PCG：2023年Z世代的“马斯洛需求探究报告-当“物”语遇上“心“流

马斯洛需求理论模型 前言 个性更鲜明、独立意识更强的Z世代已经成为经济社会中的一支重要力量。他们有着独特的“三观”和行为范式。关于Z世代的价值理念、消费行为研究，一直是行业内关注的热点，也是PCG 多年来持续跟踪的课题。尤其在后疫情时代，面对全球经济的下行、消费降级的压力，Z世代当下的追求和对未来的生活态度有怎样的变化？还有哪些坚持？ 马斯洛需求理论在最早被提出时包含五个层级，分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而后，马斯洛发现一些人在满足基本需求后，仍然有一种内在的渴望追求更高级的自我实现需求，因此在1970年新版本中，将其改为七个层级。 为更全面、细节的了解Z世代的在各层级中的物质和情感需求，本报告采用七个层级的模型进行研究。 我们想到了经典的马斯洛需求层次理论。马斯洛理论需求层级概念是人际关系理论科学研究的基础理论之一，在1943年由英国心理学专家施洗约翰·马斯洛在《人类激励理论》中明确提出。它将人们的需求像台阶一样从低到高按层级区划为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。自1943年首次提出后，为适应不断发展的时代，马斯洛本人又提出更新的版本，将最初的五个层级发展成七级。 在这份报告中，我们希望利用马斯洛需求，来探索当下Z世代对各层次需求的重要级变化及背后的动机。同时，我们还将探讨如何在商业环境中更好地理解Z世代，以寻找到更多营销机会。PCG总结出了18条打开Z世代的正确方式，与您分享。 为了将马斯洛需求理论与Z世代本身需求更好地相结合，朴睿铂尔本次邀请了北京联合大学商务学院的师生们一起加入到本次调研中，从调研主题、问卷设计、结果分析统计到结论梳理，共同参与全程。他们是： 陈建斌 商务学院常务副院长、党委副书记沈桂兰 电子商务系副主任郭彦丽 商务学院教务办公室主任以及，大数据管理与应用专业的同学们 在此，向北京联合大学商务学院的师生们表示感谢！ 样本量说明 PCG联合专业数据调查公司见数（Credamo），以线上调研问卷的方式，对全国超一线至三线城市的Z世代（指在1995-2009年间出生的人群）消费者做抽样调查。 核心观点 本调查基于马斯洛需求理论模型，探索了Z世代的需求和态度，我们发现了一系列令人兴奋的现象，挑战了关于这一代年轻人的刻板认知。 生理需求和安全需求作为基础需求仍然占据Z世代的关注之首。然而，这一代年轻人对于这些需求的定义更为多元化。他们将食物视为不仅满足温饱，更是关注健康、营养和创新的存在；安全感不再仅仅包括财务存款和房产，还包括保护个人隐私的安全。 调研时间∶2023年9月有效问卷∶1500份 *城市划分 · 超一线城市北京、上海、深圳、广州 Z世代信奉“爱自己才是终生浪漫的开始”，强调自我满足，追求稳定职业，倾向于保持不必要的流动。 成都、杭州、重庆、西安、苏州、武汉、南京、天津郑州、长沙、东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳等 · 二线城市 有接近三分之一的Z世代认为保持适度社交距离才是真正的尊重，他们强调真实与自然，接受自身的瑕疵，拥抱不完美。 南昌、合肥、昆明、无锡、厦门济南、福州、大连、太原等 “微躺青年”们正试图在内卷与躺平之间找到平衡，以更自我合理的方式面对矛盾，这一代年轻人拥有更多自我成长的机会。 归属与爱的需求 不同于原本理论模型中的排序，审美需求以平均得分3.63排名Z世代心中各层级需求的最后一位。而马斯洛需求理论中位于顶层的自我实现需求以平均得分4.29排名第三重要，Z世代的自我意识正在觉醒。 尊重需求 自我实现需求 安全需求 生理需求 解读中国Z世代表象的“物”语以期感知TA们内在的“心”流从而寻找到预见未来的营销新机会 食为养生 2022年6月-2023年5月，超级食物粉*在淘宝销售额约1.2亿元，这种超高颜值的食补粉已然在各大平台上成为了网红食物。因其符合Z世代健康的食补之道、与中国养生传统异曲同工，已经普遍出现在早餐、运动后等多种Z世代的日常场景中。抗炎抗氧化、降低血压胆固醇、补血益气，这些以往“妈妈”们才会关注的问题，已经早早被Z世代提上了日程。 超级食物（Superfood）是指富含人体健康有益化合物（如抗氧化剂、纤维或脂肪酸）的食物，比如藜麦、姜黄、奇亚籽、亚麻籽、苋菜、甘蓝等。超级食物粉则是将其提纯制作成的高营养干燥粉质。* 马斯洛需求层次理论的最底层便是基本生活需求，而在7个基本生活需求的细分领域中，受访者一致认为健康和充足的食物对基本生活保障最为重要。其次是干净的水和良好的空气质量。相反，定期锻炼这样的选项在此层级中不是大家关注的重点。 食为新奇 号称上海“沙拉刺客”的RF1沙拉，每100g的价格在30元左右，平平无奇的一坨花费就在100元以上，但却让Z世代趋之若鹜，纷纷打卡拍照购买。被Z世代评价为：真的贵，但真的好吃！ 民以食为天，但今食不同往日 *小红书账号：云宝和卤蛋 食为功效 正所谓民以食为天，此条真理放在Z世代身上依旧适用。但今食物不同往日，现如今的Z世代对食物的要求已经不仅仅在果腹和满足生存需要的阶段。随着消费场景的日益多元，Z世代已经将“吃”视为一种综合体验。他们对“吃”的追求，变得更健康、更品质、更创新、也更有意义。 #质疑白人、理解白人、成为白人#，工作党们纷纷晒出自己的白人午餐，沙拉碗、酸奶碗、开放式三明治...这些白人午餐因食材的多样性和少油少盐的健康酱料以及极其节约时间的制作方法而备受追捧。 拯救特“困”生，蹚出自己的养生之道 #品牌启示# 良好的睡眠和充足的休息时间对保障基本生活的重要性 当喝水博主成为年轻人爱看的视频类型；当0糖0脂成为便利店的畅销好物；当巧克力、冰淇淋都开始强调“低脂低卡”；当围炉煮茶、SPA捏脚、悬浮太空舱等“养生局”成为了新一代Z世代社交场景；当泡脚、睡眠喷雾、睡眠重力被纷纷成为Z世代争相选择的睡眠黑科技； 品牌需要满足的，不仅仅是消费者显性的养生需求，而更多的需要在这个过程中开发出他们潜在的、未曾感受到的奇特体验，满足他们的新鲜感、稀缺感以及他们对产品颜值的追求。 除了食物、水、空气这些人类亘古认知中的基本生活保障外，良好的睡眠和充足的休息时间排名也相对靠前，成为了Z世代第三关注的生活保障因素。且随着年龄的增长，睡眠的重要性愈发增加，工作党认为睡眠的重要性得分达到了4.47。 根据世界卫生组织数据，全球（15-29岁）年轻人睡眠质量不佳者近40%，Z世代年轻人正在沦为睡眠问题的重灾区。为了睡好觉，也为了不让常年报复性熬夜的身体早早亮起红灯，Z世代硬是蹚出了一条属于自己的养生之道。 收藏型养生 想象型养生 体验型养生 朋克型养生 养生攻略收藏一大堆，以为自己明天就会执行，实际躺在收藏夹里吃灰 管他有没有用，都买回来吃吃试试，重在过程，不求结果 啤酒加枸杞，可乐配党参，早C（Coffee）晚A（Alcohol），半夜两点抓起护肝片吃完继续熬 昨天不小心熬了大夜，早上醒来后悔不已，打算晚上泡脚吃褪黑素喝杯牛奶早早睡觉，但晚上回家就忘记了白天的想象 谈感情伤钱—Z世代版人生收支曲线 相比于爱人、朋友这些需要双向付出才能感受到的爱，能攥在手里的、体现在银行卡上的数字更能让Z世代觉得安全。 印象中，Z世代是存不住钱的一代。由于从小生活在优渥的条件中，没有父母一代的生活压力，让他们很容易花钱大手大脚成为“月光族”。但从调查结果来看，更多Z世代正在加入“薅羊毛”大队，对基础品消费降级的攒钱生活乐在其中。 PS.笔者就曾在00后的指导下以89元的价格购入五大箱某品牌纸巾加两管牙膏，至今想起来都感觉美滋滋~ 拼多多5月26日发布的Q1财报显示，公司营收和净利润分别同比增长58%和212%。不入拼门不知香，一入拼门深似海，低价的日用品和生活用品是很多Z世代群体在拼多多上购买的主要产品。而价格便宜就是大家会选择拼多多的基本标准。 *在小红书搜索“PDD好物”，最热门的帖子点赞量10.1万，收 藏量9.5万，点赞5万左右的热帖在也在百篇以上 人设存钱法：Z世代开启了一种攒钱新方式：人设存钱法。他们会给自己编造一个人设和故事，同时根据此场景存下费用。Z世代通过这种有趣的方式建立了良好的存钱心态，爱上存钱，就是这么简单！ 在基本生活保障上面一个层级的是安全需求，足够的存款成为最能让Z世代感到安全的因素。其次，虽然随着年龄的增长，居有定所的平均得分越来越低，但总体来看，它依然是让人觉得安全的因素。同时，个人信息的安全位居第三位，大于朋友、爱人这些情感类的因素。 *小红书账号：减肥猹- 注重隐私保护网络时代隐身指南 Z世代对安全的定义更加广泛，不再是身体上的安全，个人隐私和信息的安全也被放在了不容忽视的地位。 IBM研究表明，如果 61% 的人相信个人信息得到了安全的存储和保护，他们会更乐于和品牌分享个人信息。因此，目前很多领域的品牌都在积极向Z世代展示产品在保护隐私上所做出的努力。 当然，有些品牌对保护用户个人隐私的做法也引起了轩然大波。 新浪微博在十月中旬传出将大V前台实名化；同时已经在SVIP和VVIP用户中上线了访客记录功能，用户本人可在每日八点看到自己主页昨日全部的访客信息。消息一经传出遭到了很多人的联合抵制和反对，究其背后的原因，是大家觉得个人隐私安全遭到了侵犯，怕今天在网络上随口说出的一句话明天就传到公司同事的耳朵里，说不好还有可能导致丢了工作，很多Z世代纷纷发言：这和裸奔没有什么区别，再见退网了。 荣耀手机便洞察到了当人们处在安静场所打电话时（电梯、封闭会议室等）周围人可能通过电话漏音窃听到电话里的内容从而泄露隐私的问题，推出“智慧通话隐私”功能，可以根据环境、音质自动开启，从而防止声音外泄，噪音大幅度减少，保护隐私。 华为手机也推出了防偷窥模式，可以固定显示你想要的屏幕。同时，针对广告追踪、“摇一摇”手势跳转APP，跟踪照片的拍摄位置和拍摄数据等容易泄露隐私的功能均进行了优化。 之所以会出现这样的结果，一方面或许与人类生物性有关。Barash在1977年提出男性可能会更看重后代生存和繁衍，而有承诺性的关系可以确保他们的基因遗传并提升后代的存活几率，所以他们更希望建立有承诺性的关系。 可能还有另一个更重要原因。如今女性已经拥有了比之前更高的教育水平，女性也拥有了越来越多、越来越公平的社会资源，她们的经济水平也在不断提高。在这种社会环境之下，女性变得更加独立自主，而婚姻已不再是一个“必选项”。因此，宣扬“女性独立自由”、“打破女性束缚”的品牌也越来越普遍。 Olay今年在张曼玉59岁生日的时候官宣她参演的广告片《时光流转，一直是她》。自在随性、舒适松弛，专注在自己的兴趣和热爱里，而不是活在别人的期待里，这是olay借张曼玉和这支广告片想要想外界传递的治愈系内容。 马斯洛需求理论的第三层级是关于爱与归属，在这一层级中，我们对被访者各方面的情感做了细分，从结果上来看，友情和爱情选择的人比较多。同时，独处占据第三位，而爱情仅仅排名第四位。 WOMEN！独立自主感觉至上 今年，维密首部大电影《THE TOUR》上线后就收获了超1300万次播放量，评论区好评如潮。片子向世界传递维密的品牌使命⸺在全球范围内持续支持和聆听女性的声音、观点和经历。这顿操作猛如虎，让维密再次打破外界对于品牌的刻板印象。 一屋、二人、三餐、四季 ⸺此生足以 有意思的是男女生对爱情的选择差距较大，有59%的男生选择了此选项，而女生仅有41%。 松弛育儿背后的真相 父母与子女，这段每个人都会拥有的亲密关系，以725票位居所有情感关系中的第二位。这背后其实反映的，是Z世代矛盾与自洽结合体的典型特征。 Z世代生长在资讯最饱和最发达的时代，他们是最早了解什么是原生家庭的一代，也是最早识别、拒绝、远离原生家庭伤害的一代。 正所谓万物皆有裂痕，那是光之来处。难得的是Z世代具有天然的认知优势。他们所受的教育与接受的信息，能够给他们足够的能量去主动识