全球经济弱周期下的清洁电器市场发展

2023年清洁电器盘点 GfK China Home appliancesDec2023 报告目录 宏观环境 全球经济缓慢复苏，2024年经济前景展望增速会进一步降低，全球耐用消费品消费缩表，中国家电出口逆势增长 2024年市场复苏仍然面临重大挑战 •大宗商品（包括石油和食品）价格仍不稳定--例如，俄罗斯的能源进口影响到欧元区•尽管自2022年以来通胀率有所回落，但核心通胀率仍然偏高 2024年全球经济缓慢复苏但是增速预测值为数十年来最低水平 ◼俄乌战争扰乱了能源，粮食市场，为了应对数十年来高水平的通胀各国前所未有的收紧货币政策，致使经济活动放缓◼欧洲走出战争，通胀水平不断回落有助于经济复苏的加速，新兴经济体中中，印，中东，中亚表现出来经济增长的韧性，但是中国房地产危机仍然没有彻底解决 经合组织（OECD）消费者信心指数恢复过程波折而缓慢 消费者信心指数(CCI) 经济活动放缓导致全球耐用消费品市场规模继续下跌 Sales Value USD (NSP) in % / growth rate YoY in %B2C RetailerMarketYearToDate:Jan–Sep 2023 全球消费缩表情况下中国的家电出口仍然保持了正增长，中国是家电制造业大国出口增长是行业的压舱石 2023年国内家电市场 上半年发生报复性消费后回落，Q4市场回暖；社交电商快速成长线上购物再次被强化大家电品类快速布局 2023年国内家电销售实现增长但是仍未达到2019年水平 ◼趋势看虽然开年的高增长透支了Q3的需求，进入Q4建立在去年低基数基础上市场重新回到上行轨道◼2023年空调增长23%引领白电大长，其他板块涨跌幅度较小，生活家电出现负增长体现消费情绪仍然偏保守 疫情催化叠加社交电商的快速成长家电线上销售比重继续增高 ◼2019年家电整体线上消费比重40%，2022年达到53%◼2023年10月累计家电整体线上消费53%，但是考虑马上到来的双11线上比重仍然会继续提升 社交电商影响力从清洁电器和个护电器开始快速向大家电扩散 社交电商vs电商整体比重/亿元/增长率 23’年国内吸尘器市场 清洁电器涨幅收窄，扫地机器人产品滞涨是清洁电器滞涨的表面原因，深层次原因还是消费能力的降低致使腰部市场难以扩大 2023年中国内销清洁电器市场规模涨幅收窄 社交电商快速成长加深线上渠道裂变，促进线上增长 ◼清洁电器快速拥抱社交电商渠道，虽然进一步促进了清洁电器线上消费的增长，但是本质上还是分流了传统电商的出货能力，互相间形成此消彼长的态势 扫地机器人更新换代节奏快，全能基站型产品接近完成了对前序产品的替代 ◼国内扫地机器人技术快速迭代，目前为止全能型基站（同时具备集尘，洗拖布功能）渗透率已经达到75%◼在全能基站的基础上行业仍在不断微创新在提升清洁能力，提高智能化，多场景应用方面不断取得进步，为保持全球领先做了技术储备 多功能洗地机产品仍然是个趋势化的产品当前渗透率较低 ◼目前洗地机还是单机产品销售为主，但是多功能洗地机是多场景应用的最佳解决方案，当前渗透率较低发展空间较大◼今年新上市的无吸力洗地机，创新的取消了吸力马达噪音大幅度降低，目前选择这种产品方案的企业不多，市场反馈有待观察 洗地机价格持续下探，扫地机器人价格高位徘徊 ◼单机洗地机产品仍然为主力机型，激烈的价格战导致企业利润降低，同时也降低了购买门槛，洗地机市场不断扩大◼扫地机器人全能基站渗透率达到71%，仍然有创新功能被应用在新品上价格无法下探，导致消费门槛升高需求被抑制 23’年海外吸尘器市场 海外市场最近三年也陷入滞涨阶段，中国企业凭借领先的扫地机器人产品进军海外树立了中国品牌形象，但是机器人产品的滞涨也已经开始发生，用洗地机开辟第二战场是关键课题 最近三年全球（不含北美）清洁电器市场规模保持平稳 ◼2023年全球（不含北美）实现清洁电器市场282亿美元规模，近三年没有明显变化，主要原因是中国作为最大的新兴市场，市场规模增长放缓导致◼拉丁美洲，中东及非洲在低基数的基础上表现出了高增长态势，值得持续关注 各地区吸尘器销售品类不尽相同，机器人和洗地机在整体市场上升趋势 ◼中国以外地区仍然是推杆吸尘器是第一品类◼扫地机器人和洗地机在2023年达到30pp对比2019年上升11pp,但是最近三年涨势趋缓 基站型扫地机器人和洗地机在海外市场获得增长 ◼大部分地区基站型机器人获得高速增长，但是同时非基站机器人处于负增长，彼此间形成了替换的关系◼洗地机在所有地区均获得增长，尤其在亚洲地区均形成了与推杆吸尘器的替换关系，但是亚洲以外还没有形成这种情况与消费者的使用习惯有关 面对国内需求滞涨，扫地机器人必须走向海外 ◼2023年中国内销需每年达到410万台，海外市场（不含北美）有860万台需求，最近五年中国国内需求不断下降的背景下，海外市场发育较快，显然出海是中国扫地机器人生产企业的必选项 中国自主品牌扫地机器人在全球范围取得成功代工模式已非主流 ◼除拉美市场外中国品牌都在当地获得了市场引领地位◼自主品牌的成功不仅实现国内产能海外变现，同时打通了中国制造到中国品牌的升级之路 未来中国扫地机器人自主品牌仍然有足够的能力继续引领全球市场 ◼中国市场扫地机器人的发展已经由基站型转向全能基站，而且在全能基站的基础上又增加了很多功能升级高技术产品储备充足◼海外市场基站型产品在中国品牌的主导下渗透率快速提升，但是对比中国市场仍然存在产品代差 当前中国仍然是洗地机最成熟的市场，海外市场已经在起步期 ◼中国2023年内销需求量636万台，海外地区（不含北美）705万台◼海外各地区发展不平衡，与机器人较为聚焦地面清洁不一样，洗地机的多场景应用在各个地区体现的不仅相同 洗地机在很多地区没有形成规模市场，中国品牌进入缓慢 ◼在中国以外的很多市场洗地机并没有形成规模，企业会认为消费者教育成本较高而采取观望态度，但是我们已经看到洗地机市场在海外也是增长的趋势，而且通过投放适合当地消费者的产品可以获得成功并从而获得消费者心智这才是长期效益 Summary 全球正在经历经济弱周期：局部战争冲击粮食和能源市场，地缘政治割裂全球分歧加大，通货膨胀要持续到2025年，全球经济一体化几乎已经结束地缘经济脱钩风险存在。但是中国是家电生产大国，即使存在各种问题消费者的需求还是需要中国的生产链去供应。 国内我们正处在经济恢复期，当前面临的困难都在向好改善但是不能一蹴而就，所以明年家电市场的增长仍然是不乐观的，具体到吸尘器品类涨跌都有可能幅度不会太大，洗地机仍然是带动增长的重要品类，如果消费信心复苏顺利机器人产品应快速价格下沉满足腰部需求，如果消费信心恢复缓慢则应继续聚焦高端市场 海外市场是吸尘器行业不可或缺的市场，品牌出海模式与代工模式已经并驾齐驱未来更看好品牌出海，有远见的公司应该从品牌出海准备接下来的公司出海，把分支机构设立在主要市场接近消费者开发下部渠道，甚至考虑产能出海以最终形成全球化的跨国企业。短期看海外机器人还在上升通道但是明显感到空间有限，洗地机市场海外市场不成熟，仍然需要用战略的眼光去对待，多功能机产品当地改良化后可能会打开更大的吸尘器市场 Thank you 欢迎发送邮件至marketing-china@gfk.com联系我们 “GfK市场洞见”小程序海量数据，等您来拿！