通往 Metaverse 的道路

Table ofContents PART 1普遍的价值交换Metaverse将如何改变商业体验 折射身份 建设更美好的世界隐喻中的平等和包容机会 即将到来的品牌生活 我们去过哪里，我们可能会去哪里隐喻的时代 开始使用游戏和其他测试床 INTRODUCTION 所有道路导线到Metaverse 在电通，我们已经踏上了这段旅程与品牌一起探索这些经验的类型可以在并超越游戏，无论是通过肯德基商业的gamifi阳离子在中国试验, the一体化星巴克忠诚度中的数字文物程序,or贝纳通推出一个虚拟集合在动物穿越. 在电通，我们帮助品牌为下一步做准备。 这就是为什么我们开始讨论隐喻对业务和为什么在2021年8月，一对夫妇1几个月前，Facebook更名为Meta将重新审查其转型的雄心从主要被视为社会媒体公司将成为一个隐喻者公司，我们推出了我们的“道路到2Metaverse系列，试图去比许多可公关的内容更深我们看到这个话题开始出现，由探索这一概念及其含义对于现在和附近的品牌未来。3 有这么多的嗡嗡声和怀疑围绕这个词在过去的几个几个月，我们决定，而我们计划在整个2023年继续这个系列和除此之外，收集fi将是有益的到目前为止，我们在本电子书中的系列。 我们相信隐喻是近但不然而在这里。碰到这种情况并不少见描述品牌激活的文章开放世界的视频游戏，或客户基于增强或虚拟的体验现实作为“在隐喻中”的发射，就好像这是已经存在的东西，但事实是，我们仍然远离这个愿景完全实现了。所以，让我们快速倒带并澄清我们在哪里在我们走向出现的旅程中隐喻以及为什么它对品牌开始为它做准备。 虽然看起来行业围绕隐喻的嗡嗡声已经爆发突然在过去的几年里，这可能代表的兴奋对于企业来说是消费者的结果已经巩固了20多年的行为多年来，跨越了许多合作在游戏中的经验，如The Sims,Second生活,Minecraft, and口袋妖怪Go,也许fi第一个主流虚拟游戏“入侵”现实世界的位置。品牌现在寻找真实连接的方式与一代消费者在这些环境和他们提倡的行为。 元-什么-现在？！？ 术语“隐喻”first出现在尼尔·斯蒂芬森的科幻小说雪崩溃在1992年，并以建立在由其他科学fi元素小说家，如欧内斯特·克莱恩，他描绘了一个版本的他的书中的隐喻，以及随后的2018电影改编，准备好玩家一. 令牌(NFT)，去中心化fiNance（DeFi），区块链和加密货币，以同样的方式，广义地说，我们今天所知道的大部分“互联网”是位于Web 2.0之上的层技术。 虽然Web 3.0技术今天可用，他们的采用和发展还不清楚fi取代Web 2.0的临界质量标准。最重要的是，愿景因为隐喻与之间的互操作性概念基于Web 3.0构建的各种环境技术，允许用户过渡它们之间无缝连接。最终，隐喻和沉浸式构成它的环境将成为在消费者的日常中如此普遍生活中的一些能力和我们与之交往的经验将是与购物等平凡的活动有关在实体店或分享图片社交媒体。 这个想法加速并获得了牵引力在最近的社会时期距离和锁定，当人们开始集体会面(甚至已婚)在视频游戏中。2021年4月，4史诗游戏，制作者Fortnite,有很在他们最新一轮的融资，表明他们正在筹集十亿美元来支持他们的对它的长期愿景。可以说，它在5开放世界电子游戏喜欢Fortnite我们今天可以瞥见隐喻预计将在明天。 思考隐喻的最佳方式它将是体验层基于Web 3.0技术构建，例如作为增强现实(AR)，虚拟现实(VR)、混合现实(MR)、不可替代 生活中的一天 THE METAVERSE Metaverse的7个“Ps” 风险投资家Matthew Ball，其在这一领域的工作已经让许多人参与进来，列出了我们拥有的一些核心属性来联想到这个概念在他关于这个主题的著作中隐喻。我们fi发现这是一个很好的总结方式这些属性使用的“7Ps”隐喻: •坚持不懈。Metaverse环境无论有没有我们的参与。当我们回到以前放弃的经验，我们fi和环境是否会改变其他人在他们身上做了什么。独家表演发生在开放世界的电子游戏中到目前为止，给我们一个感觉将工作：他们发生生活，像Ariana Grande的演唱会Fortnite, as反对所经历的录音用户登录游戏时。8••占有。隐喻将是以分散为特征所有权模型，人们可以储存财富并轻松转移。所有权标志着早期的世界Web (大多数用户只能“阅读”内容)、Web 2.0 (或社交互联网，用户“读”和“写”)，和Web 3.0 (向“read /”的演变写/拥有')。9生产。隐喻也将以功能齐全的经济为特征人们将能够创造，出售和购买提供实用程序(并且不是唯一的'化妆品'）。今天，未来经济的前景体现在有时非常昂贵的虚拟房地产购买环境如Decentraland.10 •多个。隐喻不会是一个单一的虚拟环境，而是由多个混合共享组成融合了物理、数字和virtual reality. An early example of这种类型的“混合”是Under Armour推出“可穿戴”Steph Curry NFT士力架，哪些是可用的跨多个平台。7 有些人怀疑会有'a隐喻“，在不同的意义上构建在Web 3.0之上的环境技术不会与彼此提供一个无缝的，不间断、可互操作的无限经验。然而，我们是否会见证一个人的出现，unified “隐喻”或消费者将花他们的时间，走到一起多个不流血的“隐喻”彼此之间(可能是一种情况科技巨头将在那里整合他们的属性，但让它们从拥有和管理的环境他们的竞争对手)，重要的是消费者将花费他们的大部分在构建的环境中的“在线”时间提供它们的Web 3.0顶级技术身临其境的体验，在为了达到他们，品牌将需要find通过与他们联系的方式将成为的交互类型当这个转变达到时司空见惯临界质量。 消费者的观点 Web 3.0的未来相关性 除了营销嗡嗡声，消费者对Web 3.0技术和身临其境的体验正在增长。在最近的消费者导航，大多数消费者告诉我们他们看到加密货币、隐喻和NFT在10年内成为我们生活的一部分不仅仅是一种时尚。11 为什么重要... 今天，消费者最熟悉的加密货币，这并不令人惊讶因为它们存在时间最长，以至于77%的人相信品牌和零售商应该接受它们作为跨几个付款方式购物环境，包括物理商店。12然而，其他的见解同样的消费者情绪研究表明NFT和虚拟商品将经历随着时间的推移，类似的采用曲线。非常Signifi不能finding揭示了即使在说隐喻的消费者是一种时尚，拥有的兴趣很高NFT和投资虚拟房地产，再次表明热情对于我们倾向的体验类别与术语“metaverse”相关联并不依赖于所有构建在之上的沉浸式环境Web 3.0技术将集成彼此。13 聊天机器人、人工智能、语音和机器学习就完全成为营销组合。14 此外，营销人员看到了这个未来解锁新方法的巨大机会将他们的品牌和文化货币化状态他们的产品、服务和经验随着时间的推移或有可能实现正确的上下文。在我们最新的CMO导航器中，76%的受访者告诉我们，他们认为虚拟商品更有价值或同等价值作为实物商品，一个观点是为大多数消费者共享。15耐克最近的收购NFT公司RTFKT以生产虚拟运动鞋而闻名售价高达80, 000美元(更确切地说比典型的100 - 200 $范围“物理”一）呼应了这一观点。16 有了这些最初的clailfi阳离子，在哪里我们正在走向隐喻的出现，特征这将去fine它，以及为什么品牌需要开始为它做准备-无论你用“纯粹主义者”或“松散主义者”来解释这个术语内涵-让我们深入四条“道路”到目前为止，我们已经探索的隐喻在这个系列中，想象着商业，客户身份、社会责任、品牌本身将随着我们的发展而发展经历这种范式转变，并识别营销人员可以采取的行动准备礼物。 这就是为什么，无论无数业内关于可行性的讨论在一个单一的、unified的隐喻中，CMO是越来越多地投资于技术和经验，将告知下一代“读/写/”类别拥有“客户体验”。在第1波中我们的CMO Navigator研究，市场营销美国和加拿大领导人表示新兴技术，如VR，加密支付和品牌环境在电子游戏中正在迅速赶上与当前的创新领跑者一样 渗透率值ExchangeMetaverse将如何改变商业体验 现实的飞机：去年，Balenciaga推出了一个Fortnite伙伴关系具有两个虚拟皮肤可用于游戏内购买和物理时尚服装的灵感来自游戏和在时装屋出售在线商店;20餐厅链接在中打开虚拟位置Roblox玩家可以获得报价赋予他们免费卷饼的代码万圣节的美国地点。 虚拟实验商业和可互操作的客户地平线上的旅程 根据我们最近的创意经验调查，35%的CMO已经采用了虚拟产品经验，而31%的人正在考虑收养他们。17奢侈品牌有在这个领域特别活跃近年来：2020年，劳斯莱斯与腾讯合作推出了一个虚拟汽车中的QQ飞车手机游戏2021年3月，Gucci首次发布了fi只能穿的虚拟运动鞋使用增强现实（AR）。意大利人时装屋也成为头条新闻今年晚些时候，通过拍卖其fiRst Non -5月份的可替换令牌（NFT）。18 最终，品牌意识到这些开放世界中使用的货币游戏几乎成为默认的为年轻消费者和零用钱在这种情况下启用购买是进入市场的最佳途径共享此队列代表。这种类型的创建连接的实验在商业经验之间在现实的不同平面上的地方也是营销人员正在采取的步骤(或应该正在采取)为即将到来的隐喻的出现。什么会这意味着商业? 品牌正在重新思考如何深化他们参与虚拟体验，超越“可公关”的发布，以及实际上建立了持续的货币化方法创造者经济-也许销售品牌的NFT在Decentraland市场-以及年轻的消费者达到与游戏的集成可以提供。开放世界游戏正在证明成为品牌的理想试验场以确保他们在震中快速发展的文化：例如，耐克在Roblox使游戏玩家能够摆脱他们的化身fi特殊产品。19 随着数字体验的出现跨多个渠道，买方的旅程已经扩展到无数的客户接触点是对于品牌来说，往往很难进入fiUence和monitor. The rise of the metaverse will打开一个全新的参与可能导致交易的机会但也增加了品牌的复杂性在映射不同的经验有助于在fi中使用销售。最重要的是，品牌对这种范式转变毫无准备未能尽早找出他们的足迹在隐喻中应该会留在黑暗和有一个不完整的观点消费者的行为。 其他品牌，如Balenciaga和Chipotle正在探索如何创建相关性在虚拟和物理产品之间，以及虚拟和物理之间经验可以提高参与度和加速两者的收入流 数字化革命转变曾经是以品牌为中心的市场进入以客户为中心的市场无限获取信息和期权赋予个人消费者权力以方便的方式满足品牌。通过社会和购物，玩耍和观看的互动方式近年来一起娱乐，我们现在正在目睹一个向更多以社区为中心的市场在哪里消费者期望由品牌启用彼此互动。 启用自定义和协作以创建一个排他性的新维度 排他性是一个主要的驱动因素正在出现的兴趣和购买在创造者经济中。创建NFT可能不是所有品牌的解决方案-例如，它是否值得怀疑对制造商来说是值得的的功利主义产品，如快速移动消费品向这个方向投资-但排他性可以表现在各种方式：例如，将访问权限绑定到开放世界中的独家赞助活动平台购买实物世界反之亦然。最终，如果你的品牌的价值主张还没有绑定到排他性，所有权在虚拟现实的平面将需要产生一些价值类型或实际应用物理世界。 真正可互操作的出现经验将是一个主要的推动者这种类型的行为:想象能够拍一张品牌实物的照片产品在您的家中，并创建其虚拟通过AI和机器学习进行渲染；在社交媒体上发布此设计形成一个分享的创造者社区同样的激情和可以合作在虚拟环境中增强它；最终，收到建议从哪个品牌上实体您应该购买的配件或零件重新创建合作的结果作为物理产品，甚至能够支付溢价以获得品牌这种独特的设计在生产中，让你可以礼物“真实的东西”给你的成员社区。 品牌将在另一个领域能够通过隐喻的出现是定制。在未来，可互操作平台允许消费者修改和个性化虚拟产品到fi嵌套的细节水平可以不仅向客户提供购买独特品