场培育期的经营状况。一般来说，酒店在开业1