品牌体验管理的现状

由 Qualtrics 委托的 Forrester 咨询思想领导论文2020 年 10 月品牌体验管理的现状领导者如何释放自己的品牌以推动业务成果 目录1执行摘要2品牌体验至关重要 ， 但尚未广泛理解3客户和品牌体验必须保持一致 ， 但不能互换7品牌体验管理可以帮助品牌克服关键挑战9创建成熟的 BXM 实践11主 BXM 推动业务成功13主要建议14Appendix项目负责人:Rachel Linthwaite,高级市场影响顾问贡献研究 ：Forrester 的 CMO 研究小组关于福雷斯特咨询Forrester Consulting 提供独立和客观的基于研究的咨询 ， 以帮助领导者在其组织中取得成功。从短期战略会议到定制项目 ， Forrester 的咨询服务将您与研究分析师直接联系起来 ， 这些分析师将专家见解应用于您的特定业务挑战。有关更多信息 ， 请访问 forrester. com / consulting 。© 2020, Forrester Research, Inc. 保留所有权利。严格禁止未经授权的复制。信息基于最佳可用资源。意见反映了当时的判断 ， 并且可能会发生变化。 Forrester ® 、 Technographics ® 、 Forrester Wave 、 RoleView 、 TechRadar 和 Total Economic Impact 是 Forrester Research, Inc. 的商标。所有其他商标均为其各自公司的财产。有关其他信息 ， 请访问 forrester. com 。[E - 46751] 1 | 品牌体验管理的现状品牌体验管理可以帮助公司赢得并留住当今被授权的消费者。成熟的 BXM 从业者建立与客户产生共鸣的品牌和前景 ， 推动业务回报指数。执行摘要今天的消费者比以往任何时候都期望更多。随着全球市场和购买选择的发展 ， 消费者不再需要交易在做出购买决定时 ， 价格 ， 便利性和情感体验。这意味着公司现在必须同时满足这三个方面的需求。 1 传统的品牌营销努力将重点放在产品或公司之上 ， 将不再通过。相反 ， 如果他们想要蓬勃发展 ， 品牌需要通过以下方式创建、培育和深化与当前和潜在客户的关系整合品牌体验 （ BX ） 和客户体验 （ CX ） 。要增长 ， 品牌必须通过量身定制的品牌体验来补充客户体验 ， 以赢得新客户。当然 ， 这更容易说比做得更好 ： 只有 39 ％ 的商业领导者表示 ， 他们的品牌与前景产生了共鸣。这是 CX 自己无法解决的问题。令人高兴的是 ， 品牌体验管理 （ BXM ） 可以提供帮助。为了探讨这一主题 ， Qualtrics 委托 Forrester Consulting 评估公司目前如何管理 BX 以及关键发现BX 的概念受到广泛重视 ， 但并未得到广泛理解。营销人员本能地理解品牌的重要性和力量。然而，品牌的复杂性是消费者感知体验的一种方式 - 而不是静态的东西 - 以及围绕 CX 角色的困惑，导致公司难以创建和管理自己的 BX 战略。许多组织试图将各种解决方案、数据源和策略拼凑在一起，但它们未能创造出有凝聚力的品牌体验。结果，品牌失去了一些力量，无法充分产生共鸣。> BXM 帮助企业克服关键挑战。改善客户忠诚度和获取，品牌差异化和知名度以及市场份额等指标并非易事。不幸的是，随着消费者越来越有能力，市场转移，选择越来越多，这只会变得越来越困难。但是 BXM 可以提供帮助 ： 受访者认为，在周到的 BX 管理计划的帮助下，所有这些关键指标都可以得到改善。领导者通过先进的数据、流程和技术实践来区分自己。组织通常分为三个级别的 BXM 成熟度。最成熟的公司是那些优先考虑客户和业务成果的公司，已经创造了一个强大的品牌，而不太成熟的公司则过度专注于发展自己的品牌。这些领导者成功地计划、构建、衡量和应用了 BXM 的见解，使他们能够更有效地使用数据、工具和投资。> BXM 领导者蓬勃发展。总的来说 ， BXM 带来了营销和商业利益。成熟的品牌从业者看到了指数级的增长 ， 工艺品牌与潜在和现有客户产生了更好的共鸣 ， 并带来了数百万美元的额外收入 ， 增加了潜在客户 ， 股东增长和客户满意度。成熟的 BXM 实践。 2 | 品牌体验管理的现状品牌体验至关重要 ， 但尚未广泛理解品牌可能是一个棘手的话题。营销和其他经验专业人士通常对品牌的构成以及现有和潜在客户如何理解和与之互动有自己的具体想法。市场本身甚至在这个主题上演变。营销责任标准委员会定义了品牌作为 “名称 ， 术语 ， 设计 ， 符号或任何其他特征 ， 可将一个卖方的商品或服务与其他卖方的商品或服务区分开。 ” 2 但是 ， 品牌作为具体商品或服务的概念正在发生变化。国际标准化组织 （ ISO ） 指出 ，“ 品牌最终存在于利益相关者的脑海中 ， 是他们与商品或服务相关联的印象 ， 利益和经验。 ” 3 Forrester 同意这种以客户为中心的观点 ， 并指出品牌不是一个整体的东西 ， 而是情感的 ， 想象的和感知的。 4鉴于这种复杂性，商业领袖如何理解当今的品牌体验也就不足为奇了。在显示任何定义之前，我们研究中的全球品牌和营销决策者都会召回他们的产品 （ 例如Procedre、产品、服务) 、他们的行为 (例如Procedre、市场、广告、关联、互动) 及其客户的反应 (例如Procedre， 感觉，思考 ） 在谈论品牌体验时 （ 见图 1 ） 。实际上 ， 当直接询问时 ， 描述品牌体验时使用最多的词是 “客户 ” ，“ 市场 ” 和 “产品 ” 。这些词表明 ， 许多受访者开始从业务以及客户如何与品牌互动的角度来考虑品牌体验 ， 而不仅仅是一些静态资产 ， 身份或符号。图 1“用你自己的话说 ， ‘ 品牌体验 ’ 这个词对你意味着什么 ？ ”基数 ： 421 位拥有品牌体验战略和管理决策权的全球商业领袖来源 ： Forrester Consulting 代表 Qualtrics 进行的委托研究 ， 2020 年 5 月这就像有一个互动或与任何可以在精神上或情感上与自己联系的人的经验， 品牌也是如此 ， 顾客买了那些他们能感觉到的东西。品牌体验正在创造一个生态系统以这样的方式围绕品牌客户或用户可以适应这个生态系统 ，当他们与你的品牌互动时他们应该感受到与你的联系。品牌体验对我来说意味着与品牌相关的一切。它是顾客对品牌的看法 ， 他们对品牌的看法以及它的有用性。它是品牌的营销 ， 联想和写照。 3这提出了 CX 和 BX 如何相交的问题。Forrester 将 CX 定义为 “客户对与公司互动的看法 ”，而品牌体验则定义为“ 消费者对品牌的印象，信念和期望的总和，包括直接互动，消息传递和同行对话。“5 我们对一个特定品牌的想法是一系列学习经验的结果，随着时间的推移，我们下意识地将这些经验编码到我们的记忆中。并且这被不断完善以考虑新的相关信息。所有这些都发生在一个连续的循环中，一个品牌的记忆与下一个品牌的记忆是密不可分的。换句话说，客户根本不区分 BX 和 CX，这就是为什么 Forrester 长期以来一直认为，如果组织要为客户创造价值并取得成功，品牌和客户体验必须和谐地合作。客户和品牌体验必须保持一致 ， 但不能互换然而 ， 品牌体验不仅仅是其各个部分的总和。根据 Forrester 的说法 ： “品牌拥有公司的本质及其对所有利益相关者的承诺 ： 客户 ， 潜在客户 ， 员工 ， 合作伙伴和其他人。它建立了协议 ， 使这一承诺在每个接触点都得到体现。 ” 6 品牌体验管理是 ：1)了解哪些体验会吸引更多的消费者加入品牌 ， 并使消费者保持这种关系 （ 或将其推开 ） 。2)确定整个组织需要采取的行动 ， 以改善整体品牌体验并创造更好的业务成果。最终 ， 品牌体验管理旨在优化人们对品牌的直接和间接体验的整个范围 ， 以确定哪些个人体验组合将为整体品牌带来最佳结果。Because customer experience programs are more common, and brand experience management programs are in their infring, many organizations try to apply the processes of the former to craft the latter. And while the best firms ensure tight brand / CX align across运营、衡量和组织 ， 仅靠 CX 项目不足以管理品牌。BXM 旨在优化人们对品牌的直接和间接体验的整个范围 ， 以确定哪些个人体验组合将产生最佳的整体结果。 4今天公司如何管理品牌经验 ？总体而言 ， 企业领导者了解品牌的重要性和力量 ， 但他们仍在努力拼凑出有凝聚力的品牌体验 ， 并优化消费者和客户数据的使用。结果 ， 尽管品牌在与当前客户产生共鸣方面相当有效 ， 但它们无法竞争性地区分 ， 与潜在客户产生共鸣 ， 进而获得新客户。我们的研究发现 ：> 企业正在投资并优先考虑品牌体验。在过去的一年中 ， 这项研究的受访者平均在品牌体验管理上投入了 1.05 亿美元。这一可观的投资表明 ， 83% 的受访者表示 ， 他们的组织认为品牌体验是总体上最优先或最优先的。品牌在公司的营销目标中也占有重要地位。在接下来的 12 个月中 ， 接受调查的营销人员的五大优先事项中有两个与品牌有关 ， 包括提高品牌知名度和加强公司的主品牌。明年营销优先事项的重中之重是改善客户体验 ， 这再次强调了连接 CX 和 BX 的重要性。但是技术的使用是零散的 ， 数据的潜力仍未实现。营销人员和其他品牌专业人士并不缺乏可用的数据 ， 平均利用五种不同的数据衡量消费者如何体验他们的品牌的数据类型。这包括从媒体性能和有效性数据到地理位置和市场研究数据的所有内容。不幸的是，最常用的数据 — — 如 CRM 、过去的购买行为和人口统计数据 — — 并不是最适合品牌体验计划的，因为它们在很大程度上是滞后的指标，无法洞察竞争品牌。但是，它们通常在 CX 程序中使用。由于这种不匹配 ， 最常用的数据通常不是最有效的数据 ： 虽然近一半使用人口统计 ， 但直接响应和数字媒体性能数据，不到三分之一的受访者认为这些数据源非常有效 （ 见图 2 ） 。在技术方面，故事是相似的。商业领导者采用了名副其实的解决方案，将客户体验管理解决方案 (62%) 和 NPS 软件 (35%) 等客户体验管理解决方案 (62%) 与品牌跟踪 (54%) 和品牌资产跟踪 (42%) 相结合。7平均而言 ， 大多数公司平均使用六到七个解决方案来管理品牌体验。问题是 ， 更多不一定等于更好。为了成功 ， 公司必须找到一种连接的方法来通过各种解决方案解释所有这些不同的数据 ； 但这并不是一件容易的事。为了取得成功 ， 公司必须找到一种连接的方式来通过各种解决方案解释所有不同的数据 ； 但这并不是一件容易的事。 5 | 品牌体验管理的现状图 2最常用的数据是Not最有效的数据Used非常有效客户数据市场研究数据 52% 40% 43%人口统计数据直接响应数据 48% 31% 43%使用数据衡量品牌体验的频率之间存在很大差距以及这些数据的有效性。在线客户事件数据 35% 21%基础 ： 421 位全球商业领袖 ， 拥有品牌体验战略和管理的决策权资料来源 ： Forrester Consulting 代表 Qualtrics 进行的委托研究 ， 2020 年 5 月 38%购物者 / 客户旅程 38%数据 36%行为用户体验 38%数据 35% 30%数字媒体性能 46%数据 29%市场力量数据 29% 27%传统广告 31%有效性数据 25%地理位置 / 信标数据 26% 25%客户声音 (VOC) 30%程序数据 22% 6> 品牌体