婧麒2021年上半年传播方案【母婴】【服饰】【电商】

2021年品牌营销传播方案 — — — — — — — —美 柚 华 南 策 划 中 心2 0 2 0 . 1 2 Content 市场洞察：品牌挑战与契机1. 人群洞察：营销策略分析2. 传播规划：2021-S1营销方案3. 01.市场洞察：品牌挑战与契机 消费升级拉动，母婴行业整体规模上涨 随着消费升级的拉动，各个品类都呈上涨趋势，孕产妇相关产品增速达到25% 挑战：用户增长触顶放缓，后疫情期线上热潮消减 从宏观市场趋势看，近两年移动互联网的用户规模已经进入一个缓增长阶段流量获取的成本在不断提升 趋势：用户触媒习惯多元化，不同场景使用不同互联网平台 随着90、95后用户成为社会主流，他们对互联网的使用更得心应手，会根据具体的应用场景来区分使用互联网平台。 机会：母垂App是母婴人群全阶段获取知识的首要渠道 •育儿观念的进步和育儿场景的多样化，用户需要获取不同的母婴知识帮助自己解决所遇问题，实现科学养育•从孩子6个月开始，使用的工具会趋于稳定，具有较强目的性，知识获取习惯会从备孕怀孕延续至后续阶段 原因：母垂App内容关联度和信任度高 科学、丰富、易懂让母垂app成为新手父母获取母婴知识的第一渠道 用户对互动交流、知识获取和工具使用的需求高 •母婴群体对母婴垂类平台的粘性强，超40%的用户平均每1-2天会使用一次母婴垂类App•集孕育知识获取，交流分享，购物等多功能于一体的母婴/育儿社区平台为宝爸宝妈提供的一站式服务，最受母婴群体喜爱•与相同阶段人群交流共同话题是用户在母婴垂类App活跃的首要动因 美柚行业地位：母婴领域头部玩家 全面布局健康服务场景，「工具」+「数据」为品牌赋能 美柚&柚宝宝 MEET YOU 2.5亿+APP用户注册数 大数据健康管理贯穿女性生命周期 抢占女性前置流量入口，打造女性全生命周期用户护城河 用户数据：孕育阶段细分 怀孕用户孕晚期阶段占1/2，0-1岁婴龄的新手妈妈占比接近六成 4大身份小工具赋能，健康生活演进渗透 专家入驻，为小工具专业性赋能 与600+专家名医建立长期合作，打磨在线医疗问诊与内容服务为用户提供更专业，更精深，更全面的医疗解答 600+专家团覆盖北上广三甲医院 多为主任与副主任医师专家团建立合作关系 在女性健康与孕婴健康中给到更科学的养育建议。 联合站外MCN,站内PGC作者打造健康专业内容。 高度 儿科、妇产科、皮肤科、营养师等多梯度专家核心布局，专业化内容权威背书。 内容合伙：深度内容共创，升级品牌口碑 美柚不断完善从达人体系(KOL+KOC创作者)，美柚IP栏目与美柚号作者(PGC创作者)，专家体系（专业创作者）的内容营销生态模型。 02.用户洞察：营销策略分析 哺乳内衣讨论人群与品牌目标用户匹配 【哺乳内衣】的说法使用率更高，以25-35岁的孕期用户为主，城市分配匹配度高达80% 美柚发现：哺乳内衣的两大购买人群 借力美柚平台每年千万级新增孕育用户优势，圈粉更多新客 第二类：新妈踩雷，想要更换哺乳内衣第二类：新妈踩雷，想要更换哺乳内衣 第一类：处于孕晚期，准备待产包第一类：处于孕晚期，准备待产包 用户最关注产品的设计/材质 舒适/纯棉/柔软均反映了用户关注产品材质，开扣是用户最关注的产品卖点 用户青睐产品口碑，但哺乳内衣的品牌联想弱 哺乳内衣与品牌关联度不紧密，是婧麒占位营销的好机会；孕期用户积极寻求产品推荐、经验分享；辣妈用户热衷分享横评测试、晒图； 哺乳相关场景搜索量庞大 用户依赖搜索功能，寻找口碑好的哺乳内衣、待产包… 平台用户洞察小结 年龄、城市、身份与品牌目标人群高度匹配 开扣、舒适、柔软、纯棉等产品设计&材质备受用户关注 用户青睐产品口碑，但哺乳内衣暂无品牌占位 哺乳相关场景搜索量庞大，营销潜力巨大 平台传播策略 人群收割 大促节点，精准聚焦孕育用户收割 搜索/工具场景精准传送，持续影响目标用户&潜在用户 产品策略：四类硬核角色驱动产品口碑营销 美柚核心专家、小编、达人、用户口碑矩阵共同乏力多维度围绕已提炼的产品卖点种草测评，在精准孕育圈子打造爆款产品 场景策略：打造品牌优质口碑内容，搜索占位实现品牌联想 让文章涵盖热门搜索词，让品牌内容自发产生更多被搜索量，形成更大的曝光圈 人群策略：3大电商节点，精准聚焦孕育人群收割流量 03.传播规划：2021-S1营销方案 口碑爆款1. 迅速提升品牌&产品声量，输出优质口碑内容占领用户心智 柚问柚答：妇产专家打造【哺乳百科】专题为品牌做强有力的背书 柚问柚答：第三方服务固定入口向美柚2亿+女性长效曝光 妇产专家背书，品牌力up！妇产专家背书，品牌力up！ 柚问柚答：怀孕工具入口曝光，关联孕期女性需求 大咖聊天室：心动，哺乳行动召集令！大咖聊天室：心动，哺乳行动召集令！ 三八妇女节为女性排忧！1个专家+10个金牌达人化身金牌解忧官为你支招！ 围绕工作生活平衡、自我发展、哺乳难题等热点进行解忧 大咖聊天室：话题方向规划 小编话题引入 由育儿专家发起话题讨论摆数据立观点 人们喜欢说，女人最幸福的事情就是做妈妈。也许如此。不过，也有许多人觉得生孩子是一个女人一生中最糟糕的时刻。有48%的人认为自己产后3个月生活没有了色彩和希望；47%的人曾经觉得自己是个糟糕的妈妈…… 作为新晋的新手妈妈，简直焦虑到崩溃…… 观点投票互动 生完娃1个多月，我说我觉得好害怕好想哭。老公说：「你发什么神经？」我当场爆炸失声痛哭，到现在都记得那种崩溃的感觉。 以直观的投票结果反映普遍孕妈现状，鼓励用户主动分享 新妈妈们，在孕期或产后是否常有焦虑情绪？ 78%有过焦虑 暂时无感22% 金牌达人解忧指南 #新妈情绪扫雷#「我曾经一个人走过一段漫长孤单无助的黑夜，我不想再重新经历一次那种不被重视不被关怀的痛。彷佛我生孩子给所有人都带来了苦难，所有的错误和责任都在我身上……」 每周均有达人空降炒热话题，输出观点并鼓励用户挑选舒适的哺乳内衣，也为乳房“解忧”！ 母乳喂养顺利的话真的很解忧，选择一款好的哺乳内衣尤为重要！一款好的哺乳内衣，可以经得起4大挑战（承托力强、无束缚感、方便操作、透气性好），安利婧麒哺乳内衣。 素人用户分享 用户以自身经验故事寻求共鸣，主动寻求解决办法 开箱剧场：特别策划专题聚焦孕妈关注话题，引发共鸣 提炼热议话题转化为创意故事内容，以测评步骤辅佐深化话题 3~5分钟情景剧式趣味视频测评 怀孕毁所有？！长胖衣服不合穿，掉发皮肤干，简直不能忍！ 告别孕期坏心情经验辣妈提升孕晚期幸福指数好物开箱测 融入当下热议观点，软性展现产品卖点，有助于提升产品曝光及口碑声量 柚子测评：爆款产品全方位专业测评，媒体专业口碑背书 美柚官方测评团深度测评，展现细节实拍及试用评测，呈现真实好货，用数据为产品打CALL，以更专业的角度讲述产品卖点，科学品质认证。 《舒适到不想脱的婧麒哺乳内衣》 测评维度建议 图文+动态GIF展示产品核心卖点 产品设计一拉开扣，2秒喂奶 产品材质柔软细腻，犹如身体的第二层肌肤 产品厚度边缘薄约0.1m 透气测试意大利Santoni编制工艺，6倍透气舒缓孕期燥热 弹力测试产后涨奶不勒胸，乳房更舒适 孕期柚学堂：趣味知识科普，互动与干货兼具 正确的哺乳姿势，孕妈们提前学起来！ 小编软文：美柚资深编辑解密哺乳内衣，为品牌发声背书 干货型内容输出 从孕后期至哺乳期，妈妈们的胸围和乳房罩杯都会增大很多，所以需要有良好支撑力的文胸，为乳房提供额外的支持，避免韧带被过度拉伸。要知道，怀孕才是导致乳房下垂的一大元凶。如果怀孕次数多，乳房下垂会变得更明显。 《3个小技巧，教你挑出合适的哺乳内衣》 KOL视频+KOL文章：孕期/辣妈KOL力荐测评，引领用户种草 KOL测评+精选试用测评：不同身份、不同场景，不同维度延伸产品功能 还在纠结待产包里装什么？收藏这份清单就够了！ 亲测！！超实用待产包清单，二胎妈妈帮你轻松应对生娃这件事儿 孕产期必看，哺乳内衣怎么选选什么品牌？这些细节太重要了 孕妈圈子：待产包攻略&孕晚期妈咪圈子置顶优质口碑软文 标签活动：用户带话题讨论，为品牌及产品卖点发声 活动主题#婧麒哺乳内衣，一拉开扣2秒喂奶# 小编在活动贴中讲解婧麒哺乳内衣的舒适、设计等产品卖点，并发起话题互动，用户带标签话题#婧麒哺乳内衣，一拉开扣2秒喂奶#参与发帖/回复，图文分享哺乳时遇到的难题，由后台甄选优质参与用户，送出福利。 带标签话题#婧麒哺乳内衣，一拉开扣2秒喂奶#参与发帖/回复，图文分享当妈励志故事，由后台甄选优质参与用户，送出福利 标签活动：用户参与流程 用户入口和路径 6.首条为活动详情贴，贴中植入产品测评 5.用户点击参与带话题发帖 4.查看活动详情并参与 试用活动：通过问卷筛选孕晚期女性，为品牌精准纳新 婧麒哺乳内衣产品体验口碑扩散 试用派发机制： 口碑留存并通过回收试用报告的形式为品牌输出口碑美柚+柚宝宝双平台免费试用派发收集真实用户口碑，为产品获得大范围曝光，聚焦用户关注，有效刺激用户实际转化 试用活动：优质试用报告可回流至【待产包攻略】圈子中，作为素人口碑展示 内嵌电商链接 场景传送2. 待产包banner：精准拦截待产包需求用户，导流电商 身份定向，强势曝光 场景植入，精准覆盖 需求关联，刺激转化 SEO优化：需求产生第一时间沟通，加深品牌印象，长期固定曝光提升品牌好感 搜索彩蛋：电商节点聚焦目标用户视线，引发互动导流店铺 开机大屏：品牌流量精准收割，第一时间抢占用户视线 大图曝光，实现强烈的视觉冲突展现，支持CPM方式合作 定向孕晚期用户 高热聚焦用户视线 品牌曝光效果最佳阵地 美柚开机大屏，与用户第一时间传达520和618活动，一键唤醒，转化效果最佳。 开机大屏：品牌投放案例 英氏X美柚：开屏CPM（定向孕期用户）*阿里银行显示孕期标签匹配度高于80% 今日知识：精准定向美柚孕期+柚宝宝用户，助力小编软文精准传 美柚怀孕身份+柚宝宝全身份用户 集中向孕妈用户传播集中向孕妈用户传播 •首页知识广告位跳转【小编软文】•关键时刻刺激需求影响购买决策 首页banner：优惠信息展示品牌高性价比，吸引用户转化 圈子硬广：站内黄金资源推广，广泛影响精准母婴用户 THANK YOU!