拼多多(PDD)出海业务交流-美股-调研纪要-20231214

会议要点 1.探索新产业跨境电商未来 • 提出长期产业趋势对投资决策至关重要，尤其 是在市场存在风险与压力时讨论长期的行业变 化。 • 拼多多的海外拓展通过teamuppressdown平 台展现出制造业大国中国在全球的制造业竞争优 势，输出性价比高的产能，对应海外业务呈现快 速增长，收入同比增长94%，佣金收入增长 31%，全年预期GMV180-200亿美元。 • 拼多多海外平台TM继承国内电商策略，利用中 国供应链优势及低价策略，快速吸引海外消费 者，对国内供应链形成倒逼效果，可能形成对产 业链的垄断性影响。 2.出海电商模式与竞争力分析 • 海外电商市场增长迅速：Demo公司利用成熟 的电商模式，在海外市场迅速扩张，期望今年GMV达到150亿美金，预计后两年将达到500亿 美金。 • 全球消费能力下降带来的机遇：后疫情时代全 球消费能力下降，加之Demo公司提供的低价商 品受到海外消费者欢迎，促使其在海外市场发展 迅速。 • 国际大型电商平台竞争格局变化：亚马逊由于 中国供应商的重要性已开始实施降价策略应对竞 争，而新兴电商平台专注于低收入消费群体，未 来可能通过流量掌控议价权进而推动价格进一步 下降。 3.电商平台全球化竞争策略 • 美国市场潜力有限：在美国市场Temu公司面临 亚马逊的巨大竞争，市场份额难以超过第二名的 20%-25%。即使发展，也不会超出过多份额，面 对亚马逊强大的物流及用户体验优势。 • 全球化扩张更有利：Temu公司或优先考虑全球 化市场扩张，而非单一市场深耕。预期每个市场 都能获得第二名左右份额，总市场空间估计为4000亿美金，期待2%的AUM市场占有率，5% 净利，即100亿美金。 拼多多出海业务交流 • 家电品类出海现状：家电品类在Temu平台上品 类完善但品牌淡化，偏向性价比产品。胜出类别 包括运动器材、美发类、按摩类小家电，销量表 现良好，但整体规模较小，品牌企业目前大多观 望。 4.出海电商策略与品牌建设 • 短周期内，对没有品牌的工厂而言，平台流量 和增速有吸引力，但主要吸引力仅限于无品牌打 造能力的工厂，它们选择出海以缓解内销增速缓 慢和激烈竞争的压力。 • 品牌厂商出海需选择合适线上线下渠道伙伴， 新品类适合在诸如亚马逊的平台上线上销售，而 传统品类则需要与线下经销商合作，维护合理利 润空间。 • 高性价比的中国制造已在海外市场如拼多多提 供竞争力；海外电商是中国制造业的全球输出， 有望通过优化供应链等方式持续增长。 5.中国制造出海路径与战略 • 中国企业海外拓展需选择合适渠道与平台，海 外消费群体分层清晰，线下已具人群细分，线上 加速此趋势。 • 中国强产品力的消费电子领域，如家电，有出 海优势，缺少有效团队与客群对接。 • 海外市场线上渠道需适应新规则与品牌建设， 线下高成本但体现价值。 会议实录 1.探索新产业跨境电商未来 尊敬的投资者们，大家晚上好，我是蔡文娟，来 自国泰君安证券研究所，担任家电行业的首席分 析师。在本次会议中，我们将探讨一些新颖的产 业趋势，这对于把握长期发展方向相当关键。虽 然短期内市场可能面对风险和压力，但这个时间 点恰好适合讨论长期的变化。我们期望在年底乃 至明年进行一系列此类讨论活动。 本期的开篇主题，我们选取了拼多多的出海业务 作为讨论焦点。拼多多近期业绩令人瞩目，引起了众多投资者的关注。它的海外跨境电商平台 以“Teamup,pressdown.”的模式登陆海外市 场，这引发了我们对其对国内制造商带来的影响 的长期探究兴趣。 今天，我们很高兴邀请到海外科技组的首席分析 师田和平先生，以及他的同事李琦，和我们家电 组的樊佳丽共同参 与这一话题的讨论。首先，请 田先生简单介绍他对拼多多的出海业务的看法。 非常荣幸能参与本次讨论。拼多多在上一个季度 的经营业绩大幅超出预期，营收同比增长了 94%，特别值得一提的是，其佣金收入的增长尤 为显著，实现了31%的增幅，达到了315亿人民 币。我们从中可以推测其电商平台有着高速的增 长。按照我们团队追踪的数据，拼多多今年的海 外业绩表现良好，可能实现180亿到200亿美元的 全年GMV，美国市场的月活用户已接近3500 万，全球范围内更是达到了1.3亿，这处于一个快 速增长期。从我们之前发布的研报来看，拼多多的出海业务 可能正在成为公司增长的第二曲线。这得益于中 国在全球制造业中的比较优势，并且拼多多作为 一个高效的公司（员工数量约20000人，相比之 下阿里巴巴的正式员工有11万），运营效率极 高。我们认为拼多多的海外业务有望实现长期可 持续的快速增长。 回到会议话题，我们可以稍微轻松讨论一点。今 年全球宏观经济增长较为困难，但出海业务确实 为家电或制造业厂商提供了一个极其亮眼的增长 渠道。通过与上市公司的交流中，大家都非常关 心拼多多这个平台，以及与亚马逊等其他海外电 商平台的差异。我想请我们海外科技团队的李老 师为我们详细介绍一下。 可以。首先，拼多多将国内强大的供应链和成熟 的电商模式完全复制到海外市场。为了理解其定 位，我们必须先了解拼多多本身的独特之处。简 而言之，拼多多有三个显著特点：第一，它是一 个流量巨大的平台，目前已有9亿用户。第二，它掌握着低价密码，并将之复制到海外业务。拼 多多以“省钱”作为立足之本，努力为消费者省 钱，联结那些希望以量胜质来获得收益的商家。 在供应链方面，拼多多通过与工厂直连降低成 本。在用户方面，它吸引了价格敏感型的消费 者，比如通过发起拼团购买使得价格更低。第 三，拼多多利用议价权倒逼中国供应链，刷新了 产业链上的各个环节，尽管这导致了极度的内卷 现象，但也催生了大量订单。 2.出海电商模式与竞争力分析 我们先来看， “小蔡会客厅”具体是一个怎样的 定位？我觉得用一句话概括就是：将强大的供应 链和成熟的电商玩法搬到了海外。众所周知，国 内市场有一定的天花板，现如今，电商已是一个 存量市场。诚然，三四线城市的消费者也开始通 过手机购物了。 作为一家以电商为核心的出海公司，探索新天地 显得至关重要。很显然，海外电商市场为拼多多 等企业提供了这样的机遇。拼多多意识到国内电商消费市场的局限性，便在去年九、十月份转 向 了市场更大、人口众多的全球跨境市场。结合后 疫情时代全球消费能力的整体下滑，海外市场开 始更加注重性价比。低价商品因此易受消费者青 睐，这也是为何“小蔡会客厅”在海外市场快速 增长。 今年的数据显示，目前的GMV已经达到150亿美 元。展望未来，我们对明年的数据持乐观态度， 后年预计能够达到500亿美元。在目前的消费市 场中，能实现如此显著的GMV增长的公司不多。 我也注意到了亚马逊开始应对这种竞争，它们在 降价并作出相应的策略调整。中国供应商在五辟 雷亚马逊上的比重极大，商品贡献了近7至8成， GMV贡献高达26%。亚马逊最近推出的政策表 明，它一定会受到新兴玩家的竞争影响，整体降 价趋势已是不可逆转。 结合供应商角度，他们也在观望。中国电商崛起 时，供应商曾经犹豫不决，待市场趋势明朗后才 选择合作伙伴。当前， “小蔡会客厅”和传统的国内电商平台表现出不同的态势，但从长远来 看，如果平台全方位发展且拥有了流量优势，便 有了议价权，供应商的生存状况将受到影响，价 格竞争将更加激烈。 国内电商的发展历程和海外不同，在海外，似乎 电商直接跳跃到了发展的中后期。而“小蔡会客 厅”似乎从一开始就站在了较高的起点，这对于 国内电商来说是全新的挑战。我们作为供应商， 对未来平台的主流发展方向非常关心。当前平台 正在通过不断的市场营销活动，如在美国超级碗 期间发布广告，试图吸引更广泛的客群。您认 为“小蔡会客厅”将来的发展方向是什么？作为 供应商，我们对这一点异常关注。 3.电商平台全球化竞争策略 我来分享一下。小蔡会客厅投资交流会上，大家 对于Temu公司的发展前景表达了各自的看法。 首先，Temu公司目前主要发展重点在美国市 场，今年的业绩已经达到150亿美元，美国市场 的占比接近一半。然而，考虑到亚马逊在美国市场的强大影响力，我们认为Temu公司在美国市 场很难占据超过1/3的份额。通常市场上的第二 名份额都不会超过20%至25%。 因此，虽然Temu公司在美国市场有发展潜力， 但不太可能大幅提高市场份额。例如，要想从现 有的6000万用户规模扩大，Temu公司需要侵蚀 亚马逊的主流市场，这部分中产阶级及以上用户 对服务质量要求很高。例如他们期待2至4天即可 送达，这就意味着Temu公司必须在美国东西海 岸建立大量前置仓库来满足用户体验。 另一方面，根据我们的观察，亚马逊的Prime会 员中有80%可以在一小时之内到达前置仓。Temu如要在美国进一步增长，就必须建立与亚 马逊相似的重资产模型。当 前，Temu似乎不太 可能采取如此激进的举措。因此，美国市场的发 展可能在未来将维持在30%至40%的比例。相较 之下，Temu在全球其他市场的表现可能更值得 关注，每个市场都争取达到第二名左右的份额。根据我们的预估，全球市场空间大约有4000亿美 元，其中约2000亿美元是潜在的AUM（资产管 理规模）。如果Temu公司经营得当，我们预计 其利用率（UE模型）将比国内更为优质，大约是 5%，即大概100亿美元的净利润。 综上所述，我们乐观预期，Temu公司在全球各 市场均有所涉足且可能每个市场都能达到第二名 的地位，净利大概为100亿美元。这也说明了 Temu公司全球化策略与当前全球宏观趋势相 符。接下来，我会邀请我们团队的樊佳丽，来分 享她对家电行业的分析。 在家电品类中，我们发现Temu平台上的产品种 类已经相当齐全。去年初海外扩张之初，家电品 类的覆盖还很有限，主要以性价比高的电动工具 和插座为主。现在则扩展到包括大型家电、按摩 器、小家电、厨房设备等领域。品牌方面，由于 平台上产品价格较低，主要吸引的是追求性价比 的海外消费者。目前入驻平台的卖家多为国内品牌和渠道资源较少的厂商，难以看到知名品牌的 参与。 我们分析了前十大家电品牌在Temu平台上的情 况。这些品牌多由小卖家经营，粉丝规模一般在 1000人以下。很多厂商仍处于观望状态，对于海 外扩张持谨慎态度。 销售表现方面，我们关注了那些在Temu平台上 表现良好的品类。运动器材、美发器具和按摩器 都取得了不错的销售成绩。例如脚部按摩器的销 量超过了9万件，而在国内市场表现良好的产 品，如果蔬清洁机、小型洗衣机等，也在平台上 实现了良好的销量。 最后总结平台上家电品类的销售特点：第一，品 牌宣传较弱，以非品牌产品为主；第二，部分零 售点的销售表现良好；第三，卖家在模仿国内的 销售成功经验，并尝试在海外打造爆款产品。这 就是我们对平台家电企业的分析总结。 4.出海电商策略与品牌建设陈老师，在刚才的介绍中，您为大家详细阐述了 家电品类在经济方面的销售状况，我也结合两位 前面嘉宾的信息以及我和一些企业家对于平台的 短期调研和看法，做出了总结。短周期内，我们 可以看到平台的流量和增速对于尚无品牌的工厂 来说是非常有吸引力的，因为他们虽然无法投入 品牌建设，但依然拥有供应链能力和足够的产 能。另一方面，由于内销增长缓慢，内卷严重， 这部分拥有产能过剩的厂商可能会选择出海寻求 新机会，这是一个现实的情况。 如果大家在抖音上多关注这些小卖家，会发现他 们在分享如何开展海外 业务。其中一些经历了各 种平台要求降价补贴和参与活动后，尽管取得了 不错的GMV（成交额），但利润率却很低，这导 致他们最终赚取的利润并不理想。 我接触的品牌厂商面临的情况可以分享给大家。 品牌厂商确实需要选择合适的出海渠道，比如线 上与线下该如何搭配。我们发现许多新兴品类非 常适合在线上销售，比如通过亚马逊这样的平台。而中国商家则更擅长互联网营销和爆品打 造。这些上市公司，例如石头科技，已经开始在 亚马逊上销售自有品牌产品。 然而，仍有不少厂商采用更传统的营销方式，尤 其是在像小家电这样的熟悉品类中。对于海外消 费者而言