客户之声(Voice of Customer)： 研究方法指南

客户之声 (VOICE OF CUSTOMER)： 研究方法指南作者：Bill Deaton 博士， ConStat Inc. 前总经理 什么是客户之声 (VOICE OF CUSTOMER) 研究？通过客户之声 (VoC) 研究，我们可以更好地了解客户想要和需要什么。要打造适合客户的产品并制作出色的宣传信息，关键是要理解客户最大的痛点。有了这些数据，公司不仅能了解客户的需求和期望，还能获得洞见，催生出能够真正在市场上引起共鸣的创新。贵公司的发展取决于您能否回答以下几个基本问题：• 我的产品路线图是否方向正确？• 此营销信息能否与我的潜在受众产生共鸣？• 这是我的客户想要的产品吗？VoC 研究可以解答这些问题。但是，实施有效的 B2B VoC 研究方案需要深思熟虑的规划、研究和执行。您如何找到合适的客户群？您如何确保研究结果不带偏见？而且，至关重要的是，您如何确保获得的洞见是切实可行的？在本指南中，我们将向您展示一流的 VoC 研究是什么样的，并提供在贵公司实施这些做法的工具。在本白皮书中，您将了解到：• 获得准确、无偏见、切实可行的 VoC 研究洞见的重要性• 促成 VoC 研究方案顺利实施的因素• 与客户群相关的几种不同的思维方式• 如何、何时以及为何要综合考虑定性和定量数据• 确保研究能与利益相关者产生共鸣，并提供切实可行的结果的方法“客户的看法决定您的现实情况。”KATE ZABRISKIE， 《THE COMMUNICATION JUNGLE》 目录为什么 VoC 很重要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4并非所有 VoC 研究都能达到相同的效果 . . . . . . . . . . . . . . 5VoC 研究的关键要素 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7如何开展 VoC 研究，以获得切实可行的洞见. . . . . . . . . . . 11一流的 VoC 研究 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 glginc.cn 客户之声 (Voice of Customer) 研究 • 1为什么 VoC 很重要在当今瞬息万变的世界中，企业需要在更短的时间内推出更出色、更有用的产品，这无疑让企业面临着巨大压力。产品团队要以前所未有的速度迭代产品，而营销团队则必须构思出独特的宣传信息和价值主张，以迅速转化潜在客户。这就是挑战所在。许多 B2B 组织陷入了一个误区，他们闭目塞听，自己验证自己的想法。产品和营销团队基于他们通过内部会议、产品 Scrum 开发以及与高级管理层的对话得出的推测和见解行事。他们自行得出结论并做出关键决策，而潜在客户几乎没有参与发表任何意见。在某些情况下，客户的观点以及产品和营销团队的观点可能相去甚远，这会导致推出失败的产品或者宣传达不到效果。只有通过与广泛的客户群体交谈并倾听他们的业务需求、难题和要求，团队才能更好地了解他们的痛点，确定基于实际需求和期望的用例，并从潜在买家的视角看到其产品的利弊。正是因为这方面的作用，VoC 研究应该成为您向产品团队和高管利益相关者传达意见的有效工具。 glginc.cn 客户之声 (Voice of Customer) 研究 • 2并非所有 VoC 研究都能达到 相同的效果想要打造人们会使用并喜爱的产品，必须精心策划和执行 VoC 研究，在研究中包含正确的客户群并收集切实可行的数据。相反，未经过精心策划、执行不当的 VoC 研究可能会有碍发展，使产品团队误入歧途，导致营销信息不能引起共鸣，无法有效地推动收入增长。产品输给创新力更强的竞争对手、企业失去利益相关者的信任，皆归咎于此。随着在线调研的部署更加便捷以及创建快速反馈循环的能力提高，客户反馈计划的数量激增，这对于加快研究速度很有帮助，但不一定能得出可靠的研究结果。要获得有效和切实可行的 VoC 研究结果，其主要障碍在于了解如何解读客户反馈。要避免的陷阱从错误的人群收集意见。如果有足够的激励措施，任何人都愿意回答调研问题或参与定性研究，但他们可能并不能提供所需反馈。将从定性研究获得的洞见作为等同于定量数据的可反映数据。基于少量对话样本得出结论会导致对优先事项的错误判断，造成结果有偏差。误解受访者的背景。受访者可能并不真正了解其组织的决策制定过程。或者他们对决策的参与不在研究范围之内。许多 B2B 技术组织陷入了一个误区，他们闭目塞听，自己验证自己的想法。 glginc.cn 客户之声 (Voice of Customer) 研究 • 3在制定 VoC 研究计划之前认清障碍制定目标，将目标改编为研究问题：深入思考您的目标，并确保将目标改编为向受访者询问的问题。如果目标没能清楚地传达给开展研究的团队，最终可能会有没回答的问题，得出不可靠的见解。找到“合适的”人选：招募研究样本可能是最大的挑战，而获得受访者的配合也一直是个难题。应计划提供激励措施以确保良好的回答率，并始终安排一个可以筛选特定受访者的系统。了解目标受访者的背景：以技术专业人员为例，他们会认为您了解某项技术及该技术在环境中的部署方式。如果缺乏行业知识，您可能会在讨论时被行业专家使用的陌生术语弄得一头雾水。所有这些缺一不可，否则 VoC 研究很快就会出问题。决策失败的代价太高，因此我们不能冒险去开展那些无法为需要解答的问题提供答案的研究。更糟糕的是，你会因此出错并付出高昂的代价。 glginc.cn 客户之声 (Voice of Customer) 研究 • 4VoC 研究的关键要素现在您已经知道在进行 VoC 研究时可能会出问题的地方，让我们来了解一下如何正确进行。只有您做到以下关键几点，才更有可能有效开展研究，推动合理的决策。明确您的目标并制定一套方法来解答您的问题如果您需要测试新的宣传信息，可以使用深入的焦点小组座谈，这种方法可以从理想客户样本获得深入洞见。或者，您可能希望收集可反映数据，以便为如何解决最大的业务挑战找到答案，这时就适合采用样本量明显更大的调研。然而，更好的是将这两种方法结合起来。通过正确组合定性和定量方法，您可以达成目标，实现准确的高级分析，从而更好地了解客户的态度和行为。假设您想查明客户对您产品满意度（或不满意度）的驱动因素。理想的 VoC 研究项目通常会在开始时使用定性方法确定驱动因素：是什么让客户满意？是什么让他们失望？通过定性数据（与重要客户群进行有意义的深入对话），您可以开始了解推动决策的关键因素。经验法则确保 确保将您的目标正确转化为研究方法和调研工具，并生成切实可行的洞见。制定 制定有助于获得高完成率或响应程度的方法。搜寻 在正确的组织中搜寻正确的人选，以确保获得所需的结果。筛选 通过有效的深度问卷筛选正确的受访者。了解 了解客户所在领域的各种细节：客户所在行业、所调查的产品领域，并开展引人入胜的对话 glginc.cn 客户之声 (Voice of Customer) 研究 • 5能够识别和接触正确的受访者为 VoC 研究确定“正确”的受访者是相当大的挑战。客户群的范围比以往任何时候都要广泛。您的团队可能对客户有不同的看法。您首先要在内部就哪些是关键客户群形成统一意见。通过正确组合定性和定量方法，可以实现准确的高级分析，从而更好地了解客户的态度和习惯。您您的客户潜在市场范围 （前客户、 潜在客户、 竞争对手的客户）您的下一步是将上述要素转化为可量化的研究，通过它来获得可反映的数据。这时，必须获得数据科学家的帮助，以开展高级调研，确定每个关键变量的相对影响程度（例如，什么更重要，定价还是客户支持？）。数据科学家可以帮助将定性访谈的发现转化为定量调研。他们可以帮助您制作筛选工具以确定理想的受访者，之后您可以对受众进行调研。收到回复后，再次将此数据提供给数据科学家，他们会帮助查明驱动因素的相对影响程度以及驱动因素之间是否会相互影响。所有这些数据都可用来确定产品的基本功能、待改进之处，还可用于设计能提升销量的营销广告。请记住，无论您选择哪种方法，请确保您有明确的目标，知道正确的变量，并调查正确的受众群体。 glginc.cn 客户之声 (Voice of Customer) 研究 • 6对于定量研究，行业已经从更耗时的电话调研发展为在线调研。这确实节省了时间，但存在影响研究质量的风险。虽然您可以接触到更大的样本人群，但代价是您可能掌控不了谁可以参加调研。在线研究小组存在受访者欺诈（受访者并非他们所宣称的身份）的风险很高，依赖这种研究方式可能会有损研究的可信度。可以考虑开展一系列平行研究，包括焦点小组座谈、研究小组会议、电话调研和深度访谈。定性研究通常需要各种各样的人参与：购买情境下的关键决策者、公司内部的重要影响者或帮助您构思产品价值主张的用户。如果您身处行业专家较少的冷门领域，则可能会陷入重复使用同一批受访者的境地。如果您对您的专家太熟悉了，则需要考虑采用一些方法来扩大受访者范围。这时候，与 VoC 研究专家交谈可能会有所帮助，这些专家可能人脉甚广，可以从世界各地为您找来与您的客户群适配的其他受访者。寻找正确的受访者还意味着要了解您需要在特定细分市场上花费多少时间，这可能会因情况而异，应在选择过程中明确这一点。用 60 分钟与受访者进行高质量的访谈，相比六个简短的 10 分钟在线调研，获得的洞见可能要有用得多。您需要进行动态学习式对话，并且需要会说专家使用的术语才能做到这一点。分配资源以正确开展您现在了解了 VoC 研究的基本要素：• 建立明确的目标，帮助您发现切实可行的洞见• 部署有效的方法• 了解您的客户群• 找到正确的受访者• 开展有意义的对话还有最后一个要素需要了解：快速顺利完成研究所需的资源。集中的一次性 VoC 研究可能开展时间较短，但团队需要在这期间付出大量时间。持续的 VoC 研究方案全年配有专用资源，目标可能是每年进行两次研究，这样可以缓解团队压力。制定研究计划时，成本和时间都是需要考虑的因素。用 60 分钟与受访者进行高质量的访谈，相比六个简短的 10 分钟在线调研，获得的洞见可能要有用得多。 glginc.cn 客户之声 (Voice of Customer) 研究 • 7如何开展 VoC 研究，以获得切实可行的洞见这正是关键问题所在。要确定如何才能更好地收集 VoC，取决于您的团队和关键利益相关者所需的信息。您需要知道，为了获得团队所需的切实可行的洞见，您是应该选择定性研究、定量研究，还是某种组合方式。何时选择定性研究假如您有以下需求，最好选择定性研究：根据客户需求开发产品调查目标受众的习惯和做法发现机会基于目标受众的需求或痛点设计或细微调整定位或宣传信息您可以通过焦点小组座谈或深度访谈开展定性研究。另外，思考您是否需要受访者为访谈做一些准备。如果访谈的某些问题非常具体且技术含量较高，您可以考虑提前告诉他们主题领域，这样您才能从访谈中获得更大的价值。何时使用面对面焦点小组座谈何时使用线上焦点小组座谈• 研究调查中需要融入活跃且丰富的小组讨论时。• 足够多的目标受访者均位于一个城区内时。• 正确的群体会参加焦点小组座谈时（要考虑首席高管可能不会参加焦点小组座谈）。• 与受访者共享材料或手册（例如，信息开发和测试）对研究有益时。• 需要分享的材料数量很少（可能是您在面对面焦点小组座谈时需要分享的一半）。• 研究的时间紧迫。• 没有必要让受访者接触到任何刺激。• 您有一个出色的技术平台，可以用来执行研究。 glginc.cn 客户之声 (Voice of Custom