2023年月饼行业调研报告美心/稻香村 月饼行业调研报告美心/稻香村张杨老师带你看品牌解数咨询第214期报告 目录月饼行业整体概况0102热门品牌调研Ø稻香村&美心 月饼行业整体概况淘宝&抖音 月饼-行业规模(2023年9月)2023年9月月饼行业在淘宝和抖音平台的行业规模相当2023年9月成交额30.17亿元2023年9月成交额10亿~25亿元月饼行业 淘宝 销售额访客数销售额访客数29.48亿元6875.33万2021年9月15.34亿元4849.20万2022年9月30.17亿元6674.04万2023年9月36.46亿元1.34亿2022年月饼-行业基础数据2021年39.55亿元1.48亿从整体看，22年由于疫情的影响，相比21年略有下降。23年从9月同比数据看，相比21年还有上升；但在22年9月临近中秋，疫情的隔离接近尾声，许多人开始返乡和家人团聚，月饼行业的访客和销售额大幅增长，消费呈积极趋势。-47.96%-29.47%-7.80%-9.49%96.67%37.63% 月饼-年度基础数据2021年2022年2021年4-9月2022年4-9月2023年4-9月客单价163.14169.73+4.04%169.98176.82175.84+4.03%-0.56%UV价值26.5627.06+1.86%30.7430.8233.10+7.39%+0.28%访客数1.48亿1.34亿-9.49%1.26亿1.16亿1.06亿-8.13%-8.55%销售额39.55亿元36.46亿元-7.80%38.84亿元35.78亿元35.14亿元-7.88%-1.78%支付转化率16.28%15.94%-2.09% 18.08%17.43%18.82%-3.61%+7.99%该类目连续两年2、3季度总体下降，销售额逐年降低 月饼-近13个月基础数据（2022年9月-2023年9月）该行业的经营，需重点关注中秋节和预热期间，每年8月、9月这两个月GMV整体远高于日常，其中每年的中秋节前夕客单价和支付转化率远远高于日常水平15.34亿元0.20亿元0.17亿元0.11亿元0.07亿元0.07亿元0.09亿元0.10亿元0.11亿元0.15亿元0.41亿元4.20亿元30.18亿元4849.2万490.9万310.2万300.4万203.1万217.5万252.4万298.4万342.4万348.7万609.9万2345.0万6674.0万2022年9月2022年11月2023年1月2023年3月2023年5月2023年7月2023年9月交易金额&访客数销售额访客数线性(销售额)186.76 46.26 71.40 64.03 64.65 50.31 47.76 48.31 42.18 51.33 57.47 79.68 227.83 16.94%9.03%7.83%5.54%5.21%6.40%7.44%7.25%7.38%8.28%11.69%22.48%19.85%客单价&支付转化率客单价支付转化率线性(支付转化率) 月饼-卖家数概况（2022年9月-2023年9月）同比去年，卖家呈现流出趋势30,247 28,067 27,941 27,636 23,341 19,661 16,405 14,290 14,617 15,514 18,937 28,605 32,733 17,129 6,255 4,207 3,372 2,523 2,746 2,926 3,212 3,499 4,110 6,750 15,146 21,095 15.61%5.82%3.85%3.07%2.54%2.67%2.80%3.08%3.34%4.01%6.51%14.09%19.14%近13个月卖家概况卖家数有交易卖家数父行业有交易卖家数占比 月饼-品牌销售概况（2023年9月）从2023年9月数据来看，在中秋节前夕进行预热的品牌有美心、稻香村和广州酒家。由于中秋节和国庆节同时来临，9月份这三个品牌的销售额大幅上升，且占比较高2.63亿2.27亿1.65亿8198.4万8067.9万7510.4万6072.3万5641.8万5600.7万5343.9万8.71%7.53%5.47%2.72%2.67%2.49%2.01%1.87%1.86%1.77%美心稻香村广州酒家五芳斋杏花楼金九huamel/华美jiahua food/嘉华知味观美心月饼top10品牌销售额&占比销售额销售额占比 月饼-TOP20品牌概况（2022年9月VS2023年9月）同比去年9月销售额，TOP20品牌都有上升，前3名的品牌依旧是龙头地位，保持持平。值得注意的是美心月饼品牌，是美心品牌的子品牌，且涨幅较大。金九品牌仍有较大提升TOP20品牌概况品牌2023年9月排名2023年9月销售额2022年9月排名2022年9月销售额同比2022年9月汰换情况美心12.63亿元11.83亿元43.46%持平稻香村22.27亿元21.32亿元71.51%持平广州酒家31.65亿元37105.4万元132.16%持平五芳斋48198.4万元45563.1万元47.37%持平杏花楼58067.9万元64053.8万元99.02%上升金九67510.4万元112449.7万元206.58%上升huamel/华美76072.3万元82861.4万元112.22%上升jiahua food/嘉华85641.8万元92596.1万元117.32%上升知味观95600.7万元73115.3万元79.78%下降美心月饼105343.9万元171343.7万元297.71%上升元朗荣华114625.6万元132273.9万元103.42%上升YOTIME/悠享时124441.4万元54199.2万元5.77%下降榴芒一刻133536.9万元122286.7万元54.67%下降THE PENINSULA/半岛143251.4万元151519.1万元114.04%上升潘祥记153183.5万元191162.5万元173.86%上升良品铺子163022.4万元142198.3万元37.49%下降陶陶居172738.9万元201133.1万元141.72%上升北京稻香村182433.8万元102518.4万元-3.36%下降胖舅舅（食品）192405.7万元24916.1万元162.60%上升享食者202280.8万元33669.3万元240.79%上升 月饼-TOP品牌市场份额占比（2023年4月-2023年9月）该类目市场头部品牌只有到中秋节期间才有较高的市场份额，消费者对于头部品牌还是有较高的认可度1.72%4.58%7.27%8.71%13.53%15.28%15.40%14.26%25.91%28.38%86.47%84.72%82.88%81.17%66.82%62.91%2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月品牌市场份额占比TOP1TOP2-10其他 月饼-TOP10品牌市场份额占比（2023年4月-2023年9月）月饼行业TOP4品牌只有在临近中秋节时才有明显的市占率，在平日里jiahua food/嘉华的市占率较高，临近中秋节还是低于TOP4品牌的市场份额品牌市占率情况品牌4月5月6月7月8月9月美心--1.72%4.58%7.27%8.71%稻香村--0.90%1.89%5.88%7.53%广州酒家--0.57%1.66%6.28%5.47%五芳斋----2.10%2.72%杏花楼2.15%2.67%3.34%3.35%2.68%2.67%金九-0.75%1.29%1.56%2.25%2.49%huamel/华美----1.97%2.01%jiahua food/嘉华10.99%11.31%8.80%4.16%1.42%1.87%知味观---0.38%1.06%1.86%美心月饼0.39%0.55%0.50%1.25%2.27%1.77% 月饼-TOP20店铺情况（2023年9月&2022年9月）TOP店铺均为品牌旗舰店，说明该赛道的消费者更倾向于在品牌旗舰店购入商品，赛道的品牌依赖性较强；美心、稻香村、广州酒家的旗舰店依旧占据榜首，提升较快的是御茶膳房旗舰店TOP20店铺交易概况店铺2023年9月排名2023年9月交易金额2022年9月排名2022年9月交易金额同比美心官方旗舰店11.66亿元11.10亿元50.89%稻香村官方旗舰店21.47亿元29024.9万元62.57%广州酒家旗舰店38692.5万元43365.3万元158.30%杏花楼食品旗舰店45928.3万元53225.3万元83.81%金九旗舰店55390.5万元101829.8万元194.59%五芳斋官方旗舰店65362.3万元34154.6万元29.07%嘉华食品旗舰店75018.9万元82114.6万元137.34%知味观官方旗舰店84500.8万元72558.1万元75.94%元朗荣华官方旗舰店93216.9万元111463.3万元119.84%华美食品旗舰店103054.3万元131287.4万元137.25%yotime悠享时旗舰店112990.5万元62874.4万元4.04%thepeninsula半岛旗舰店122538.9万元---榴芒一刻旗舰店132481.7万元121448.1万元71.38%潘祥记旗舰店142420.1万元17814.4万元197.17%胖舅舅旗舰店152405.7万元15916.1万元162.60%享食者旗舰店162189.1万元22665.4万元229.00%北京稻香村旗舰店171695.8万元91995.0万元-15.00%良品铺子旗舰店181689.9万元141272.3万元32.82%御茶膳房旗舰店191474.7万元60291.4万元406.09%郭师傅旗舰店201427.7万元31518.7万元175.24% 月饼-行业用户画像（2023年9月）女男61.58 %35.71%该类目消费者在18~34岁人群间分布均匀，女性群体较多，且广东省用户占比最大19.58%19.40%19.36%14.13%15.67%9.17%18~2425~2930~3435~3940~49>=50年龄结构15.46%8.68%8.64%5.94%4.92%4.86%4.50%3.94%3.73%3.66%广东省浙江省江苏省山东省四川省河南省上海安徽省湖北省河北省地域结构 月饼-搜索词分析 从近30天月饼的TOP20搜索词占比可以看出，品类词是品牌词的3倍左右。品类词中，月饼和月饼礼盒的搜索人数位于前列，合计1239.9万。占比达到TOP20搜索人数的50.07%，且中秋月饼和五仁月饼的支付转化率分别是16.99%和18.11%。品牌词中，美心和广州酒家的搜索人数较高，支付转化率最高的确是稻香村的11.00%。品牌词, 26.37%品类词, 73.63%TOP20搜索占比2023.8.26-2023.9.24T O P 2 0搜索词搜索人数支付转化率月饼1018.4万人15.13%月饼礼盒221.5万人14.19%月饼礼盒2023新款180.7万人16.30%美心月饼180.2万人7.87%广州酒家月饼94.4万人9.00%冰皮月饼92.5万人9.75%稻香村73.1万人10.45%稻香村月饼70.3万人11.00%金九月饼61.5万人7.66%中秋月饼55.8万人16.99%美心47.2万人8.24%广州酒家46.0万人8.84%中秋节礼品送礼44.0万人12.70%中秋礼盒43.9万人9.76%美心流心奶黄月饼43.3万人6.98%五仁月饼43.2万人18.11%中秋节礼品42.4万人10.29%流心月饼40.8万人12.82%拼兔月饼39.9万人0.79%胖东来36.9万人3.75% 抖音 抖音-月饼-行业基础数据（2023年7月-2023年9月）2023年8月2.5亿~5亿+483.34%10亿~25亿2023年9月+618.