2023年房产赛道短视频平台营销观察

研究说明 1.研究选取： 2.数据来源： 3.统计周期： 5.术语定义： 版权&数据说明 1.版权说明 2.数据说明 我国房地产作为国民经济的顶梁柱，从2003年住房商品化改革开始，到2020年，将近20年时间，房地产持续保持高增长。2003年至2020年，房地产投资年均增长19.9%，商品房销售面积年均增长10.8%，商品房销售金额年均增长20.3%。 20年的高速发展时期，地产相关从业人员可谓“躺平”式赚钱，依靠传统带看售楼处就能有相当规模的人流量，热门项目开盘可日销百套。 2020年新冠疫情全面爆发，项目售楼处被关闭，无法实现线下拓客和房子销售，房产从业人员被迫线上卖房。疫情三年，购房者的信息获取的习惯也从线下踩盘变成线上观看短视频/直播，房企也越来越重视线上销售、抖音直播。 2023年疫情全面解封，当前经济形势加上“房住不炒”的总基调，购房者也更为审慎。随着诸多房企暴雷事件的频发、房价的持续性降低，刚需/改善需求的购房者愈发冷静，多持观望态度。 国家统计局年报显示，2022年年末商品房待售面积56366万平方米，比上年末增加5343万平方米，其中商品住宅待售面积26947万平方米，增加4186万平方米，房地产进入高库存时代。直至2023年10月末，商品房待售面积达64835万平方米，其中住宅待售面积增长19.7%，如何去库存仍是当前楼市的主要任务。 营销数字化、地产+互联网等词汇近几年频频出现，但如何做好线上营销却是诸多地产营销人刚刚起步或仍在探索的道路。 本报告将从地产线上营销发展，以短视频平台——抖音为主，数据分析地产行业线上营销的高阶玩法，以期为房地产开发商、房产中介等相关品牌提供线上营销的参考性意见，助力业绩增长。 02 01 目录 04 03 05 01 楼市营销观察 销 售 增 速|获 客 渠 道|营 销 转 型 房地产救市政策密集，“金九银十”效果不及预期 房企投资持谨慎态度，国房景气创新低 降本增效的趋势下，中介分销仍是重要获客渠道 市场下行线下获客乏力，房地产抢滩短视频经济 02 房产抖音营销 获 客 逻 辑|发 展 历 程|短 直 双 开 营销数字化，房地产获客的通用「流量密码」 从自发行为到房企觉醒，关键阵地（抖音）获客历程 矩阵账号数50个以下占主体，50以上的品牌运营呈现良好态势 房产赛道KOS百花齐放，「房产+」组合命名受青睐 400+品牌账号新入局直播，短直双开构筑获客引擎 短视频搭建内容体系，持续养号引流直播 地产酵母 矩阵搭建常态化直播，搭载小程序助力留资增长 10%-20% 03 用户需求洞察 人 群 画 像|热 门 话 题|现 象 直 播 「享受型」青年理性购房，31-40岁主力人群偏好改善房 认识用户搜索行为，挖掘线索实现经营提效 「房+」话题，千亿流量撬动增长新格局 剖析细分赛道热门视频，探索用户楼市兴趣点 根据画像精准辐射，搭建与粉丝对话的信任场域 04 头部矩阵进阶 地 产 生 态|中 海 矩 阵|贝 壳 孵 化 核心方法论：打造立体化线上矩阵生态，助力品牌造势 「放射」式账号排兵布阵，垂直服务精准客群 节点营销短直双开，搭建客户转化闭环模型 直播总曝光234w+ 线索量18000+ 参与人数4700+播放量1760w+ 转化到访200+组 找房大平台 「蓝V+个人」式矩阵排布，精准垂直本地用户群体 个人阵容 贝壳+短视频平台双渠道，赋能中介经纪人成长机制 双渠道赋能扩大客户增量 容贝壳直播+短视频+好房直播间40%平台流量曝光精准购房客户群体 贝壳孵化增长案例：实景拍摄现场谈价，日均涨粉700+ 7月21日“直面房东”首条视频发布 18成功卖出100+发布视频65+直播场次8.1w+涨粉56拍出房源截至11月10日套套 05 痛点及解决方案 房企/中介短视频营销过程中，主要面临的困难点 04盲目推崇短期营销事件 01集团战略推行力度不够 =企业抱着试水心态，一线人员抗性大，没有制定相应的绩效考核制度，导致实施效果不佳。 =通常采用爆破式营销事件集中爆发流量，没有形成常态的视频发布和直播，无法持续为业绩赋能。 05线上线下衔接不够紧密 02账号数量庞大难以管理 =上千家门店、上万个经纪人个人账号，数量多且无规律，靠项目门店统计无法常态化管理。 =线上所获取的流量转化链路不通畅，没有及时追踪客户留资收集线索，并转化私域促进最终成交。 03发布内容质量参差不齐 06月/季/年度复盘难度大 =一线人员盲目学习方法或课程打造个人ip，或发布的无关视频更多，内容无法垂直。 =账号多、视频多、直播多，靠人工统计效率低，难以评选优秀账号和优秀作品案例作为后续营销参考。 营销破局：借助数据监测分析系统，实现房企数字管理 「云略」三大模块，助力房企营销破局 矩阵管理模块 营销管理模块 内容管理模块 房企“加乘除减”四步走，云略加持提升整体营销价值 云略加持 云略加持 云略加持 关于云略 一站式社媒运营矩阵管理系统 果 集-社 交 媒 体 全 链 路 服 务 商 果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。