营销自动化：疑难问题全解

营销人员 自动化指南营销自动化的新篇章 简介未来，数字营销将被营销自动化彻底改变。优化推广活动、策略和成果的工作今后都会交给机器完成，而错过自动化潮流的营销人员很快会落于人后。营销自动化拥有巨大优势，这使其成了众人关注的焦点。营销领域的新篇章即将展开。未来，在自动化的帮助下，营销人员在单一推广活动的操作时间会大大减少。相反，他们会花更多时间，在算法推荐的基础上，使用实时数据进行分析和微调。这种新做法将解放营销人员，显著减少费时又繁复的工作内容，让他们不再像过去十年中一样，在这种工作上白白浪费时间。这其中的益处是什么？营销人员能将更多的时间和精力投入素材、推广活动的优化中，增加运营效率，更快、更多地获得收益。需要澄清的一点是：营销人员并不会被机器取代。我们眼中的人机竞争，实际上是人机合作的基础，进而取得共赢。营销人员能够理解受众并促进用户交互，而机器则可以全面高效地管理推广活动，将两者的能力不断融合，营销人员会发现，人类 (即营销人员) 和机器 (即自动化) 之间的纽带是所向无敌的。这就是 Tolga Kuzdere 的观点。Tolga Kuzdere 是营销和自动化理念的先导者，他在 Akbank 任高级绩效营销经理一职，同时也是本书的作者。基于个人经验与专业知识，Tolga 撰写了这本电子书，旨在帮助营销人员掌握自动化的基础知识，详细阐释他提出的营销人员与机器之间的 "互利共生关系"。通过本专家指南，您可以理解为何自动化是不可避免的潮流，搞清这一潮流将如何塑造数字营销的未来。 3营销人员自动化指南目录四类自动化 4素材自动化 5什么是素材自动化？ 6素材自动化的重要性？它会带来哪些改变？ 6预算自动化 7什么是预算自动化？ 8预算自动化的重要性？它会带来哪些改变？ 8如何才能实现目标？ 9定向自动化 10什么是定向自动化？ 11定向自动化的重要性？它会带来哪些改变？ 11有哪些可用的解决方案？ 12竞价自动化 13什么是竞价自动化？ 14如何充分利用竞价自动化？ 14个性化 15个性化的重要性？它会如何改变？ 16 4132四类自动化自动化分四种：素材自动化、预算自动化、定向自动化和竞价自动化。本节，我们将详细探讨每一类自动化——从每种自动化如何改变营销人员的工作，到营销人员该如何为即将到来的变化做好准备。4营销人员自动化指南 5素材自动化越来越多的营销人员意识到，有效的推广活动不仅能增加 点击量，还能为消费者留下持久的印象，让消费者一次又一次地互动，形成良性循环。这些都要从引人注目的广告素材开始，因此，广告素材成了热门话题。可以预见，2020 年，被业内人士探讨最多的必将是素材，以及营销人员为获取目标受众并与之交互所做的各种努力。更重要的是，随着越来越多的营销人员用自动化手段分析数据，素材将成为竞争优势的来源，是推广活动成败与否的决定性因素。营销人员自动化指南 6营销人员自动化指南第一印象非常重要！人们会先看到广告素材，然后决定是否喜欢所看到的素材。您需要让每个人看到他们想看到的素材，确保素材能与他们产生共鸣，这一点至关重要。实现个性化营销是营销人员的任务。正因如此，营销人员才应该把素材自动化作为第一步，逐渐实现基于真正个性化体验的营销自动化。什么是素材自动化？素材自动化的重要性？ 它会带来哪些改变？素材自动化能帮助营销人员实现端到端的自动化，让机器在合适的时机将合适的广告更精准地投放给合适的受众。对于每种情境、每个群组和每条渠道，营销人员都要考虑大量的素材变量和差异。在不超过一纳秒的时间内，要使用人力来实现这个目标是不可能的。这时，机器学习就能派上大用场。基于对您的推广目标和 KPI 的深度理解，机器学习能将受众和素材匹配起来。简单来说，借助素材自动化，您可以自动生成并发送信息，基于客户在沟通漏斗中的行为，确保发送的信息能与每位客户的独特需求产生共鸣。 7预算自动化无论您是代理方还是品牌方，最终决定推广目标和 KPI 的都是您的业务。但有一个因素恒常不变：营销人员要负责高效分配数字营销预算，达到业务增长的目标。根据预算支出方式做决策，获得最高的广告支出回报率 (ROAS) 或达成 KPI (或两者兼顾)——说起来容易，做起来难。您的推广活动能否成功，很大程度上取决于您能否选出合适的渠道。您需要投入大量精力，每天不厌其烦地在不同推广活动间调整预算，才能实现匹配。此时，您就需要预算自动化的帮助。营销人员自动化指南 8营销人员自动化指南借助预算自动化，营销人员无需执行大量手动操作，即可达成战略目标和推广活动绩效。预算自动化不仅能让预算调整更轻松，还能精简团队管理、监控推广活动的流程。这一点很重要，因为推广活动的效果会受到各种因素的影响，包括支出额、渠道组合以及投放时间。一般来说，广告主会基于自己的专业知识和渠道的历史数据，首先选择回报潜力最高的渠道。选择好渠道后，下一步就是支出预算，直至 ROI 达到目标回报率。这时，广告主可以选择继续在此层级上支出，或将剩余的预算用于第二大渠道和推广活动。根据这个经验法则，您可以轻松地创建自预算自动化能帮助营销人员为各个推广活动 (以及渠道) 分配预算，以最高的效率达成自己的 KPI。 启停自动化能在表现优秀的推广活动上提高竞价，而对于表现较差的则会自动停止竞价。什么是预算自动化？预算自动化的重要性？ 它会带来哪些改变？己基于规则的解决方案，也可以使用带预算调整功能的工具，最大程度的改善 ROI 和投放量目标。说起来很简单，但实际操作时可能难于上青天。我们在上文已经提到，同一个渠道在不同支出水平上的表现会有显著差异。大量并迅速地制订新策略，超越您的竞争对手——这份压力会落在您的肩上。 9营销人员自动化指南营销人员应当努力从渠道获得最大化的收益，即基于 KPI，提升点击转化率，降低单个用户获取成本 (CPA)。和自己竞争。这并非是比喻——您要在同一渠道开设新的广告账户，与自己的广告展开竞价。这也是训练机器，使其学会找到每个账户绩效最优点的好办法。(毕竟，数字营销实际上是您与竞争对手的零和博弈，在这里，您要在竞价中跑在对手前面，探索新的选择和机遇。训练机器 学 习 就 是 在 帮 助 自 己 。)选择工具，根据您的 KPI 实现预算自动化，连接您的各个广告渠道。如何才能实现目标？您还应当将季节性因素纳入考虑范围。每个年份都有高峰时期，此时广告位有限，对于受众的竞争非常激烈。你可以回顾历史数据，生成自己的线性回归模型，发掘旺季中广告支出与 CPA 的相关性。如果无法满足客户的需求，您或许应当考虑减少旺季的预算。最好的做法是在竞争不太激烈的时候，找到转化率最高的时段。1.2.3. 10定向自动化要增强与受众的联系，达成推广活动目标，第一步是要理解您的目标受众。了解了受众，就好比获得了一个能明示道路的指南针，这也是竞争中的重要影响因素。在这方面，数据收集和与广告技术合作伙伴的集成，也能提升定向自动化。对此，我们会在下文中展开讨论。营销人员自动化指南 11营销人员自动化指南在单一平台中连接所有数据点，能为您带来巨大的优势。当然，定向自动化尚在早期发展中，但营销人员还是应该朝着这个方向努力。实现完全的定向自动化还需要多年的时间，但在下一个五年中，定向自动化 (无显著人工干预) 一定会转变营销行业。我建议营销商们走在潮流前面，现在就开始学习和调研，找到最适合自己业务的数据平台解决方案。定向自动化主要涉及从不同来源收集数据，生成新的受众群组，导出群组以及向特定的用户推送广告。借助机器学习，这些操作均可自动化完成。什么是定向自动化？定向自动化的重要性？ 它会带来哪些改变？结合在线和离线数据的能力将改变营销领域的游戏规则。请务必立刻着手准备，了解自己国家/地区和行业的相关法律法规，寻找最适合您的解决方案。 12营销人员自动化指南客户数据平台 (CDP) 和数据管理平台 (DMP) 是两个互补的营销系统，能帮助营销人员结合来自营销和其他渠道的数据。CDP 可让 DMP 的第一方数据集成更简便，改善广告定向效果。DMP 能丰富 CDP 的数据，改善与客户的沟通。DMP 主要聚焦于第三方数据，而 CDP 会利用包括第一方在内的所有数据。CDP 覆盖营销的方方面面，而 DMP 则注重于帮助广告主和代理商提升广告定向。换言之，DMP 会帮助您收集、分析和划分匿名 ID，并将其发送给广告平台。而 CDP 则提供可绑定至客户档案的非匿名 ID。 您的技术堆栈是用 DMP 还是 CDP，要视您的目标而定。无论选择哪一个，作为营销人员，我们都明白，传统的 CRM 系统需要进行数字化。这是结合在线和离线数据的关键一步，能为更优秀的定向自动化铺路。幸运的是，合并数据并不难。您不必投入精力统一 Cookie 和广告 ID，只需与移动归因供应商合作，将自己的用户分组数据发送给选定的广告合作伙伴平台即可。有哪些可用的解决方案？其实，定向自动化就是一种权衡。如果您的定向选择非常丰富，机器学习就会尝试不同的竞价来广撒网，以达成您为推广活动设定的转化率和目标。但量多不等于质优。如果您的定向范围较窄，那么机器学习就会采取更保守的方式，进行更少的竞价，单个用户成本就可能更高。是应该为更少的用户花更多的支出，还是该降低单个用户支出，覆盖更多受众，以期获得更多的转化？我认为，更优的做法是训练您的机器，尽可能多地参与竞价，实现更低的 CPA。 13竞价自动化过去，营销人员只需每小时监控一次推广活动，进行优化，在一半情况下都能击败竞争对手。这种碰运气系统基本能满足需要。而现在，这种做法早已没落，取而代之的是能按情况实时自动竞价的系统。自动竞价系统会根据转化设置和给定的 CPA 目标，自动做 出 抬 高 或 降 低 竞 价 的 决 定 。而 如 何 训 练 以 及 用 什 么 来训练机器学习算法，是营销人员要做的决定。机器学习算法会随着时间推移逐渐学习和成长，甚至能对 CPA 目标提供建议。营销人员自动化指南 14营销人员自动化指南要充分利用竞价自动化，关键是要将所有的自动竞价汇总到一个控制面板中。如果您在不同的渠道购买媒体资源，这一点尤为重要，能帮助您更快、更轻松、更明智地调整竞价，让您在竞争中先人一步。竞价自动化能在价格合适的时候自动竞价，帮助营销人员参与竞价活动。实际操作中，机器学习算法会根据您的账户历史、广告文案相关度、一天内的时段和一年中的季节等因素，自动做出竞价决定。然后，算法会实时向匹配程度最高的受众展示您的广告。只要能为目标受众提供最高匹配价值，即可在竞价中胜出。广告平台会代表其用户或访客决定匹配价值。广告平台会考虑多种信号，决定特定时间、特定位置的期望匹配价值。举例来说，自归因渠道 (SAN) 会从广告质量或质量得分、预估操作率和竞价本身来决定这一期望价值。采用竞价自动化，您就能集中精力，进行对业务有影响的竞价。归根结底，一切都是为了获得对您最重要的竞价，以尽可能低的成本，实现最高的转化率。什么是竞价自动化？如何充分利用竞价自动化？$ 15个性化消费者在与品牌互动时，需要获得有相关性的体验。他们也希望自己钟爱的品牌能了解并记住他们的偏好，提供真正有价值的推荐。如果营销人员能满足消费者的这些需要，提供个性化的体验，就能将其他竞争对手远远甩在后面。而重要的是，要实现这种水平的个性化，您需要营销自动化的帮助。营销人员自动化指南 16营销人员自动化指南从某种意义上说，只有采用了营销自动化，才可能实现个性化。营销人员手中有多个数字渠道，专门与客户沟通，但管理所有的渠道是一项困难的工作。此外，个性化本身也要求营销人员进行越来越精细的群组划分，这意味着要管理更多的推广活动，应付自有渠道和付费渠道中的多种讯息类型，掌控成倍增长的营销规模。举例来说，一组用