2023信地红星美凯龙商场年度工作计划

第一部分：市场情况分析 contents第二部分：年度规划及市场调研 第三部分：年度工作计划铺排 市场情况分析 家居行业变化分析 1 多重影响下，家居市场有望出现与上游房地产周期脱钩趋势。 受国家宏观政策调控，房地产市场逐渐降温，近十年我国住宅竣工套数年增长率为负。家居市场由以新房为主，逐步过渡至以二手房交易和存量房翻新为驱动，消费场景日趋多元化均衡化。家居连锁零售渠道，以多元化管理运营优势抢占消费者心智，市场份额日益提升的同时获取更高附加值。 差异化的消费力和消费需求，助力家居零售行业全渠道拓展。 中产阶级规模快速提升，重品牌品质和服务，消费升级需求持续，成为中高端家居消费市场主力军。下沉市场城市化进度快，耐用消费品换代需求旺盛，激发市场活力。多元化一站式消费需求，驱动家居连锁零售渠道品类持续拓展，运营日趋精细化。 家居连锁零售渠道竞争日趋激烈，头部品牌布局差异化战略。美凯龙针对消费场景多元化及消费力分层，布局多店态并行，持续拓品类深耕，市场份额稳居第一 攀升至2021年度17.5%。居然之家构建闭环产业链服务平台，赋能产业链上下游家装公司、商户、工厂及消费者。头部品牌，打造跨区域的线下实体商业网络，融合线上线下获客及交易场景，获取新的增长点。 家居连锁零售渠道通过产业链上下游延伸逐步显现聚集效应。 基于建材和家具的优势，逐步往上游家装，下游家居、家电和到家服务衍生渗透，生态互补、流量互享、营销加码助力传统家居连锁零售卖场迸发出新的活力和增长点，流量、出租率、租金、零售额均将得以进一步提升。 1 家居主流零售业态对比 家居商场主要可分为四类，全国性家居卖场、区域性家居卖场、品牌独立店和海外家居品牌宜家。 家居行业变化分析 1 家居零售市场特点 连锁综合卖场优势凸显 家居产品具有非标化商品特点家居产品普遍为非标化商品，与家庭户型、大小及摆放布局相关，连锁卖场更利于线下沟通丈量尺寸及合理调整。中国年轻消费者家居需求点向定制化及设计风格多样化趋近，通过非标定制展现个性需求。 连锁卖场&品牌联合营销品牌依靠连锁卖场渠道减少拓店成本、营销成本及引流成本。实现用户高触达及广覆盖家装公司、社区物业、售后服务、高端商超等触点领域。海尔与红星美凯龙战略合作，实现海尔2021年零售额大幅增长。 低频消费，数据沉淀不易龙头企业经营时间久，建立数据库积累大量数据，例如在选址方面具有独特优势。同时龙头企业的数据沉淀可以构建精确的消费者和商品画像，为精准引流提供基础。 家居行业变化分析 1 居然之家横向拓展业务，充实自营和IP业务赛道 居然之家积极拓展自营和IP业务赛道，打造设计、施工、基材辅材采购、智能家居及家居用品销售、物流和后家装服务等节点的交付和服务能力，打造数字化时代下家居行业产业服务平台。同时利用旗下智慧物联科技公司、装饰工程公司及金融融资租赁公司向家居产业链上的家装公司、商户、厂家及消费者赋能。 家居行业变化分析 1 家居零售行业龙头商业扩张情况对比 2016年到2021年，红星美凯龙直营门店数从66家增长至95家，委管门店数从134家增长至278家，总门店数从200家增长至373家。2016年至2020年，居然之家自营门店数从77家增加至90家，加盟门店数从69家增长至292家，总门店数从146家增加至382家。从增长速度来看，红星美凯龙不及居然之家。 据2021年美凯龙年报：其在经营面积增加1%的情况，商场零售额增加27.2%，达到为1374亿元。2019年、2020年红星美凯龙的自营出租率为93.4%、92.1%，2021年提升至94.1%。同时红星美凯龙市占率不断提升至2020年的17.1%、7.1%。同时，红星美凯龙毛利率在70%左右高于行业平均，在于其采取分层级管理，至尊Mall等商城客单价更高。同时，采用九大品类馆营销突出，造势方面有效管理营销成本。 家居行业变化分析1 线上助力线下升级业态 线上多模式引流与线下一站式体验结合实现耦合效应 线上模式现主要以同城站为核心，直播和其他自媒体平台为前端抓手，还有自建APP锁住客户流量形成闭环。构建支撑“营销自动化”的“客户旅程”，从而一体化运营各来源用户，实现“全域数字化营销”同时深度挖掘“客户价值”，高效转化赋能线下门店和线上同城站。实现全域用户池的获客、连接、深耕与转化。 1 数字化提升家居行业运营效率 消费引导及流量有效二次分发实现需求精准定位 在数字化浪潮下，家居行业顺应趋势不断提升数字化水平。通过搜索推荐、电商平台、直播平台等线上渠道触达消费者，提供优惠券刺激消费，同时获得用户信息，进行后期回访，提高转化率；通过小区地推、智慧门店等线下方式触达消费者，借助社群运营进行用户互动及资源投放，进行消费引导，提升用户粘性。 目前家居卖场的客源仍是以线下获客为主，家居行业数字化处在不断探索阶段。相信未来有望实现“人找货”到“货找人”模式的转变。建立多元化营销渠道，构建公域+私域流量池，根据获得的用户信息描绘用户画像，与商品画像相匹配，进行流量的精准投放及通过商品运营进行消费引导，改变广撒网大范围投放的低效模式，降低获客成本，提高运营效率。作为该链条中的核心角色，家居卖场将发挥品牌整合营销、数据分析、画像描绘等作用。 合肥市家居卖场布局变化2 01 04 合肥市场2022年新增国邦明发市场（3万方）已营业，宜家家居（6.6万方）计划12.15开门营业 居然之家长江路打造异业及超市区域，但超市5000方撤场。，滨湖居然去年合同期收回10000方打击较大。 02 05 国邦系统望湖美家居今年重点打造独立店（易高、欧铂丽、轩尼斯门窗、箭牌），青阳路美家居主要稳商为主，品类混乱，今年引进顾家家居、爱依瑞斯填充空场。 新在筹备市场瑶海壹品茂肥东店（3万方），红星美凯龙宝湾商场（5.3万方） 06 03 红星美凯龙同城卖场品类变化，政务打造一楼原创生活馆，睡眠调整至四楼。四里河打造进口独立店，一楼调整睡眠至四楼，打造一楼进口馆和五楼高定区域。滨湖主要低价招商综合店提升出租。 六空系统六二持续打造高端，政务红星流失的门窗和木作汇入，六一重点还是低价引入提升出租为主 未来合肥家居市场预判 3 01 04 2023年合肥建材卖场体量过盛，中高端卖场+当地市场计140万平方（不含综合市场华南城、华东、京商等）竞争会加锯激烈 根据商场三年规划，引进符合区域内消费群体的品牌和产品，站稳东部区域成为最有优势的商场 02 05 合肥市场各大卖场内卷严重，同城红星兄弟卖场之间也会有竞争和内卷抢争资源 与区域保持联动寻求帮助引进资源，区别东西南北红星兄弟卖场的定位，避免诋毁抱团取暖一致对外，合理运用资源唯系统内所用 06 03 提升十五年成熟卖场优势，增加发声，既要商场活动宣传又要口碑推广，做东部规模最大及红星自身经典之作 工厂端、商场端持续挖掘存量市场，同步总代多点多店模式会减少，合作经营分销模式会增多 业务规划及竞品调研 智能电器4611.49㎡、地板1957.21㎡、瓷砖2975.77㎡ 三年业务规划1 儿童1493.38㎡、睡眠生活馆5722.36㎡、精品卫浴馆4473.48㎡ 原来方案：灯饰区9635.15㎡、办公家具/厂购中心5630.96㎡ 现方案：灯饰区5365.01㎡、办公家具/厂购中心4860.33㎡ 竞品商场调研分析 2 竞品商场调研分析 2 重点挖掘：卫浴、电器、沙发、软床、套房 2竞品商场调研分析 商场1F:现经营品类瓷砖、木门、地板、卫浴、橱柜、厨电、装饰公司、家具展位数83家。 小结：1、一楼建材区，原独立店、瓷砖、地板、厨电区调整为异业北京华联超市、智童行儿童教育、趣店万里目儿童游乐、酷跑卡丁等，一层和二层异业总经营面积为1.4万平米。但华联撤场后商场又规划超市区域做沙发或者进口系列； 2、瓷砖、木门、地板、橱柜主材品类减少，卫浴过道今年增加一条东西通道，方便客流导入，目前空场主要集中在异业及华联超市空场。 3、为响应居然集团号召居然办公下楼层，居然办公室调整至商场内一楼装饰公司区域，安徽分公司调整至二楼西北角边角展厅，方便商场工作人员更好地服务商户，提升客户服务满意度。 商场1F独立大店:现经营品类软体、实木套房、橱柜、灯饰、装饰公司、办公家具、异业等展位数13家； 小结：1、打造品类主力品牌主要为软体和实木独立店，如慕思、芝华仕、顾家布艺、志邦橱柜、全友等；2、增加外立面形象效果；3、后侧独立店以汽配仓库和灯饰仓库及物流填充。 商场2F:现经营品类沙发、软床、实木、定制家具展位数80家； 小结：1、强化、提升和扩大软体品类，扩大至原门窗、木门区、实木区。2、减少欧式、板式、办公家具品类。 竞品商场调研分析 2 2 2 年度工作计划铺排 年度计划 1 企划工作铺排2 线上引流 不断丰富线上玩法和内容形式，多渠道覆盖线上公域流量，打造线上引流矩阵。形成有效的触达面和留资率。针对不同引流平台设置过程台账记录和引流考核机制。定时复盘，总结，优化。 线下转化 大促活动 我们需要： a.增加场内物料和商户活动物料，联合市场部监督；b.增强服务意识，强化“星承诺，星服务”理念；c.优化活动政策，较少预算时重点突出某一个助力政策；d.邀约品牌大咖或第三方机构赋能品牌导购和铁军，提升专业度。 企划活动计划铺排 ——责任人：杨勇 2 年度客流指标 2 370000+ 3 产品线产品线 路径产品线路径 新生活计划铺排 O2O全生活家居产品线核心 全生活家居（场景） O2O-线上线下融合 l搭建家居奥莱，通过名品优惠平台，精准引流l商场互联网化，通过WIFI/停车/POS等，实现精准蓄客l数据沉淀&模型搭建、通过会员系统和大数据，实现主动精准营销 l补充生活化业态l高体验l高颜值l高服务 3 如何帮业主解决时间和便捷的问题？ 无纸化清单： 购物前准备： 别让各类资料堆积如山，商品扫码即存 24小时咨询： 专属顾问式服务，在线视频咨询，家即展厅 线下商品扫码 导购员折扣扫码 新生活计划铺排 3 商品详情页XLIFE小程序 3 扫码进入购物清单页面 新生活计划铺排 3 如果促进成交转化率的提升？ 一位普通用户的转化路径…… 线上浏览 关联推荐 进店场景化的展示互联网工具电子辅助 商场、品牌、商品浏览感兴趣的内容在线与导购沟通了解 可以更便捷的买到红星内商品如果他先买了沙发，系统就推荐配套的灯饰、地毯、餐桌等 家装后市场 还可以通过我们的家装后市场获取家政服务 新生活计划铺排 以前门店是场景是这样 更好的场景呈现免费的电视出样售卖后还有佣金未来更多品类加入家电、家纺、家饰更多的品牌加入美的、方太、小米…… 未来应该是这样 3 数据产生价值 数据产生价值新生活计划铺排3 直播规划 新生活发展战略与场景化结合 新生活计划铺排 3 新生活的一体两翼计划 100+20+1=121战略 1、第一个两翼：实体与互联网 2、第二个两翼：新生活设计师中心场景化 3、一体是打通会员数据的闭环经济体。信地红星的互联网战略应该调整自己的电商战略，不应该以售卖商品为核心，应该通过数据的打通，建造商业全生命周期的经济闭环，从吃喝玩乐到购物，家庭一体化的《享受经济体》。 3 目标招募人群：青年设计师、独立设计师、设计师直播创客空间设计师中心建设费用：60万元（按照1200元/平计算，500平，含拆毛）招募外部设计师：10人左右 预计转化场内品牌：45家 设计师入驻权益（拟） 1、商场免费提供办公场地，商场负责场地软硬装；2、商场负责设计中心日常接待、环境卫生等工作，为设计师提供舒适的工作环境；3、商场负责渠道开发工作，包括但不限于房地产开发商、住宅物业、房屋租赁中心、终端消费者等，给设计师提供流量保