跨境电商行业研究：Tik Tok跨境电商高速发展，生态伙伴共同繁荣

敬请参阅最后一页特别声明 1 一、Tiktok shop高速增长，东南亚占比高 据36氪，2023全年TikTok Shop全球GMV约200亿美元，2024年预计可达500亿美元。  东南亚市场：占比最高且增速强劲。TikTok Shop首站于2021年2月在印尼上线（当时仅本土店），2022年陆续开放泰国、越南、马来西亚、菲律宾等站点跨境业务。据The Information，TikTok Shop 2022年东南亚电商GMV达44亿美元，同比增长超三倍，主要由印尼贡献。到2023上半年，印尼直播GMV仍保持领先。今年9月受政策影响，TikTok于10月4日关停印尼站点，12月11日TikTok官方宣布在印尼与Tokopedia合并为PT Tokopedia（TikTok拥有该企业75%股份，并掌握控制权），并于12月12日印尼全国网购日重新上线TikTok Shop，扭转局面。  英国市场：规模较小但客单最高。2023H1全平台最畅销前三品类（美妆个护、女装内衣、食品饮料）中，客单价最高为英国。  美国市场：上线较晚但增长强势。根据EchoTik，2022年11月起美国仅开放本地商家，2023年9月跨境业务开放后，TikTok Shop美国小店数量达到了1.8万，较8月增加了约70%。总销售额较8月增长约47%，上升至1亿美元。 二、高质量运营，生态伙伴繁荣发展  全托管或自运营，因地制宜打造商家经营模式。本地商家自运营有助于打开当地市场；跨境商家自运营模式下，商家自由度更高，目前在东南亚和美区开放；全托管模式商家可以专注供货，目前在沙特等地开放。  平台电商取消外链，鼓励商家专业化经营，主营类目减少至1个。  生态伙伴繁荣，服务思维不断升级：从“单纯MCN”转变为以直播带货为主的“TSP+ MCN+TAP”多种合作服务商生态。TSP( Tiktok Shop Partner)主要向商家提供TikTok账号运营、直播带货、短视频运营、店铺运营、广告营销、实战伴教陪跑等服务。红毛猩猩作为2023年第三季度东南亚优秀跨境TSP，与多个国内品牌达成整合营销服务合作，如海尔、vivo、OPPO等。TAP（TikTok Affiliate Partner）是商家和达人之间的中介，批量撮合商家和达人合作，并收取中介费。天下秀推出了海外红人营销SaaS产品ADream，并且在2022年成为Tik Tok金牌跨境达人联盟（TAP），为出海品牌和MCN机构提供红人营销独立站构建、电商CRM管理系统等多项服务，着力帮助品牌和MCN快速出海，提升红人营销效率。 受益于Tik Tok出海进程加速，有望带动相关社交电商产业链共同繁荣。建议关注布局海外红人营销SaaS产品Adream的天下秀，东南亚社交电商龙头吉宏股份。 海外消费修复风险，海外政策风险，汇率波动风险，物流运价波动风险等。 行业研究 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录 一、Tiktok shop高速增长，东南亚占比高 .......................................................... 3 1.1 东南亚占比高，北美上线后呈现高速增长.................................................... 3 1.2 Tik Tok美国、巴西、墨西哥、越南、印尼访问量居前 ........................................ 3 二、高质量运营，生态伙伴繁荣发展................................................................ 4 2.1 全托管或自运营，因地制宜打造商家经营模式................................................ 4 2.2 平台电商取消外链，鼓励商家专业化经营.................................................... 5 2.3 生态伙伴繁荣，服务思维不断升级.......................................................... 6 三、风险提示.................................................................................... 7 图表目录 图表1： TikTok Shop跨境业务发展时间线.......................................................... 3 图表2： 2023年6-11月TikTok访问量（网页+移动）................................................ 4 图表3： 2023年9-11月期间TikTok访问来源前五位................................................. 4 图表4： 2023年9-11月期间TikTok用户画像....................................................... 4 图表5： Tik Tok Shop平台特征................................................................... 4 图表6： 全托管/商家自运营模式汇总分析 .......................................................... 5 图表7： 平台上线跨境主营类目管控 ............................................................... 5 图表8： 东南亚跨境TSP 2023三季度榜单 .......................................................... 6 图表9： PONGO为小米、泡泡玛特等品牌提供整合营销................................................ 6 图表10： TAP业务链路示意图..................................................................... 6 图表11： TAP、TSP、MCN多维度对比............................................................... 6 图表12： ADream为Tik Tok2022金牌跨境达人联盟（TAP）........................................... 7 图表13： ADream机构定制独立站TTsample ......................................................... 7 行业研究 敬请参阅最后一页特别声明 3 扫码获取更多服务 1.1 东南亚占比高，北美上线后呈现高速增长 TikTok Shop首站于2021年2月在印尼上线（当时仅本土店），6月从英国站开始跨境招商。2022年陆续开放泰国、越南、马来西亚、菲律宾等站点跨境业务，扩展东南亚市场。2023年5月进军沙特阿拉伯，9月正式开放美国站点跨境业务。据36氪，2023全年TikTok Shop全球GMV约200亿美元，2024年预计可达500亿美元。  东南亚市场：占比最高且增速强劲。据TikTok Shop官方数据，2022全年，其东南亚市场GMV月平均复合增速近90%，据The Information，TikTok Shop 2022年东南亚电商GMV达44亿美元，同比增长超三倍，主要由印尼贡献。到2023上半年，印尼直播GMV仍保持领先状态，其中单月带货直播总时长和总观看人次增速最高来自3月，主要是当月进行了首个斋月大促活动，带动印尼等穆斯林国家直播时长增长约112%。今年9月，受政策影响，TikTok被迫于10月4日关停印尼站点，12月11日，TikTok官方宣布在印尼与Tokopedia合并为PT Tokopedia（TikTok拥有该企业75%股份，并掌握控制权），并于12月12日印尼全国网购日重新上线TikTok Shop，扭转局面。  英国市场：规模较小但客单最高。据Tichoo，2022年，英国小店平均客单价最高，约$12-$14，泰国、越南、马来西亚小店平均客单价在$4-$6，印尼平均客单价在$2-$4，菲律宾平均客单价最低，约$1-$2。且英国客单增速较快，据TikTok官方数据，2022年12月英国市场跨境平均交易客单价同比增长近40%。据FastData，到2023H1，全平台最畅销前三品类（美妆个护、女装内衣、食品饮料）中，客单价最高仍为英国。  美国市场：跨境业务上线较晚，但表现强势增长。根据EchoTik，2023年9月跨境业务开放后（此前仅本地商家，2022年11月起），TikTok Shop美国小店数量达到了1.8万，较8月增加了约70%。总销售额较8月增长约47%，上升至1亿美元。 图表1：TikTok Shop跨境业务发展时间线 来源：TikTok Shop跨境电商，FastData，World In Halls,跨通社，澎湃，Echotik，国金证券研究所 吉宏股份主营业务包括ToC端精准营销跨境社交电商业务和ToB端-为快消品龙头客户提供全案营销设计包装服务业务。目前公司已成为RCEP协议地区跨境社交电商龙头企业。公司自2017年起布局跨境电商业务，随着RCEP协议地区消费市场成复苏态势，消费者购买力进一步提升，以及公司坚持“数据为轴，技术驱动”的理念，持续迭代自主研发的跨境电商运营管理系统，积极研发AIGC应用助力降本增效。 1.2 Tik Tok美国、巴西、墨西哥、越南、印尼访问量居前 据similarweb数据，近半年来，TikTok总流量有所波动，7月达巅峰22.80亿，11月有所回落，至21.38亿。近三月内，TikTok流量来源地前五分别是美国、巴西、墨西哥、越南以及印尼。受众性别上看，TikTok用户男性稍多，占53.19%；品类占比上，据FastData，2022年以及2023上半年Tik Tok平台最畅销两大品类分别是美妆个护和女装内衣；年龄上看，25-34岁群体是最主要受众，占比31.40%，其次是35-44岁以及18-24岁，分别占比20.88%和20.66%。 行业研究 敬请参阅最后一页特别声明 4 扫码获取更多服务 图表2：2023年6-11月TikTok访问量（网页+移动） 图表3：2023年9-11月期间TikTok访问来源前五位 来源：similarweb，国金证券研究所 来源：simarweb，国金证券研究所 图表4：2023年9-11月期间TikTok用户画像 来源：similarweb，国金证券研究所 2.1 全托管或自运营，因地制宜打造商家经营模式 Tik Tok Shop以短视频、网红营销、直播带货等社交属性为主的流量增长迅速，用户参与度高，同样也对于商家有更高的运营要求，需要有长期、稳定的高质量内容产出才能获得流量支持。 图表5：Tik Tok Shop平台特征 来源：Morketing Global,国金证券研究所 经营模式上，商家端“全托管”+“自运营”并行，按地区与商家类型管理入驻：  本土商家自运营（“本土店”）：即用本地资料开设店铺，根据注册主体不同区别于“跨境店”。据鲸鱼出海研究院，目前TikTok东南亚本土店背后实际操作的卖家大部分是中国人。本土店相较于跨境店