吾尊2018年双微运营方案

市场分析与策略指导男士化妆品市场概况竞品分析品牌目标设定2018推广策略 男士化妆理念的进化之路 •男士化妆理念随着年龄、经济、观念的增长逐渐成熟，对化妆品的需求相应增强•男士化妆产品越加细分，越来越多的品牌发力该领域，男士化妆品市场已然成为蓝海 男士化妆品检索逐年增长 •男士化妆品检索年平均增长率到达40.2%，快速增长的检索趋势，表现出男士对化妆品愈发重视 男士化妆品检索内容变化不大 •男士化妆品检索内容依然以产品和口碑评价为主 男士化妆品功能关注点更多元化 •男士对化妆品功能的关注更加多元，男士对自身护肤要求越来越高 男士化妆品检索逐年增长 •保持清洁和提升个人魅力是男士化妆品重要卖点，对应的洁面乳和香水则是关注度最高的两大品类 男士更看重产品功能和口碑 男士对化妆品需求不断提升 清洁同时男士渴望提升魅力 男士对化妆品更加多元化 定位：男士护肤专家、型男 代言人：吴亦凡、井柏然、阮经天、吴彦祖 竞品分析|欧莱雅男士-微信内容 平均阅读：16529平均点赞：68 定位：型男制作厂 自称：欧莱雅男士 内容方向：电商促销、皮肤问题、型男改造、男士生活情感、泛娱乐合作…… 竞品分析|欧莱雅男士-微信活动 活动形式丰富、泛娱乐合作广泛（街头篮球、英雄联盟、变形金刚）、 活动长期不断、活动均结合电商促销，导向销售。 竞品分析|欧莱雅男士-微信功能 功能简单：在线H5活动、英雄联盟 合作赛事、官方自有电商平台 竞品分析|欧莱雅男士-微博内容 •粉丝基数大 平均一天一条内容 有促销活动时发布频次高 转赞评波动较大 内容话题：话题不固定，通过各种话题尝试沟通，吸引不同兴趣用户的眼球。 #Carry全场兄弟同型# #选全球好物，当然上京东超市##开挂人生# #欧莱雅男士锐能抗皱紧致多效霜# 竞品分析|欧莱雅男士-微博活动 均导流电商促销活动 多结合IP进行，充分利用微博粉丝基数大的特点。 竞品分析|欧莱雅男士-中年男人危机案例分析 结合社会热门话题，油腻男人。通过《中年男人会说谎》视频（采访了数十位中年男 人，记录他们的真实故事）和中年危机系列海报，引起中年危机话题讨论。 竞品分析|欧莱雅男士-中年男人危机案例分析 以#一网打尽真心话#H5承接话题，H5模拟老板对话职场问题再次引发情感共鸣，最后优惠券促销，形成闭环。16万用户制作了真心话海报。 竞品分析|高夫GF-微信内容 举起手来活动福利 高夫有料护肤相关 平均阅读：18478平均点赞：287 有品先生时尚搭配 定位：魅力男人养成 自称：高夫先生（他是男士的人生榜样，女士的理想对象）内容方向：满屏荷尔蒙、有品先生、值男格局、高夫有料、痴男怨女回收站、举起手来固定标签，帮助男士提升魅力；社交感强（撩妹、去干！）；其它为结合电商促销、品牌跨界合作等内容。内容形式：原创设计或购买版权配图为主，结合GIF、漫画等趣味形式。 竞品分析|高夫GF-微信活动 活动频次高（多于每月两次），微信内互动与天猫促销结合为主。活动形式丰富：截图、竞猜、秒杀、抽奖。 竞品分析|高夫GF-微信功能 功能完善：皮肤自测、产品导购、活动信息、会员管理 CRM功能虚设： 有明确的会员权益说明，但消费数据难以打通，消费金额关联会员等级不太现实。 竞品分析|高夫GF-微博内容 •粉丝基数较大（相比吾尊） 平均每天一条原创，有活动时多条转发。 •转赞评稳定（常规内容转发50-100） 内容话题：话题延续性强，话题固定： #高夫先生24小时##高夫有干货# #高夫现场# #一袋颜王# 竞品分析|高夫GF-微博活动 活动频次高（多于每月2次） 多以转评抽奖形式（送产品） 竞品分析|高夫GF-大圣归来案例分析 借势《大圣归来》，即结合了电影IP和又结合了西游、大圣IP，带有民族主义色彩，推出“必须去干”系列产品，从电影宣传篇就开始植入，结合紧密。 竞品分析|高夫GF-大圣归来案例分析 竞品分析|高夫GF-大圣归来案例分析 推出具有Social感的新年高夫定制鸡年黄历，趣味十足。 竞品分析|高夫GF-大圣归来案例分析 H5：说一万次不如做一次，男人就要必须去干！结合电影故事背景H5互动，男人必须去干情感诉求， 竞品分析|高夫GF-大圣归来案例分析 微博#必须去干#话题，至今已有1.8亿阅读，23.1万讨论。 案例分析|安踏 今年6月，克莱·汤普森成功拿到职业生涯的第二个NBA总冠军之后 案例分析|安踏 微博话题的阅读量9000万，在整个中国行期间有超过3000万网友进行围观，仅广州站当天的直播观看人数就将近800万。 案例分析|安踏 “要疯”中国行直接引流到线上电商平台，实现粉丝的变现。 在天猫旗舰店策划“汤普森一呼万in”活动，在微博话题阅读量将近6000万人次，整个活动给安踏天猫旗舰店新增粉丝超45万，店铺销售额更是远超预期！ 案例分享|安踏 “安踏篮球”微信公众号＆微博号专职发布NBA＆代言人相关信息。 微博粉丝数超过“安踏体育”。 案例分析|康师傅NBA代言人 以“娱乐”+“体育”+“互联网”的办法，打造一个互联网娱乐时代的NBA盛宴。康师傅把娱乐元素注入体育平台，发起“我师主场”主题活动。 案例分析|康师傅NBA代言人 NBA限量罐——自媒体亮点 康师傅作为中国第一快消品牌，每年拥有数亿饮料包装，如何把包装用好成为重要契机。 案例分析|康师傅NBA代言人 NBA中国赛中场秀——缔造“中国式超级碗”感官盛宴 NBA中国赛第二站在上海正式打响，当中场哨声响起后，新生代全能艺人——张艺兴，在酷炫冰力三角的护送下华丽登台，一场长达8分钟的极限热舞秀High翻全场！ 吾尊分析|双微 吾尊分析|日常内容 平均阅读：7339平均点赞：22 定位：无清晰定位 自称：尊SIR（没有清晰的形象） 内容方向：NBA结合、电商促销、代言人相关、护肤科普，内容不够Social，“激发男性内在潜能”的核心价值并未有效传达。对于用户没有清晰的利益点，为什么要在“吾尊”微信看代言人或NBA信息？内容形式：长图文结合局部GIF为主，风格调性不统一。 吾尊分析|微信功能 存在问题： •功能划分不够清晰，存在交叉重复。•一级菜单引导不够直接，难以理解。•注册繁琐，没有先展示权益，不懂为什么要注册。 优化建议： •“能量挑战”改为“带你去看NBA”，简化注册信息、先展示权益，再引导注册。作为简易版的SCRM。•“球迷日历”与“带你去看NBA”同属于一类、精彩活动一类、产品导购一类。 吾尊分析|NBA结合分析 结合NBA推出了限量包装产品、NBA限量礼盒、圣诞礼盒，产品包装与NBA结合紧密，能引起NBA 产品推广方面方式方法不够丰富，有产品却没有很好的推广。 吾尊分析|NBA结合分析 NBA竞猜 线下活动 粉丝招募 NBA竞猜、线下活动、赛事预告、篮球漫画……，结合广度大覆盖面广，但没有很好的利用NBA杠杆撬动品牌的知名度。 吾尊分析|NBA结合分析 NBA结合话题带来了高阅读，带动了双维粉丝增长，却没有带来高互动， 也没有带动高转化的粉丝变现。 SUMMRY|竞品 Ø欧莱雅男士，以资深的集团背书，强大的代言人队伍，广泛的泛娱乐合作，清晰的品牌定位，占据市场第一。 Ø高夫GF，凭借25年的专注耕耘男性护理，不断挖掘男性喜爱的各领域知名IP（港囧、SNH48、上马、ONE一个、冯绍峰、大圣归来），紧随营销趋势，成为国内领先的专业男士护理品牌。 Ø安踏，通过代言人的深度发掘，制造话题，带来高转化率的粉丝变现。 Ø康师傅，以“娱乐”+“体育”+“互联网”的办法，打造了一个互联网娱乐时代的NBA盛宴。 如何将亿量级的中国NBA粉丝，转化成吾尊的粉丝，带来粉丝变现？ 如何充分利用NBA合作权益，在粉丝中形成清晰明确的定位？ 如果将吾尊、NBA、代言人有效结合，形成传播矩阵，解决WEAKNESS？ WEAKNESS TA分析与沟通策略泛TA分析NBA球迷Insight吾尊品牌形象吾尊沟通策略 吾尊核心传播人群社交行为关键词 •18-35岁一二线城市男性社交行为多样，对各类热点内容均有关注•喜欢NBA、球星、明星、护肤等内容的人群是我们的沟通重点•让核心传播人群快速触达品牌，从而有效提升品牌知名度是沟通的目标 吾尊核心传播人群是 有一定消费能力、对个人护理有追求、喜欢NBA、追梦球星的一群人 吾尊核心传播人群社交行为洞察 核心传播人群概述 核心TA对NBA各类讯息都很关注比赛结果、球星表现、球队排名都是他们关注的热点 •吾尊核心传播人群以大学生群体和都市白领人群为主•他们阳光、积极、乐观，拥抱生活，展望未来•他们在社交媒体上兴趣广泛，对自己感兴趣的内容关注强烈•有意愿消费于个人兴趣点，对难得的机会趋之若鹜•结合核心TA兴趣和关注的社会化营销是为吾尊2018年度推广重点 球星粉丝站队PK 詹姆斯、杜兰特、库里、哈登，每个核心TA心中都有自己的一个篮球神现场看到神是大多数人一辈子的梦想 风华正茂的核心TA对撩妹这件事从未停息过，怎么撩，当然是从脸开始，干净舒爽的颜总能留下好印象 对NBA兴趣浓厚 •时刻关注自己喜欢的球队•有主队比赛时尽量会看•对主队成绩十分在意•经常在虎扑等垂直APP进行讨论互动•他们的兴趣和关注点有迹可循 不同球星粉丝喜欢站队PK •喜欢詹姆斯、杜兰特、库里、哈登等热门球星•科比、姚明、艾弗森等退役球员也有很多粉丝站队•有撕逼有欢庆，NBA的球迷群从来不寂寞•想要接触NBA是人生的梦想，或者化身为球星也会很感兴趣 关注流量明星 •对当红的流量小鲜肉们也有持续关注•打call、应援一点不含糊•明星活动时刷票、购买代言产品不会吝啬•支持喜爱明星的所有行为 护肤意识强烈 •青春是什么？撩妹！热血是什么？撩妹！ •核心传播人群的年龄正处青春或还能抓住青春的尾巴，对于撩从未停息过 •为了能撩到，洁净清爽的颜是关键 •他们经常会在知乎等问答媒体询问男士护肤问题，并在小红书等APP下单购买 我们以什么样的形象与核心传播人群沟通？ 沟通的策略又是什么？ 我们是谁-清晰明确的品牌形象尊SIR 社会化媒体营销沟通策略 ü围绕双微运营，结合垂直自媒体平台，借势KOL、热点事件 ü充分利用NBA资源，深挖两者关联，强化品牌NBA基因 ü打造专属NBA球迷护肤概念，助力电商和线下渠道产品销售 打造吾尊社会化营销生态圈 双微日常+活动运营，紧靠核心传播人群兴趣内容，打造吾尊xNBA球迷阵地，竞品提供不了的我们统统提供 小红书、虎扑等垂直平台合作，精准提升品牌知名度，有效触达核心传播人群，扩散传播声量 建立吾尊X知乎品牌问答阵地，分享最专业的男士护肤tips，结合产品的内容营销 推广手段包含KOL外围扩散、趣味H5互动等，脑洞大开乐不停 社会化营销趋势2018双微运营规划双微活动创意展示双微日常运营展示知乎&KOL规划 社会化营销环境与传播策略 •社会化媒体以微博和微信两大应用为中心 •豆瓣、知乎、贴吧同样有自己的大批拥趸 •社会化媒体内容去中心态明显，碎片化、年轻化、娱乐化让社会化媒体不断蓬勃 截止2017年9月，微博月活跃用户达到3.76亿 2017年Q3季度，微信月活跃用户达到9.8亿 •形式上短视频、长图文、直播等多元化手段，丰富用户社交需求 •社会化媒体营销在今天和年轻消费人群的沟通中越发重要 作为NBA的粉丝，我们都是从喜欢某一位球星开始迷上NBA NBA的回忆伴随着我们的青春:让同学羡慕不已的球星卡被偷偷撕掉几页的篮球杂志 一起围着食堂的电视机，为自己喜爱的球星呐喊 那些年我们一起打过的球 互动机制 1、进入H5后获得一个吾尊“能量篮球“，提示将球分享传递给一起打过球的兄弟。 2、好友通过分享进入，接住“能量篮球”