2023年度中国酒店市场品牌变更洞察报告

前言 为 追 踪 中 国 酒 店 市 场 动 态，及 时 把 握 市 场发 展 脉 络，厚 海 数 据 平 台 持 续 监 控 全 国 主要 城 市 酒 店 市 场 供 给 变 化，追 踪 各 酒 店 品牌 状 态。 根 据 厚 海 平 台 数 据 结 果 显 ⽰，2 0 2 3年 全 国共 有9 4 0家中 档 及 以 上 定 位 酒 店 经 历 了 品牌 变 更，涉 及1 8 2个 城 市，近1 1.1万 间 客房规 模，涵 盖1 0 0家 酒 店 集 团和 超 过2 0 0个 酒 店 品 牌。继2 0 2 2年 ⾸ 次 发 布 后，厚 海数 据 平 台 发 布《2 0 2 3年 度 中 国 酒 店 市 场 品牌 变 更 洞 察 报 告》，与 业 界 分 享 数 据 变更，并 剖 析 品 牌 变 化 背 后 的 市 场 趋 势，穿透 不 同 维 度 提 出 本 报 告 的 ⼗ ⼤ 洞 察。 在 本 篇 报 告 中，我 们 将 按 照三 种 品 牌 变 更类 型（翻 牌、冠 牌 和 摘 牌），在 品 牌 变 更酒 店 的 地 理 分 布、定 位 档 次、集 团 类 型 等多 个 维 度 下 进 ⾏ 穿 透 分 析。需 注 意 的 是，本 报 告 仅 统 计 品 牌 变 更 后 处 于 营 业 状 态 的酒 店，品 牌 变 更 但 暂 未 营 业 的 酒 店 不 在 统计 之 内。 䫟⼴崫㷌 01品牌变更酒店数量增⻓显著，酒店品牌迎来存量博弈时代02新⼀线城市变更数量最多，头部市场的存量品牌竞争⽇趋激烈03上海酒店品牌变更数量激增，存量品牌博弈已渗透⾄⾼层级酒店04深圳酒店冠牌数量领跑全国，未来仍有品牌连锁提升空间05中档酒店品牌加速迭代，摘牌与签约均位居⾼位06中⾼档品牌成冠牌⾸选，市场增⻓潜⼒显著07开业5年，是酒店最易发⽣品牌变更的节点08国内品牌酒店变更更为频繁，在单体市场中展现强⼤冠牌能⼒09国际酒店集团加快布局存量市场，翻牌能⼒显著提升10翻牌类型中品牌档次发⽣变动占两成，⼤部分为品牌升级 ⿣曵⺈剳ꏞ䍕俚ꓪ㙨ꪍ兇詇ꏞ䍕⿣曵ꁹ匡㲾ꓪ⷇䑆僓♣ 在品牌变更的分析过程中，依照酒店变更前后的品牌冠名运营情况，我们识别出三种主要的变更模式，因此本报告将依照以下三类进⾏分析—— •翻牌：酒店从⼀个现有的品牌转换到另⼀个品牌•冠牌：原本⽆品牌冠名的酒店引⼊新的品牌冠名运营•摘牌：酒店撤销现有的品牌冠名，转⽽以⽆品牌的⽅式运营 2023年中国⼤陆市场品牌变更的酒店数量增加显著，全年共有940家中档及以上定位的酒店涉及品牌变更，较上⼀年增加超过70%。这⼀数据凸显了国内酒店业⽇趋激烈的品牌竞争态势，揭⽰了酒店品牌迎来它的存量博弈时代。 从变更类型上来看，市场延续了2022年的主要趋势，品牌摘牌占据了品牌变更的主导地位。全年共520家酒店撤销了原有品牌，占品牌变更酒店总量的55.3%，同⽐增⻓⾼达82.5%。随着疫情结束，酒店⾏业迎来复苏，但同时也⾯临着各类成本⾼企的经营挑战。很多拥有成熟酒店管理经验的业主开始重新评估与品牌⽅的合作关系，在新的市场环境和复苏后的发展策略考量下，决定摘牌以获得更⼤的经营灵活性以及应对市场变化的⾃由度。 除摘牌以外，经历冠牌和翻牌的酒店数量也呈现迅速上升的趋势，其中冠牌酒店数共有256个，约占品牌变更酒店数的27.2%；翻牌的酒店数共有164家，占⽐约17.4%。 假┞绻㓻䉗ꏞ䍕⿣曵⺈剳俚ꓪ劅㝃㝧ꌄ䉗㐙溸㲾ꓪ⿣曵皶◚傽鱶應揓 在城市维度上，新⼀线城市以272家品牌变更酒店的数量位居榜⾸，⼀线城市和三线及以下城市分别有170家和190家酒店涉及品牌变更，⽽⼆线城市和旅游⽬的地城市的品牌变更酒店数量分别为192家和111家。 在所有城市等级中，新⼀线城市品牌变更的酒店数量最多，覆盖了全部的15个新⼀线城市。除摘牌外，有129家酒店涉及冠牌或翻牌，占⽐约47.4%。新⼀线城市已成为品牌争夺的核⼼战场，它们既有存量市场更新迭代的需求，⼜具备可观的增量开发的潜⼒。持续增⻓的市场需求以及丰富多元的投资机会，促使新⼀线城市成为品牌变更的热点区域，吸引着品牌⽅、投资者和业主的⼴泛关注。 ⼀线城市翻牌⽐例最⾼。2023年，四个⼀线城市的翻牌酒店数量为43个，在品牌变更酒店数量中占⽐⾼达25%，⼤幅⾼于其他城市。⼀线城市已率先进⼊到存量阶段，是酒店品牌⽅竞争最激烈的市场。这主要由于⼀线城市的酒店资产普遍较为优质，现⾦流表现良好，伴随着第⼀批市场化⾼端酒店的管理合同到期陆续到期，品牌之间的博弈也愈发激烈，翻牌酒店数量持续升⾼。 旅游⽬的地摘牌⽐例最⾼，共有76家摘牌酒店分布在20个旅游⽬的地，摘牌酒店数量约占品牌变更总数的68%，该⽐例较2022年有进⼀步提⾼。其背后的原因在于，除了少数城市如三亚之外，⼤多数旅游⽬的地仍主要依赖景区资源吸引游客，亟须通过⽬的地运营延⻓客源停留时间并减缓淡旺季问题。⽽绝⼤多数的品牌酒店仍⽆法能针对⽬的地运营提供出有效的解决⽅案，同时酒店品牌在⽬的地能够形成的引流效果也有限，因此旅游⽬的地成为了酒店摘牌的主战场。 ┪嶯ꏞ䍕⿣曵⺈剳俚ꓪ應㙨㲾ꓪ⿣曵⷇䑆䉂庹ꄟ蔸둛㺂绣ꏞ䍕 站在城市视⻆，从涉及品牌变更酒店数量的前15名城市榜单中可以发现，除济南外，其余均为⼀线城市或新⼀线城市。与2022年趋势⼀致，上海、杭州、北京、⼴州和深圳仍是品牌变更最活跃的五座城市。 其中，上海酒店市场在2023年迎来⼀波品牌变更的浪潮，⽆论是在绝对值还是增幅速度都远⾼于其他城市。品牌变更的酒店数达到63家，同⽐增⻓幅度超过150%。上海是全国酒店品牌连锁化率最⾼的城市。根据厚海数据平台显⽰，上海中档及以上酒店市场品牌连锁化率已达到66%，基本接近北美成熟酒店市场。由于市场已然由品牌酒店主导，庞⼤的品牌酒店基数是其品牌变更酒店数量多的重要原因。趋向稳定的品牌连锁化率，也使得各⼤品牌在存量市场中的竞争和较量愈加激烈。 进⼀步分析其变更类型，上海酒店市场的摘牌⽐率约52.4%，⾼于⼀线城市整体的平均摘牌率（约48%）。其主要原因是，上海酒店市场的市场化和专业化程度都较⾼，市场已然开始转向追求多元化和个性化的产品，⽽不再局限于标准化的连锁品牌。 从品牌变更的档次来说，上海的⾼档及以上层级的品牌变更酒店数量⼤幅⾼于其他⼀线城市。这说明了上海市场的品牌博弈已率先渗透到⾼档及更⾼层级中。究其原因，⼀⽅⾯是上海市场起步早，⼀批早期开业的⾼档和超⾼档酒店，如今已陆续进⼊到管理合同到期的阶段，品牌续签或变更将陆续展开；另⼀⽅⾯，凭借优秀的需求基础以及⾼市场化和国际化程度，上海历来是各⼤酒店管理集团的市场必争之地，因此品牌围绕优质⾼端酒店物业的争夺也愈发激烈。 广㐐ꏞ䍕⫵曵俚ꓪ뀖鳷⪢㎼勑匡♇劔⿣曵ꂞꨇ䳀ⶬ疿ꭊ 在冠牌⽅⾯，深圳、杭州、成都、⻓沙和⼴州为全国冠牌酒店数量的前五名，这些城市的冠牌酒店数量均超10个，其中深圳以18个冠牌酒店数量领跑国内城市。这些城市的共同特点是连锁化率相对较低，单体酒店规模庞⼤，这也为酒店管理集团提供了丰厚的品牌进驻的⼟壤。以⼴州和深圳为例，根据厚海数据平台显⽰，品牌连锁化率只有不⾜45%，低于全国⼀⼆线城市平均⽔平。因此，可以预⻅，未来这些低连锁化率的城市仍将维持相对较好的冠牌酒店数量增⻓的趋势。 在摘牌⽅⾯，上海、北京、⼴州、重庆和杭州成为国内摘牌数量最多的五个城市。⽽在翻牌⽅⾯，上海、杭州、深圳、⼴州和西安为国内翻盘酒店数量的前五名，其中，除上海外，其余城市的翻牌酒店数量均为个位数。 ╚咨ꏞ䍕⿣曵Ⲏꅌꃆ♣䷃曵┱矸绢㐭⛻㺈둛⛻ 在2023年的中国酒店市场品牌变更分析中，中档定位的酒店占据了品牌变更的主导，共计680家，约占变更总量的72.3%，该⽐例相较前⼀年有所提升；其次为中⾼档酒店，占⽐约18.6%。⽽⾼档、超⾼档及以上定位的酒店⽐例较低，分别占⽐为8.1%和1.0%。 在各个层级中，中档酒店的摘牌数量最多，共418家酒店，涉及超过3.5万间客房，客房总数约占变更总量的31%。相⽐之下，中⾼档和⾼档酒店的摘牌客房数量相当，均超过1万间，⽽超⾼档及以上层级酒店的摘牌客房数量则不⾜1千间。 中档酒店摘牌数量如此之⾼，主要归因于两个因素：其⼀，中档酒店的存量客房规模庞⼤。根据厚海数据平台显⽰，截⽌到2023年底，全国65个核⼼城市酒店供给总量中，中档层级酒店的客房规模占⽐达到50.9%，成为中档及以上层级的市场供给的基⽯。其⼆，中档酒店投资⻔槛较低及管理模式灵活。中档酒店以中⼩投资⼈为主，抗⻛险能⼒较弱。在受到宏观市场环境波动出现经营下⾏时，投资⼈会在合同到期后选择摘牌甚⾄提前解约，以降低运营成本，并探索⾃营或寻求新品牌的合作机会。同时，中档酒店的协议通常签约合同期较短且条款约束⼒较弱，这也是其品牌容易出现变更的重要原因。 然⽽，值得注意的是，中档酒店虽然摘牌数量多，但在新酒店的签约数量上也是极其可观。根据浩华管理顾问公司发布的《2023年上半年中国⼤陆地区中档及以上品牌签约报告》，中档酒店的签约量在整体中档及以上新签约酒店中占⽐超6成，同⽐增⻓幅度达到59%。这⼀看似⽭盾的现象背后，实则体现了中档酒店市场正处于快速变化迭代以及⽩热化的市场竞争之中。中档市场正变得越来越多元化，品牌⽅和业主⽅都在寻求差异化路线，以在市场竞争中获取到⼀席之地。 ╚둛咨ꏞ䍕䧯⫵曵눢ꄑ䉗㐙㙨ꪍ愗ⲇ兇詇 延续上⼀年趋势，中⾼档酒店拥有最⾼的冠牌⽐例，冠牌数达到85家，较上⼀年增加36个。由于中⾼端酒店市场品牌渗透率低，该层级⽬前酒店连锁化率⽔平不⾜30%，为品牌提供了⼤量助⼒单体酒店转型的机会。 从供给端来看，伴随着中档产品竞争的⽩热化，精选服务品牌的竞争正在向中⾼端市场不断渗透，⽆论是国内还是国际酒店管理集团均在该市场持续发⼒。 从需求端来看，随着疫情放开后商旅需求的结构性变化，消费者逐渐表现出更加理性的消费趋势，更倾向于选择那些能够提供⾼性价⽐且具备品牌保障的中⾼端产品。同时，中档品牌酒店的⾼溢价表现，也使得中⾼端品牌酒店具备更好的市场⽣⻓⼟壤。 䐷╃5䌑 儱ꏞ䍕劅儅⹿气⿣曵⺈剳溸虹掾 在对品牌变更市场的开业年限分析中，我们观察到，酒店开业3-5年发⽣品牌变更的数量急剧增加，特别是开业第5年是最易发⽣品牌变更的重要节点。 •不 同 开 业 年 限 下 品 牌 变 更 酒 店 数 量 这⼀趋势背后的⼀个关键因素是酒店业主与品牌⽅签订的管理合同期限。通常这些合同期限设置为5年、10年、15年等关键节点。当管理合同临近到期时，酒店⾯临着是否续约的决策点，这为业主提供了重新审视市场定位、客⼾需求和品牌价值的机会，考虑是否继续与现有品牌合作或寻找新的合作伙伴，甚⾄转为独⽴运营。对于⾼端酒店⽽⾔，业主与管理公司签订的委托管理合同通常为10年、15年或20年。⼀些品牌也会将5年作为合同续约的重要节点，这⼀类型主要集中于中档和中⾼档品牌。综合来看，中档和中⾼档酒店基数⼤且品牌变更频繁，因此5年成为市场品牌变更的重要节点，同时伴随着合同的时间节点，开业10年、15年以及20年也均成为易发⽣品牌变更的重要年份。 此外，另⼀个关键因素是酒店在市场培育期的经营状况。⼀般来说，酒店在开业1-3年是业绩的爬坡期，也是业主和管理团队的磨合期，⼀般来说开业第三年或者第四年酒店的经营基本进⼊稳定。因此，如果3年培育期结束，酒店业绩仍未达到预期，⼀些酒店会选择在合同到期之前提前终⽌合同，选择摘牌、换牌或是冠牌，希望通过探索新的经营模式以实现业绩提升。这也就是开业3年会成为⼀个品牌变更⾼峰节点的原因。同时，我们也看到，如果⼀个酒店度过5年的业绩培育期以及业主和管理⽅的磨合期，那么品牌变更的概率将会⼤幅降低。 ㎼⫐⿣曵ꏞ䍕⺈剳剳╬뀡緾㐃⶿✅䉗㐙╚㺥⻓点㝕⫵曵茤ⲇ 2023年，品牌变更的酒店中，相⽐国际品牌酒店，国内品牌酒店变更更为频繁。从整体占⽐来看，2023年国际品牌酒店中发⽣品牌变更（被翻牌或被摘牌）的酒店数占⽐约为3%，⽽国内品牌酒店占⽐则为5%。国际品牌通常在协议条款上的约定