「灵感新动力」小红书汽车行业用户洞察报告

项目背景 基于小红书汽车行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。 问卷情况 好此次汽车行业调研重点方向：平台心智渗透、用户群体偏好、各类型能源车等。投放条件：本次研究在小红书“月活跃天数>14”且“近14天和汽车笔记有互动”的用户中随机取样投放问卷，回收有效问卷2696份，近期有买车计划/近一年买了车的1316人。其他说明：为尽量还原站内大盘汽车人群情况，根据大盘结构对性别进行加权，数据分析结果均为加权后结果。 产出团队 小红书商业市场部&小红书用研团队&小红书数据中台 01 小红书汽车行业的平台心智与独特内容 第一心智平台｜真实分享&女性友好丨种草力极强 平台心智与独特内容小结 •用户看汽车内容首选小红书，小红书占据用户第一心智，占比远高于垂直类网站、熟人推荐、线下渠道等。 平台心智 •超5成用户表示：圈定备选车型和深入研究阶段，会更多用到小红书。 平台角色 •普通用户的评价与经验，是小红书差异化的特色内容。 内容优势 •真实、简单、真诚的内容特质，使小红书脱颖而出。 •普通人发布的内容更受用户欢迎，且种草影响力最大。 •小红书，汽车品牌的灯光师，增强好感度与购买转化均表现亮眼。内容影响力 •近6成用户认可小红书对其购买意愿的影响。 •小红书是用户首选的汽车内容分享平台，有极高的互动兴趣。 【平台心智】看汽车内容首选小红书，小红书占据用户第一心智 近6成的用户选择小红书，作为日常了解汽车内容的主要渠道 28.1%用户将小红书作为了解汽车内容的第一选择渠道，占比远高于垂直类网站、熟人推荐、线下渠道等。 【平台角色】小红书大量的优质内容辅助用户标的车型与深入研究 超5成用户表示：圈定备选车型和深入研究阶段，会更多用到小红书 57.7%的用户会在“对比备选车型，深入研究阶段”，及51.4%的用户会在“初步筛选，圈定备选车型”阶段均有用到小红书。 在选车的过程中，您会在哪些环节用到小红书？（多选） 【内容偏好】小红书的内容特色——能看见「你我他」的真实分享 普通用户的评价与经验，是小红书差异化的特色内容 小红书最吸引用户的汽车内容是真实车主用车评价、用车生活记录、购车经验分享和车载好物分享，后三者是特色内容。 【内容优势】真实即是必杀技，小红书内容女性友好、氛围美好 真实、简单、真诚的内容特质，使小红书脱颖而出 能看到车主的真实评价、有女性视角内容、简单易懂&不晦涩、平台整体氛围好，是小红书区别于其他平台的重要优势。 【发布者偏好】普通用户发布的内容YYDS，种草力极强 普通人发布的内容更受用户欢迎，且种草影响力最大 普通用户/车主发布的内容最受欢迎（62.3%），且其种草影响力最大（44.0%）；其次是专业汽车博主。 【内容影响力】小红书汽车内容的品牌影响力优于其他平台 小红书，汽车品牌的灯光师，增强好感度与购买转化均表现亮眼 在知晓与了解品牌的维度上，小红书影响力与同类平台持平，在增强品牌好感度与购买转化方面，小红书全面领先。 【购买意愿影响力】多数用户在购买决策期受到小红书内容影响 近6成用户认可小红书对其购买意愿的影响 对比其他平台，小红书对于用户的购买意愿影响力明显高于*音（+22.6%），优于其他平台。 【用户分享特征】用户首选在小红书分享汽车内容，最喜欢点赞 小红书是用户首选的汽车内容分享平台，有极高的互动兴趣 79.2%用户会选择在小红书分享汽车内容；用户分享互动行为主要是点赞笔记、写笔记、在笔记下评论和收藏笔记。 02 小红书汽车行业的用户购车偏好与行为 购车偏好与动机丨购车预算与偏好丨内容偏好 用户的购车偏好与行为小结 •超5成用户首选购买燃油车，近4成一线用户选择购买电动车。购车偏好 •新能源车在用车费用上存在优势，油车和混动车在长途出行上更吸引用户。 购车动机 •50万以上档位，用户购买燃油车的预算高于新能源车。 购车预算 •国外品牌占据燃油车心智，新能源侧用户更看好国产。 购车偏好 •安全性是用户购买不同车型都十分关注的因素。 •燃油车用户更关注硬核数据，电动车更关注生活实录。 内容偏好 【购车偏好】多数用户首选购买燃油车，新能源车一线城市渗透高 超5成用户首选购买燃油车，近4成一线用户选择购买电动车 女性更有意愿选择电动车（32.2%），电动车一线城市渗透率最高（39.8%），28-30岁更偏好购买电动车（38.6%）。 【购车动机】选择电车的用户需求更简单明确，主要为了方便代步 新能源车在用车费用上存在优势，油车和混动车在长途出行上更吸引用户 对一线用户来说，电车能够上牌（50.2%）和补贴政策（47.8%）也是主要的选择原因。 【购车预算】50万以上档位，用户购买燃油车的预算高于新能源车 大额预算条件下，用户倾向于购买燃油车 用户购买燃油车（21.7%高于50万）的预算高于新能源车；10万以内（15.4%），20万-50万之间，用户更倾向于电动车。 【品牌偏好】国外品牌占据燃油车心智，新能源侧用户更看好国产 燃油车选国外品牌，新能源爱国产新势力 用户挑选燃油车时更偏好国外品牌（87.9%），尤其集中在一线豪华品牌。而新能源车更偏好国内品牌（约70%）。 【购车因素】买车考虑千万条，“汽车安全”第一条 安全性是用户购买不同车型都十分关注的因素 燃油车更关注外观、动力参数和品牌；电动车更关注续航、价格；混动车更关注油耗/充电费用和续航。 【内容偏好】燃油车用户更关注硬核数据，电动车更关注生活实录 无论是燃油车还是电动车用户最为关注车主的真实评价 电车用户比燃油车用户更加关注用车生活记录（49.9% vs燃油车36.2%），他们更易被场景化的内容所吸引。而燃油车用户则比电车用户更关注参数/配置（36.9% vs电车26.2%） 03 小红书汽车行业的“她经济”崛起 现状与动机丨购车偏好与考虑因素丨内容偏好与行为方式丨决策影响丨车企发力 汽车行业的“她经济”崛起小结 •小红书上的汽车相关内容，更加契合女性需求。女性用户看汽车相关内容，首选小红书APP 平台偏好 。•超4成女性购入人生第一辆车，主要用于通勤代步。•女性购车意愿强烈且更愿意“尝鲜”，置换更加高频，多数女性认为，经济独立后，生活必须要有一辆车，选择3-5年内置换车辆。•新能源车更吸引女性用户，视野开阔、空间大的SUV车型颇受她们的喜爱。•女性选择电动车的首要理由是车费开销更低。购买新能源车女性用户最关注续航能力，购买燃油车则更专注外观。•女性在家庭购车环节中发挥着极大的影响力，兼具着广度与深度，更愿意向亲人好友推荐用车和在线上真诚分享。•女性对于汽车内容的探索欲极强，乐于主动搜索，喜欢看素人分享。•女性在留资方面更加谨慎，直接与品牌方对话期望明显。•“她经济”势起，车企已开始日渐重视“她经济”市场，从产品设计、潜客运营、保客运营三端发力。 购车偏好 决策影响 内容获取 留资方式 车企发力 【平台偏好】小红书上的汽车相关内容，更加契合女性需求 女性群体对于生活方式类平台的亲近感和信任感更高 针对女相群体，生活方式平台在内容趣味性、分享真实度、需求贴合度及内容美感度上具备较强优势。 【“她”心智】女性用户看汽车相关内容，首选小红书APP 女性来小红书看汽车相关内容的心智更强 更多女性将小红书作为了解汽车的主要渠道（60.2%）和获取相关内容的第一平台（32%）。 【现状与动机】超4成女性购入人生第一辆车，主要用于通勤代步 满足通勤代步是女性购车的首要动力 满足代步需求（43.4%）远高于周边游更方便、满足全家出行等需求；相较于女性，男性购车动机倾向于新款及换新。 【购买力】女性购车意愿强烈且更愿意“尝鲜”，置换更加高频 多数女性认为，经济独立后，生活必须要有一辆车 相比男性女性体现出强烈的购车意愿，更多女性认为购车是生活必须。 【购买力】女性购车意愿强烈且更愿意“尝鲜”，置换更加高频 多数女性选择3-5年内置换车辆 高收入与年轻女性置换更频繁：女性群体中置换频率较快的人群呈现出年轻化与高收入两大特征。 “女性对于换车的这种意向和意愿度会比男性要高很多，尤其短时间内换车，甚至都有在一两年时间内就换新车的” 【购车类型偏好】女性购买新能源车意愿更强，心水SUV车型 新能源车更吸引女性用户，视野开阔、空间大的SUV车型颇受她们的喜爱 相较于男性，她们对新能源更感兴趣，女性车型偏好SUV（46.2%）位列第一，其次是轿车（41.8%）。 【预算与偏好】经济适用型与豪华大牌型均受到女性用户关注 预算不是条框，她们既爱经济适用，也爱奢华品牌 女性用户购买新能源车预算档位分布均匀，男性则集中在20-50万之间（62.6%）；女性更关注国内传统品牌与造车新势力。 您想要购买/最近一年购买的【燃油车/电动车】品牌是？（多选） 【购车考虑因素】女性选择电动车的首要理由是车费开销更低 “降本增效”是女性选择电动车的主要原因 相较于男性，女性用户对于驾驶体验关注度较低，选择燃油车的首要理由是可以长途旅行，相信燃油车更成熟、安全。 【购车考虑因素】女性用户关注新能源车的续航、安全性和价格 购买新能源车女性用户最关注续航能力，购买燃油车则更专注外观 横向对比男性，女性更加关注购车价格和安全性，对动力参数关注度低。 【决策影响力】女性在家庭购车环节中发挥着极大的影响力 女性用户决策影响力兼具广度与深度 购车决策环节中有70%的男性会受到家庭伴侣的影响；超过半数的男性购车决策环节中，受到家庭伴侣的影响程度较大。 “在买车的时候，我们跟用户聊的过程中感知，至少有一半的过程当中老婆是会给出意见的” “我们在销售和经销商的反馈中发现，在一些家庭购车里面其实女性是占主导地位的，女性是占决定权的那一位” 【决策影响力】女性更愿意向亲人好友推荐用车和在线上真诚分享 女性推荐意愿强，愿意在网络分享自己的真实购车经历 80%女性愿意向友人推荐所购车辆，接近一半的女性愿意将自己购车、用车等环节的心得分享至网络平台。 “女性群体相互推荐占比还是比较高的，进店他们会带个好姐妹之类一起来” 您是否愿意分享使用心得、购车经验等信息至网络平台？ “我们的推荐经纪人中女性占65%，指的是她除了买这辆车之外，又通过转介绍的通道去介绍身边的朋友并成交了一辆及以上” 【平台优势】girls help girls，女性用户发布的内容更懂女性 女性发布的内容更对味儿，女性视角内容是她们选择小红书的重要因素 46.9%的用户因“女性视角内容”选择小红书，她们能看到贴近女性用户的感受和生活的相关内容。例如，图片形式相比数参数更直观，能更好的帮助女性用户对比、参考。 【内容偏好】女性喜欢看见真实的评价与经验，GET车载好物分享 女性用户喜欢看真实车主评价、购车经验和车载好物分享 她们比男性更喜欢看小红书上的车载好物分享（45.2%，+20.9%），主要包括脚垫、座椅套、车载香薰等。 【内容获取方式】女性对于汽车内容的探索欲极强，乐于主动搜索 主动搜索，是女性主要获取汽车相关内容的方式 搜索汽车推荐（55.0%）、搜索具体车型（54.8%）、搜索汽车品牌（54.3%）是女性用户获取汽车内容主要方式。 【发布者偏好】女性用户更喜欢看素人的真诚分享 普通人发布的内容更受女性用户关注，且种草影响力最大 62.3%女性用户喜欢普通用户发布的内容，45.1%用户认为种草汽车影响力最大的角色是普通发布者。 【留资】女性在留资方面更加谨慎，直接与品牌方对话期望明显 女性到店之前留资概率较低，整体呈现留资阶段滞后的特点 62.3%女性用户喜欢普通用户发布的内容，45.1%用户认为种草汽车影响力最大的角色是普通发布者。留资概率•在进店之前，更多的女性明确表示不愿意留下自己的联系方式 •女性更加注重个