2024巨量引擎日化行业白皮书

序言 中国日化行业在2022年短暂承压之后，随着生活恢复常态，迎来新的发展契机，2023年呈回稳向上态势。以抖音为代表的内容电商是行业增长的主要驱动力，内容场和货架场互通互联，促进行业全域化释放潜能。 日化产品贯穿生活的全部场景，是人们践行生活理念、展现个人品味的重要载体，令人倾心的“精致”生活憧憬千人千面，推动着日化行业全方位升级。 “身体是第二张脸”、“头发决定80%颜值”等认知，让越来越多的爱美人士在身体、头发护理方面需求升级，一方面高阶美妆功效、成分向个护延展，另一方面，线下的专业服务以消费品的形式向线上辐射，从而让更多人能享受到专业级的服务产品。 因“平凡的生活需要浪漫点缀”，“美化日常场景的每个角落”在生活日常变得十分重要，帮助打造居家氛围、提升居家环境的多维场景专用清洁产品成为消费日常。 消费需求的变迁，在全新的场景营销、内容营销等激发下，我国日化行业供给端持续变革创新，市场上不断涌现出新垂类、新品牌、新产品，行业发展充满了机遇和挑战。 在此背景下，巨量引擎&巨量算数联合尼尔森IQ共同发布《2024巨量引擎日化行业白皮书》，对日化行业市场现状、消费需求、趋势动向、营销走势等问题进行了深入研究和洞察，为行业稳步发展提供数据支持和方向参考。 一、行业发展现状01 录 1.1 中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏1.2 日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长1.3 抖音生态愈加多元，内容和货架互联赋能全域活力020307 二、用户兴趣行为趋势10 2.1 抖音日化兴趣用户持续增长，撬动新增量、聚拢高潜力2.2 各品类消费者偏好差异显著，需求本质向纵深垂直推进1115 三、行业消费趋势22 3.1 功效机会：专业普世化3.2 情感机会：国货认同感3.3 形态机会：护理精细化3.4 场景机会：需求场景化23272930 四、场景营销趋势35 4.1 抖音全链路“工具箱”，提供营销新解法4.2 抖音全域增长飞轮，助力商家经营升级3645 第一章 行业发展现状 1.1 中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏1.2 日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长1.3 抖音生态愈加多元，内容和货架互联赋能全域活力020307 中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏 2023年开局至今，中国多项经济数据回升向好，社会消费品零售总额达到38.5万亿，同比增长6.9%。中国日用品和化妆品品类市场规模在2022年短暂承压之后，2023年复苏进入增长阵营。 日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长 日化销售线上线下“双主场”并行，线上是增长主推力 日化行业线上渠道重要性提升，销额占比直追线下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”模式。从增长来看，线上渠道是日化行业全渠道增长的主要推动力，尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐复苏态势。 随着生活恢复常态，外出、社交场景增加，与之强关联的品类率先复苏。尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，覆盖居家和外出全面场景的生活用纸，以及关系到颜值的头发洗护，这两个销售规模最大的品类是日化行业增长的主要动力。此外，健康需求的持续，也让相关联的衣物清洁、环境清洁、手部护理品类保持增长。 内容电商为日化线上市场贡献超四分之一生意，成各品类不可忽视的驱动力 尼尔森IQ零售数据显示，2022年11月-2023年10月，以抖音为代表的内容电商同比增长70.9%，带动日化行业线上市场整体增长11.3%，日化各品类在内容电商均高速增长，同比增速均超过50%，内容电商迅猛崛起，已成为品牌方不容忽视的重要战场。 日化品牌在内容电商竞争格局分散，借势内容营销突围，重塑竞争格局 相比线下渠道，低入驻门槛、高多样性需求的线上渠道为新品牌、新产品提供了更好的起势环境，在线上渠道呈现品牌集中度低、腰尾部品牌涌现的局面，竞争格局更为分散。尼尔森IQ零售数据显示，日化各品类线上渠道CR5品牌集中度低于线下渠道。 内容电商逐步完善的“货找人”和“人找货”双向链路，为品牌提供了更完整的经营阵地，品牌既能通过直播、短视频等直观方式展示产品、试用体验等，完成产品种草，也能通过成交状况快速反馈消费者接受度，有利于品牌快速形成传播声量和打造新品爆品，新品牌、新产品在内容电商以“品效合一”的高效方式成长，获得更大的施展空间。尼尔森IQ数据显示，日化行业内容电商CR10品牌集中度低于其他电商类型，尾部品牌生态活跃。品牌借势内容电商发力，竞争格局有较大重塑空间。 日化主流款和新品在内容电商并进，差异化供给给予消费者多元选择 日化常规主款和差异款在内容电商共享引爆机会 内容电商将商品和内容结合，通过多样化内容和精准推荐，让优质商品都有被曝光和引爆的机会。尼尔森IQ数据显示，内容电商热卖商品TOP20热词中，不仅有在各大电商平台销额占比都靠前的主流常规爆款，也有以差异化破圈的特色款式商品。 内容电商助推新品释放动能 优质内容不仅能更为直观地呈现新产品的功能、创新点，更多维地融合生活场景，也将产品特色以更有代入感和沉浸感的方式传递给消费者，既强化产品和品牌认知，也更能激发消费者的强需求，实现高效的转化成交。尼尔森IQ数据显示，内容电商TOP新品相比综合电商TOP新品有更高销售效率，如洗衣液TOP10新品单条链接平均销售额是综合电商的2.3倍，可以说，内容电商平台是日化新品启动的加速器。 抖音生态愈加多元，内容和货架互联赋能全域活力 抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商之后，持续深化“全域”建设，兼顾兴趣激发与转化承接，内容场景“货找人”和货架场景“人找货”齐头并进，多元化且互通互联的全域生态为品牌生意带来增长新机遇。 多元选择和丰富内容，是消费者选择抖音购买日化产品的主要动因 内容电商的主要优势在于内容和形式的多样性，以及产品选择的丰富度。 在抖音购买日化产品的场景 巨量算数&算数电商研究院日化产品消费者调研显示，相对于其他电商，消费者最经常在抖音购买日化产品更突出的原因在于“选择多”，如品牌齐全、产品和规格组合友好等。同时，由于内容和形式的多样性，包括短视频的挂车链接和直播间售卖，为消费者提供了更多即兴购买的可能性，调研显示，52%的被访者在抖音为“内容兴趣购”，兴趣电商为碎片化购物提供了便利。 为“内容兴趣购” （看短视频内容时引起兴趣，直接通过挂车链接下单，或看直播时引起兴趣，直接在直播间下单） 抖音日化行业内容大盘稳健增长 日化行业的内容消费稳定增长。巨量算数&算数电商研究数据显示，近12个月内，抖音日化行业不同内容形式消费稳健增长，短视频播放量同比增长21.5%，动销直播用户观看次数同比增长36.7%，搜索表现更为突出，搜索点击次数接近翻倍，同比增长93.9%。 抖音日化行业内容热度吸引创作者争相投入，规模持续扩张 在蓬勃的内容消费需求催化下，创作者们争相投入日化行业内容创作队伍，品牌商家们也看到了内容营销带来的流量红利，为了聚集私域流量，纷纷入驻内容电商，创作者数量规模由此快速增长。巨量算数&算数电商研究数据显示，截至2023年10月，抖音日化行业活跃达人数量同比增长30.9%，企业号数量同比增长40.0%。 抖音日化活跃达人数量同比增速截至2023年10月底 抖音日化以多元内容、多样入口聚合多类型用户，形成复合生态 生活于信息时代的人们，在全方位接受多元文化的熏陶下，对内容的需求呈现出更加垂直、细分的趋势，日益个性化和多样化。抖音日化行业以短剧、产品种草、日常记录、科普知识、生活技巧等多元内容，通过搜索、话题等多样入口，聚合多种类型的兴趣用户，像新锐白领（如时尚男性、甜美少女）、精致宝妈、Gen Z（二次元）等，构成复合生态。 第二章 抖音日化兴趣用户持续增长，撬动新增量、聚拢高潜力 抖音日化内容兴趣用户持续增长，女性居多，呈年轻化特征 巨量算数&算数电商研究数据显示，日化内容兴趣用户持续增长。日化内容兴趣用户女性居多，占比54.6%；18-23岁年轻用户占比超过四成，远超平台数据中年轻用户的占比，呈现年轻化特征；在高线级城市的分布上，较平台数据略显突出。 抖音日化消费者聚集了更具消费潜力的人群 日化消费者调研数据显示，抖音日化消费者中女性占比超过六成，同时，主要集中于25-44岁主力消费人群和高线级城市消费者中，特别是在新一线城市。 抖音带来日化线上用户新增量，男性、25-34岁、低线级市场人群成日化电商新渗透 抖音日化消费者调研显示，19.3%的消费者表示抖音是自己首次网购日化产品的渠道。同时，抖音也吸引了一部分其他线上渠道的日化消费者（占比80.7%），其中22.7%今年开始在抖音上购买日化产品，47.7%在抖音上比去年买得多了，他们中25-34岁占比超四成，男性近六成，三线及以下城市消费者占比过半。 抖音日化新增用户 年龄 城市线级 三线及以下城市53%，TGI=117 消费者购物场景反映了抖音优质内容激发消费行为的天然优势 总体而言，“随意闲逛，碰到感兴趣的会买一买”的“随心购”是抖音日化产品消费者中最常见的消费场景，占比42.3%。相对于其他线上购物渠道，抖音常购消费者中“冲动购”（31.7%）、“氛围购”（19.1%）、“新奇特尝鲜购”（11.4%）的场景更为突出，显示了抖音的优质内容在促进消费转化上的天然优势。同时，相对于其他线上购物渠道，抖音聚集了更多的“成分党”（35.7%），同样得益于内容的引流。 在不同细分品类，日化产品消费者的购物场景略有差异。抖音常购消费者在“看直播时很多人都在买，我也会好奇买来试一试”的“氛围购”场景，在八个细分品类均较其他线上购物渠道突出。头发洗护、手足护理、环境清洁和衣物清洁品类的“国货情怀购”、“新奇特尝鲜购”和“网红跟风购”场景相对其他电商突出，国产品牌、新锐产品更容易在抖音上引起消费者共鸣和即时购买。 不同日化品类的消费场景偏好 身体洗护产品 头发洗护产品 TOP3场景：随心购、成分党、冲动购抖音突出场景（TGI>110）：氛围购、成分党、冲动购 TOP3场景：成分党、随心购、计划购抖音突出场景（TGI>110）：网红跟风购、氛围购、冲动购、成分党、计划购、国货情怀购156 衣物清洁产品 手足洗护产品 TOP3场景：随心购、成分党、计划购抖音突出场景（TGI>110）：氛围购、国货情怀购、新奇特尝鲜购、成分党、网红跟风购 不同日化品类的消费场景偏好 环境清洁产品 女性卫生用品 TOP3场景：成分党、随心购、计划购抖音突出场景（TGI>110）：网红跟风购、冲动购、国货情怀购、氛围购、新奇特跟风购、计划购158 TOP3场景：随心购、冲动购、实惠购抖音突出场景（TGI>110）：氛围购、网红跟风购、冲动购156 生活用纸 日化口腔产品 TOP3场景：随心购、实惠购、成分党、冲动购抖音突出场景（TGI>110）：氛围购、成分党、新奇特尝鲜购 TOP3场景：成分党、计划购、随心购抖音突出场景（TGI>110）：羊毛党、氛围购、网红跟风购、计划购、冲动购169 购物场景说明：【随心购】空闲时间喜欢随意闲逛，碰到感兴趣的会买一买【成分党】仔细研究产品成分，选择适合自己的【实惠购】习惯比价，折扣优惠合适再购买【计划购】通常按需要购买/按计划补货【冲动购】碰到喜欢的会马上就买【国货情怀购】优先选择社交平台上活跃的国货品牌【氛围购】看直播时，很多人都在买，也会好奇买来试一试【羊毛党】享受凑单拼单、寻找平台补贴、计算最优惠价格的乐趣【新奇特尝鲜购】喜欢搜寻新鲜奇特的产品买来尝试【网红跟风购】一些在网上快速走红的新品，会买来尝试 各品类消费者偏好差异显著，需求本质向纵深垂直推进 身体护理：Gen Z女性兴趣度高，熟龄女性是消费主力，享受购物也乐于种草 身体护理-----