第214期-月饼行业调研-美心、稻香村

月饼行业调研报告 美心/稻香村 2023年 张杨老师带你看品牌解数咨询第214期报告 月饼行业调研报告美心/稻香村 目录 月饼行业整体概况01 02热门品牌调研Ø稻香村&美心 月饼行业整体概况淘宝&抖音 月饼-行业规模(2023年9月) 2023年9月月饼行业在淘宝和抖音平台的行业规模相当 月饼行业 2023年9月成交额30.17亿元 2023年9月成交额10亿~25亿元 淘 宝 月饼-行业基础数据 从整体看，22年由于疫情的影响，相比21年略有下降。23年从9月同比数据看，相比21年还有上升；但在22年9月临近中秋，疫情的隔离接近尾声，许多人开始返乡和家人团聚，月饼行业的访客和销售额大幅增长，消费呈积极趋势。 月饼-年度基础数据 月饼-近13个月基础数据（2022年9月-2023年9月） 该行业的经营，需重点关注中秋节和预热期间，每年8月、9月这两个月GMV整体远高于日常，其中每年的中秋节前夕客单价和支付转化率远远高于日常水平 月饼-卖家数概况（2022年9月-2023年9月） 月饼-品牌销售概况（2023年9月） 从2023年9月数据来看，在中秋节前夕进行预热的品牌有美心、稻香村和广州酒家。由于中秋节和国庆节同时来临，9月份这三个品牌的销售额大幅上升，且占比较高 月饼-TOP20品牌概况（2022年9月VS2023年9月） 同比去年9月销售额，TOP20品牌都有上升，前3名的品牌依旧是龙头地位，保持持平。值得注意的是美心月饼品牌，是美心品牌的子品牌，且涨幅较大。金九品牌仍有较大提升 月饼-TOP品牌市场份额占比（2023年4月-2023年9月） 该类目市场头部品牌只有到中秋节期间才有较高的市场份额，消费者对于头部品牌还是有较高的认可度 月饼-TOP10品牌市场份额占比（2023年4月-2023年9月） 月饼行业TOP4品牌只有在临近中秋节时才有明显的市占率，在平日里jiahua food/嘉华的市占率较高，临近中秋节还是低于TOP4品牌的市场份额 月饼-TOP20店铺情况（2023年9月&2022年9月） TOP店铺均为品牌旗舰店，说明该赛道的消费者更倾向于在品牌旗舰店购入商品，赛道的品牌依赖性较强；美心、稻香村、广州酒家的旗舰店依旧占据榜首，提升较快的是御茶膳房旗舰店 月饼-行业用户画像（2023年9月） 该类目消费者在18~34岁人群间分布均匀，女性群体较多，且广东省用户占比最大 月饼-搜索词分析 从近30天月饼的TOP20搜索词占比可以看出，品类词是品牌词的3倍左右。品类词中，月饼和月饼礼盒的搜索人数位于前列，合计1239.9万。占比达到TOP20搜索人数的50.07%，且中秋月饼和五仁月饼的支付转化率分别是16.99%和18.11%。品牌词中，美心和广州酒家的搜索人数较高，支付转化率最高的确是稻香村的11.00%。 抖音 抖音-月饼-行业基础数据（2023年7月-2023年9月） 抖音-月饼-TOP10品牌情况（2023年9月） 抖音平台短视频的兴起导致带货量增加，品牌稻香村、味滋源、榴芒一刻同比去年有增长，其他品牌都呈下降趋势。临近中秋许多品牌相较上个月都有增加，其中增长最为显著的是美诚礼和悠享时 抖音-月饼-TOP10商品情况（2023年9月） 抖音中前十品牌的成交都在自播和达人播，店播占比均极少。且平均成交价较低的商品销量更高。 抖音-月饼-人群画像（2023年9月） 在抖音平台，该类目消费者性别比例差距不大，女性稍多。24~40人群段为主要客群，占比高达60%以上，地区分布主要集中在广东。 品牌介绍 品牌大事记 美心官方旗舰店 天猫-美心官方旗舰店—店铺交易金额&访客数（2022年8月-2023年9月） 从近1年的交易金额来看，店铺只有在中秋节期间或临近中秋节才有较高的金额，除中秋节外整体波动不大，均在200W+左右。访客人数从节日过后直线下降，说明该店铺主要依靠节日商品吸引用户 天猫-美心官方旗舰店—店铺客单价&支付转化率（2022年8月-2023年9月） 从近1年的交易金额来看，店铺只有在中秋节期间或临近中秋节才有较高的金额，除中秋节外整体波动不大，均在200W+左右。访客人数从节日过后直线下降，说明该店铺主要依靠节日吸引用户 天猫-美心官方旗舰店—品类布局（2023年4月-2023年9月） 品牌在天猫布局的最大品类为应节食品，其次是蛋卷。可以看出该品牌平日主营商品在节气时占比较低，为应节食品做出牺牲 天猫-美心官方旗舰店—上新节奏（2023年6月-2023年9月） 美心品牌今年6月开始上新链接，全都是新品。临近中秋节，品牌开始提前推广中秋礼盒促进消费。7月上新速食早餐产品。8月上新全都是月饼，为中秋节活动做准备 天猫-美心官方旗舰店—流量结构（2023年4月-2023年9月） 从访客来看，该品牌主要的流量来自免费的手淘搜索，其次是付费的手淘淘宝直播。4月起该品牌为节日活动储备顾客，用品销宝-明星店铺引流；从成交来看，占比最大的是购物车，其次是手淘搜索，说明用户会自行选择商品 天猫-美心官方旗舰店—TOP3商品（2023年9月） 该品牌6月销量前三均为月饼，爆款单品为蛋黄流沙月饼，且TOP3商品的sku都含有流心月饼 天猫-美心官方旗舰店—爆款单品引流词（2023年9月） 该爆款单品的引流词以品牌词为主，用户有目标性的选择美心品牌的商品进行购买 天猫-美心官方旗舰店-品牌人群画像（2023年9月） 抖音 美心-抖音-平台布局 美心在抖音上设有5个账号，视频发布以美心月饼中秋直播间为主，销售额来源主要以美心官方旗舰店为主 美心-抖音-基础信息(2022年12月-2023年9月） 美心在抖音的销售额体量之前稳定在100W~250W之间，9月中秋节增到7500W~1亿之间；2023年初品牌倾向于以直播销售为主，2023年中秋节预热期间品牌又加大了直播带货力度。其中品牌自播是该品牌的主要带货渠道，并且每逢重大节日，品牌自播比例会增加 品牌案例-美心 销售导向-拆解转化 品牌案例-美心 美心直播间-①产品展示、②官方福利、③引导购买 品牌案例-美心 美心-抖音-品牌人群画像（2023年9月） 美心在抖音平台，视频和直播受众均匀分布；视频受众和直播受众全部集中在24~40岁用户中，应对这些人群着重关注；用户分布在广东省最多。 种草类 美心月饼-小红书-月度投放数据（2023年4月~2023年9月） 美心月饼的笔记投放峰值出现在2023年9月，为即将到来的中秋节做品牌推广 美心月饼-小红书-日度投放数据（2023年9月） 美心月饼-小红书-笔记概况&达人层级分布（2023年9月） 美心月饼的达人以初级达人和素人为主，笔记形式占比均衡。不同类别的笔记互动量与笔记投放量成正比。主要的达人类型有美食展示和美食探店。9月份核心投放带有品牌词“美心”的笔记，占比10.72% 美心月饼-小红书-爆款商业笔记拆解（2023年9月） 在9月爆款商品笔记中，达人通过年龄差对比的标题吸引路人观看并引发讨论。通过不同年龄段对月饼的需求从而引出美心的产品，再对产品进行介绍。评论词云中既有品牌词：美心，又有品类词：月饼 美心月饼-小红书-用户画像（2023年9月） 美心月饼小红书人群画像为女性（83.34%），18~24岁的年轻人是品牌的核心受众，地区分布主要集中在广东、上海、江苏等地；粉丝的人群标签在流行男女和品质吃货中偏多 热门品牌调研稻香村 品牌介绍 品牌大事记 成立“苏州稻香村食品工业有限公司” 糕点类“稻香村DXC”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标” 数据来源：千牛、蝉妈妈 稻香村官方旗舰店旗舰店 天猫-稻香村官方旗舰店—店铺交易金额&访客数（2022年8月-2023年9月） 从近1年的交易金额来看，店铺只有在重要节日如中秋节、春节才有较高的金额，除中秋节外整体波动不大，均在400W+左右，在春节期间有回升趋势。访客人数从节日过后直线下降，说明该店铺主要依靠节日吸引用户 天猫-稻香村官方旗舰店—店铺客单价&支付转化率（2022年8月-2023年9月） 从近1年的交易金额来看，店铺只有在中秋节期间或临近中秋节才有较高的金额，除中秋节外整体波动不大，均在200W+左右。访客人数从节日过后直线下降，说明该店铺主要依靠节日吸引用户 天猫-稻香村官方旗舰店—品类布局（2023年4月-2023年9月） 品牌在天猫布局的最大品类为中式糕点/新中式糕点，到了端午节、中秋节相应的应节食品成为最大品类。可以看出该品牌平日主营商品在节气时占比较低，但节日过后仍有较大占比 天猫-稻香村官方旗舰店—上新节奏（2023年7月-2023年9月） 稻香村品牌今年7月开始上新链接，全都是新品月饼。临近中秋节，品牌开始提前推广中秋礼盒促进消费 天猫-稻香村官方旗舰店—上新节奏（2023年7月-2023年9月） 稻香村品牌连续8月、9月不断上新产品，为不同人群上新对应的产品为中秋节活动做准备。 天猫-稻香村官方旗舰店—上新节奏（2023年7月-2023年9月） 稻香村品牌连续8月、9月不断上新产品，为不同人群上新对应的产品为中秋节活动做准备 天猫-稻香村官方旗舰店—流量结构（2023年4月-2023年9月） 从访客来看，该品牌主要的流量来自免费的手淘搜索，其次是付费的淘宝客。4月起该品牌为节日活动储备顾客，用品销宝-明星店铺引流；从成交来看，占比最大的是购物车，其次是手淘搜索，说明用户会选择自己关心的产品 天猫-美心官方旗舰店—TOP3商品（2023年9月） 该品牌9月销量前三均为月饼，爆款单品为团购月饼礼盒。且TOP3商品sku较多，可供顾客选择的方式有很多 天猫-稻香村官方旗舰店—爆款单品引流词（2023年9月） 天猫-稻香村官方旗舰店-品牌人群画像（2023年9月） 该品牌主要消费者是女性，年龄较均匀地分布在18~49岁之间，说明该品牌适合各个年龄段的人群，同样的该品牌在北京市最受用户欢迎 抖音 稻香村-抖音-平台布局 稻香村在抖音上设有41个店铺，视频发布以稻香村官方旗舰店为主，销售额来源主要以稻香村官方旗舰店为主 稻香村-抖音-基础信息(2022年12月-2023年9月） 稻香村在抖音的销售额体量稍有波动，但临近9月中秋节增到1亿之上；该品牌倾向于以直播销售为主，2023年端午节和中秋节期间品牌的商品卡销售开始增加。其中品牌自播是该品牌的主要带货渠道，达人播和店播在一些节假日略有升高 品牌案例-稻香村 销售导向-拆解转化 稻香村-官方直播间布局 展示礼盒内包装介绍产品规格、福利及对比价格定下主体 正品保障放心购买发货速度快，保质期长，送礼好选择促成交易 品牌案例-稻香村 稻香村直播间-①产品展示、②官方福利、③引导购买 品牌案例-稻香村 稻香村-抖音-品牌人群画像（2023年9月） 稻香村在抖音平台，直播受众均匀分布，视频受众女性偏多；视频受众集中在31~40岁以及50岁以上用户中，直播受众主要是31~40岁用户。直播受众在山东省最多，视频受众在江苏省最多 种草类 稻香村-小红书-月度投放数据（2023年4月~2023年9月） 稻香村的笔记数明显上升出现在2023年8月，从8月开始就在为9月的中秋节做预热活动 稻香村-小红书-日度投放数据（2023年9月） 稻香村9月日度笔记数投入平均在120篇左右，其中爆款笔记28篇。由于中秋节即将来临，许多人群开始关注月饼，笔记的投放总体呈现上升趋势 稻香村-小红书-笔记概况&达人层级分布（2023年9月） 稻香村的达人以初级达人和素人为主，笔记形式主要是图文笔记。不同类别的笔记互动量与笔记投放量成正比。主要的达人类型有美食展示和美食探店。9月份核心投放带有品牌词“稻香村”的笔记，占比13.07% 稻香村-小红书-爆款商业笔记拆解（2023年