2023 “十一”家电总结

数据说明 n主要数据来源： pGfK中怡康线下月度/周度零售监测pGfK中怡康线上周度零售监测pGfK中怡康推总数据 n时间周期说明： p2022年“十一促销周”时间跨度为2022年第39-41周（22.09.19-22.10.09）p2023年“十一促销周”时间跨度为2023年第39-41周（23.09.18-23.10.08） n同/环比增长率：按可比口径计算 “十一”期间，家用空调市场增速回归平淡，市场额同比基本持平 展望未来，24年竣工同比预计将从大涨转为下跌，为24家空市场带来负面冲击 2024年竣工面积将大幅下滑 由于2022年以来开发企业新开工面积大幅下行，预计2024年竣工面积下行或难避免。而且，企业聚焦一二线拿地，现房库存占比提升，保交付高峰期过去，也压低了2025年之后商品房竣工面积预期。但是，城中村改造和保障性住房建设，可能是2025年之后边际逆转竣工面积下行趋势的关键变量。综合考虑这些因素，中信预计2023/2024/2025年全国房屋竣工面积同比增速为15%/-20%/3%。 “十一”期间空调价格出现明显分化，线上价格风暴已起，线下均价整体平稳，有望成为本轮行业价格战的避风港 3794元，-2.1% 整体家空市场均价及同比 3024元，-7.2% 线上家空市场均价及同比 4253元，+1.1% 线下家空市场均价及同比 线上各规格段产品均价均大幅下降，线下各规格均价普遍表现平稳 渠道分化源自消费者的分化，线上消费者更关注价格，低端份额大幅上升；线下消费者对品质、体验要求更高，中高端份额上涨 健康类卖点、舒适送风、智能语音在线下柜挂机份额均有进步，新风在挂机份额提升较快，在柜机止步不前 在线上市场，智能语音空调成为市场亮点 线上空调更加强调功能聚焦的低价爆品，无论是新风还是智能语音空调，低价格段占比均有提升 虽然整体新一级占比已近高位，但在线上细分市场仍有提升空间，23年大挂市场新一级占比跃升 家用空调市场将进入存量阶段，品牌竞争强度将日趋激烈 逐渐释放活力 数据说明 n数据来源： pGfK中怡康推总数据 pGfK中怡康周度零售监测 n数据时间： p十一周期：2022年39-41周VS 2023年39-41周 n同比增长率：p可比口径商场的同比增长率 中秋节、国庆节假期，国内文化和旅游行业恢复势头强劲，消费活力进一步释放 Ⅱ-观影 Ⅰ-交通 Ⅲ-出游 国内电影市场持续回暖，有较大的探索空间。 全国铁路、公路、水路、民航发送旅客总量4.58亿人次，日均发送5727.7万人次，比2022年同期（国庆7天假期）日均增长57.1%。 今年双节期间“前半程团圆、后半程旅游”特征较为明显。 十一档电影总票房为27.34亿元；灯塔专业版数据，电影票房同比同比涨幅近83%。 全国国内旅游出游8.26亿人次，同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长1.5%。 “十一”期间冰箱市场表现优于预期，实现量、额微涨 1.0% “十一”期间双线分周规模同比走势不同，线上三周稳步向上，线下呈现倒V状态 门体高度聚焦于多门品类，线上多门份额过半，线下多门份额已超七成，进入法式、十字为基础品类的时代 促销期间，双线门体向多门聚拢趋势更显著，十字为双线共同宠儿 多门带动下，大容积产品日渐走俏，为多数产品配备的基础属性 双线价格表现相反，线下均价“十一”期间突破7000元，线上价格略有下滑，线下均价已近线上三倍 线上价格较为集中于中低端，有向两端蔓延趋势；线下价格更为分散，腰部及高端份额增长明显 全嵌作为新兴细分赛道，飞速发展，将成为下一个市场宠儿 双线TOP10型号：多以十字产品为主，渠道选购特征鲜明 线上 主要数据来源： pGfK中怡康线上周度零售监测pGfK中怡康线下月度/周度零售监测pGfK中怡康社交电商月度零售监测pGfK中怡康下沉市场月度零售监测pGfK中怡康推总数据 p“十一促销周”时间跨度为第39-41周（2022/09/19-10/09 vs. 2023/09/18-10/08）p“双十一促销周”时间跨度为第44-46周（2022/10/24-11/13 vs.2023/10/23-11/12） n同/环比增长率：按可比口径计算 n报告中品牌、机型均按照零售额排序选取 物质满足之后，消费者开始追求精神需求，国庆假期旅游与生活消费成常态，彩电消费节奏发生根本性改变 当前消费节奏之下，“十一”期间彩电市场规模量额双降 零售量：189万台零售额：75亿元n线上占比57%零售量39%零售额 国庆与“双11”是双线发展从各行其道至同频共振的分界点 n近年来，电商市场一直在高赛道发展，而互联网红利消失与渠道发展碎片化，导致双线规模发展终将同频。 受到上游供应链影响线上价格战趋缓，线下价格竞争依然十分明显 线上：成本上涨压力难以独受，主力品牌价格均有较大提升 尺寸集中化程度提升，超大板市场份额在“双11”将再上一层，线下≥85”产品零售额比重或将达到38% “十一”期间TOP20型号中，75+”产品占据半壁江山 从“流量”到“留量”，双11战斗早已打响，竞争愈发激烈 高端产品将成为“双11”期间彩电市场的主力增长引擎 n基于当前复杂且高压的竞争环境，彩电市场“双11”期间预期仍会有所下滑，高端产品的增长将成为品牌增长的主动力 数据说明 n数据来源： pGfK中怡康预测数据pGfK中怡康周度零售监测 n数据时间：p十一周期：2022年39-41周VS 2023年39-41周 n同比增长率：p可比口径同比增长率 “十一”期间旅游市场步入理性繁荣阶段，文旅行业恢复势头强劲 1~41周洗衣机市场整体运行稍显颓势，促销期间市场表现尚可 “十一”期间洗衣机线下市场零售额规模小幅增长，线上市场量额小幅下滑 “十一”期间洗衣机线下市场各渠道各级别城市表现均好于前期水平 “十一”期间线下市场均价小幅下降，线上市场均价向上拉升 双线市场滚筒单洗产品份额占比继续扩张，且同比大幅提升 双线市场波轮10KG产品份额大幅扩张，滚筒产品向12KG发展趋势显著 洗衣机向高端发展的大趋势未变，双线高端市场同比涨幅远高于其它价位段 线下市场滚筒各品类高端占比齐增，分区洗市场超高端份额仍持续增加 线上市场新品均价普遍高于同期水平，滚筒产品带动高端份额增长 洗衣机TOP20型号中，线下已难见波轮产品，线上波轮、滚筒仍能平分秋色 2023年 数据说明 数据来源： ü •GfK中怡康测算•GfKs中怡康零售监测线下月度：覆盖31省市1998市县19489门店线下周度：覆盖31省市1998市县17464门店线上周度：覆盖TM、JD、SN、GM等 表述说明： ü •2023国庆：W39-W41，即2023年9月18日~10月8日•2022国庆：W39-W41，即2022年9月19日~10月9日ü同/环比增长率：按照可比商场口径计算ü报告中品牌、机型均按照零售额排序选取 新环境、新消费 经济环境、人口趋势、消费升级等宏观背景与渠道变革的完善孕育新消费场景 2023年中国经济进入恢复增长期，消费对于经济增长的贡献显著 2023年消费有所复苏，但是回暖趋势并不稳固，增长主要来源于积压需求释放和避险投资 住宅销售降幅进一步扩大，失业率未显著改善尤其是年轻人失业率处于高位 人口与家庭结构已经发生变化，消费主力群体迭代，理念革新，追求更加健康、便捷的生活方式 微型化 单身人群 “一人市场”成消费新蓝海 在2018年我国的单身成年人口已高达2.4亿人，到2021年单身成人群体中有超过9200万人是独居状态。 家电整体增长7%，行业内部冷热不均，空调产品在炎热气候下全面爆量，其他产品普遍仅是实现微涨，整体气氛呈现保守消费 线下市场Q1回暖，4月增长势头开始下行，年度累计仅实现个位数增长；线上市场则在“6·18”后显疲态 厨卫市场内部，刚需产品保持相对稳定，次新品类中洗碗机、嵌入式仍保持增长，集成类产品受房地产等影响发展受阻 家电销售渠道不断有新生业态出现，推动渠道持续裂变发展 国庆促销期厨卫市场速览 2023年国庆促销期厨卫市场小结：线上销售偏弱，但线下客流旺盛，带动线下消费增长 1整体情况：国庆促销期，大量家电的节假日消费力更多以旅游、餐饮为主，家电消费不乐观，厨卫整体销售偏弱；其中线上表现不尽人意，39-41周（09.18~10.08）规模达31亿元，同比增速下降达14%。而线下市场在中秋、国庆节日期间迎来客流高峰，消费有所回升，三周累计规模达12亿元，同比增长4%。 政策&企业同频共振黄金月消费：为把握金九银十家电消费旺季，各地政府和企业均采取一系列措施。中秋、国庆假期，新装带来的家电、家居市场消费比较明显，从目前厨电消费表现来看，家居家装一体化、家电套购、智能型家电、定制化产品等消费特征凸显，成为黄金月市场新动向。 2 产品为王，品质消费仍是主旋律：国庆促销期，整体厨卫市场，线下6000+高端市场份额提升明显，对比去年同期提升4pct，其中，集成灶市场中11K+比重达六成，10K+洗碗机额份额达19%。可见对于很多有多样化、高端化家电消费需求的人群来说，中秋、国庆长假提供了长时间走进线下门店深入体验产品的好机会。 3 全年预判：预判全年厨卫规模可达1863亿元，行业微涨约1.5%。2023年厨电修复行情稳中有升，旧房翻新、品质居住诉求带来的存量市场改善型消费，将显著影响中短期厨电市场的需求。 国庆促销期，大量家庭的节假日消费力更多以旅游、餐饮为主，家电消费并不乐观，厨卫整体销售偏弱 2023国庆促销期，10个重点厨卫品类在线上市场的零售监测规模31亿元，同比下降14.4%；在线下市场的零售监测规模12亿元，同比增长3.9% 国庆促销期，绿色、智能类产品销售仍保持较好增长，其中绿色厨卫产品比重持续提升，双线市场均超50% 燃气热水器：线上12/13L上升，线下则是16L进一步扩容 双线产品分化扩大 线上12L以价换量，线下16L绝对主流 电储水热水器：线下60L扩容更明显，综合型品牌优势扩大，产品外观功能多维升级 多彩、小体积设计被广泛接受 油烟机：国庆促销期近吸式油烟机保持高占比 大风量突出，新品表现亮眼 燃气灶：大火力加速迭代，头部品牌竞争激烈 高能效畅销，新品突出 集成灶：集成蒸烤类仍是产品支柱 线上蒸烤独立大增 洗碗机：嵌入式产品稳中有进，功能呈现多元化 嵌入式地位稳中有进 大容量冲刺，功能多元化 嵌入式厨电：一体机产品再扩容，带微波功能的产品势头上升 带微波功能的产品在上升线上尤其明显 末端净水：纯水机贡献稳定，通量1000G+引领线上风潮 纯水机地位稳固，管线机双线提升 1000G+通量产品线上居C位 饮水设备：茶吧机引领市场竞争，线上品牌格局稳定，线下格局大变 茶吧机市场权重稳固 头部品牌温热茶吧机主导线上销售 经过近40年发展，中国家电市场从增量需求驱动转向存量换新需求驱动，2023全年预计增长7.8% 2023年厨电修复行情稳中有升，旧房翻新、品质居住诉求带来的存量市场改善型消费，将显著影响中短期厨电市场的需求 Thank you 欢迎发送邮件至marketing-china@gfk.com联系我们 “GfK市场洞见”小程序指尖获取科技全品类数据！